双十一购物车变了：Token卖爆、服务订单1.5亿，消费往哪走

一年一度的“双十一”又来了。这个购物节向来是外媒观察中国消费市场新动向的窗口，今年的标志性意味格外明显：消费重心正从实物商品明显转向服务消费。

行业数据监测显示，截至10月31日，“双十一”首轮25天综合电商销售额10263亿元，同比增长2.4%。这一增速与今年“618”同比4.0%的增长水平接近，符合国内网络消费进入存量阶段的增长预期。电商渗透率持续处于高位，总量增速回归平稳是大概率走向，但买卖双方的参与热情并没有消退。销售数字冲得多高已不是看点，关键落在消费结构上，落在购物车里不断冒出的新品类上。透过这个集中释放需求的窗口，中国消费升级正以静水深流的方式清晰显现。

今年最亮眼的黑马是AI消费。词元（Token）从技术后台走到大众消费前台，成了划时代的新热销品。11月2日晚某头部主播的直播间里，AI模型办公会员月卡半小时卖出近10万份，对应约2万亿Token调用额度。淘宝天猫平台上，Token品类开售首日成交环比暴涨450%；京东云Token相关产品销量环比增长167%。AI硬件同步升温：天猫开售首小时AI PC成交增长超300%；京东数据显示，截至10月30日，AI滑雪传感器、AI键盘、AI打印机等50余款AI硬件新品成交额环比增长超130%。

当然，这样的增长也有新品类基数偏低、平台补贴加持的因素，短期爆发不等于市场已经成熟。但商品属性的质变值得深究。Token长期是开发者后台、专业场景里的计费术语，“双十一”却让它变成普通消费者能直接下单、按需囤购的消费品。这说明国内AI算力服务的零售化正像服饰、日用品那样铺开，也给全球AI产品市场打了个样。

英伟达

服务类订单的比重在抬升，这是另一层结构性的变化，服务消费成了新的增长点。京东平台的数据显示，截至10月30日，“双十一”前半程的服务订单已有1.5亿个，家政服务销售额同比涨了240%以上。上门保洁、衣鞋洗护、搬家、体检、宠物喂养、短时养老照护——这些品类以往并不在大促的主力赛道上，现在却进了消费者的购物车。一份消费者调研的结果是，2000名受访者里1098人已经买了或打算买服务类商品，这当中有62%的人首选居家服务。

国家统计局的消费宏观数据与此形成印证：2026年前三季度，服务零售额增长5.0%，增速显著跑赢商品消费。这也是消费结构优化升级的典型特征之一。服务消费走强，意味着消费的底层逻辑从“购物”转向“买时间、买方便”，有助于优化社会分工。个体生活质量在提升，劳动力价值也在被再定价，消费观念从“物的积累”迈向“人的发展”。

买Token、买AI办公会员，同样算新型数字服务。用户掏钱买到的并非实物，而是按周期、按额度调用的智能算力服务。购物车从“买实物”转向“买服务”，从“使用硬件”转向“调用智能”，这既反映出中国消费在往服务型消费转型，也带着很强的前沿科技属性。实物消费、传统服务消费、AI算力服务这三条赛道同时推进，消费升级的多元图景就此展开。

经济走到一定阶段，消费升级的主线便会从实物消费主导，向服务消费和技术型消费延伸。今年“双十一”最鲜明的信号也在这里：消费重心一头伸向时间、服务、体验，一头叠加算力、AI等前沿科技，消费的含“科”量被不断拉高。一个需求更清晰、偏好更务实、创新供给不断冒出的国内消费市场，已经浮现在眼前。说到底，消费的持久活力还得靠供给迭代——能回应新需求、能创造新价值的那种。养老照护、宠物喂养代表的新生活服务，算力会员代表的数字智能服务，共同指向一个新趋势：中国消费正跳出旧框架，转向以创新供给、价值体验为核心的新赛道。这也是消费升级最有力的支撑。（作者是科技与战略风云学会研究员）