双11网络零售额11356.3亿元，非实物商品增长12.1%

中新经纬11月11日电 (宋亚芬)今年的“双11”，电商平台的较量出现了新的看点。

跨店满减、凑单优惠这些繁琐的促销规则被进一步简化，现货直发、单品直降成了不少平台主推的方式。同时，AI购物工具、数字服务产品以及即时零售获得了更多目光。价格依然是吸引消费者的关键，不过平台间的比拼已经不止于优惠力度，技术应用、商品供给和服务能力同样成了重要的竞争维度。

浪潮卓数研究员陈晓航分析，“双11”的消费结构正走向分化：过去由传统实物大件唱主角，如今日常刚需、品质升级和服务消费等多类需求共同撑起了大盘。

电商平台之间的竞争，转向综合实力的比拼

浪潮卓数的数据表明，2026年“双11”网购节活动前期(10月12日至11月2日)，全国网络零售额达到11356.3亿元，同比增长4.0%。实物网络零售额为9483.1亿元，同比增长2.5%；非实物网络零售额为1873.2亿元，同比增长12.1%。

各平台在不同品类的销售上各有优势(见图1)。天猫在日用百货、运动户外等品类份额较高，京东商城在文化办公用品领域占比排在第一，拼多多多个品类增长较快，抖音电商和快手电商则继续在服装鞋帽这类适合内容展示的品类上拓展市场。

图1 活动前期部分品类平台销售占比

(数据来源：浪潮卓数。下同)

陈晓航看来，平台竞争正从单一的流量比拼，转为品类心智、供应链和内容运营的综合较量。

促销规则的调整，也是今年“双11”的一个显著变化。以往要消费者反复计算的跨店满减、凑单优惠等玩法少了，不少平台改为突出单品直降、现货销售，再通过平台消费券给出额外优惠。

比如天猫取消了跨店满减，把官方立减和平台消费券搭配起来；京东则取消预售、现货开卖，缩短了消费者等发货的时间。促销方式变得更直观，不用复杂计算，消费者就能看清商品实际能省多少。

陈晓航认为，这说明平台在简化促销规则，更看重购物体验，以及优惠力度和履约时效的确定性；平台也更依赖供应链、商品供给和服务能力来形成差异化优势。

这种变化同样反映在各平台今年“双11”的业务布局上。

天猫把AI当作今年大促的重要方向，推出AI导购工具，还在今年“双11”首次将词元(Token)设为独立商品品类。消费者能按使用需求，选购不同大模型厂商提供的词元套餐。京东则加大服务业务的布局，集中展示超百项细分服务产品，覆盖家政保洁、养老服务、家电维修、宠物服务等生活场景。

智能家居和新型数码产品增长较快

除了平台促销方式的变化，智能家居、智能数码等商品在活动前期也表现活跃。

浪潮卓数数据显示，活动前期，智能加湿器、智能面包机、智能浴室镜等智能小家电的销售额同比保持较快增长。

图2 活动前期部分智能产品销售增长情况

陈晓航指出，这反映出居家智能化需求在不断释放，消费者对价格不高、又能改善生活体验的智能小家电接受度越来越高。

家电以旧换新政策也在持续拉动消费。浪潮卓数的数据显示，纳入全国统一补贴范围的6类家电和4类数码智能产品，整体销售规模比去年同期增长3.4%。游戏本、学生平板在其中表现突出，

图3 活动前期以旧换新政策覆盖产品销售增长情况

陈晓航认为，以旧换新政策对家电数码消费起到了积极作用。游戏本、学生平板、智能手表和智能眼镜等产品需求增长，说明智能化、个性化的消费倾向正在显现，也给家电数码市场带来了新的增长空间。

国货品牌在“双11”榜单中占据多数席位

今年“双11”，家电、手机、电脑等主要消费品类中，境内品牌继续保持较强的竞争力。

浪潮卓数给出的数据是，活动前期网络零售额排在前20的品牌里，境内品牌拿下13席；前10名中，境内品牌有8席。

图4 活动前期网络零售额TOP 20品牌

源氏木语、石头科技、老板电器等也挤进了前20，家具、清洁电器、厨电这些细分赛道上，境内品牌同样在打开市场。

陈晓航的判断是，境内龙头品牌靠供应链和多品类布局，又接住了以旧换新等促消费政策放出的需求，大促期间竞争力比较强。境外品牌在消费电子、运动服饰、家电、电脑等细分领域也还占着优势。苹果在网络零售额TOP 20排行榜上排第一，耐克、西门子、

即时零售成了“双11”消费增长的重要渠道

传统电商平台之外，即时零售是今年“双11”另一个该留意的增长口子。

浪潮卓数监测了主要即时零售平台：活动前期，全国主要即时零售平台网络零售额同比涨8.2%，比同期全国网络零售额4.0%的同比增速要高。这一模式走的是线上下单、就近配送，生鲜、日用品这类高频商品，送达时间被压到了小时级。

在陈晓航看来，即时零售更对得上消费者对时效和便利的要求，也给生鲜、日用品等商品多开了销路，是“双11”消费增长的一股重要力量。

图5 活动前期即时零售细分品类增幅

分品类看(见图5)，即时零售卖的东西范围更宽了。生鲜、母婴、居家用品这些日常所需之外，美妆个护等可选消费品也有所增长，即时零售的使用场景因此更显多样。

制图：王帅