小杨哥复播：新号“庆杨”粉丝6.4万，双十一未挂链接

三只羊眼下两头忙：一边想摆脱对小杨哥的依赖，一边又盼着他回来给公司拉流量。

今年双十一，直播电商还是那番热闹光景。小杨哥这位昔日头部主播，也在双十一之前重回公众视线。不过这一回，直播间里没挂任何商品链接。

10月16日，停播两年的小杨哥和哥哥张开杨在“小杨臻选”直播间露了个面，前后大约四五分钟就下播了。平台方公告提到，经有关部门批准，三只羊获准注销原账号、注册新账号、发布内容并恢复经营。

同一天，小杨哥开出新号“庆杨”，并发出声明。声明里他说，“疯狂小杨哥”账号停播以来自己痛定思痛，针对直播中的一些违规行为做了深刻反省，也经过了2年的认真整改；按法律法规和平台规则，现注销原账号、注册新账号“庆杨”复播，往后会更专注于内容创作和自营品牌运营。

图源：庆杨抖音

当晚18:55前后，他和张开杨又短暂出现在“三只羊网络”改名后的“小杨臻选”直播间，待了约4-5分钟。没挂商品链接，也没带货。评论区里有人喊“欢迎回来”，也有人追问“他们是AI吗”。

图片源于网络

复出后的这场直播人气并不高。据媒体报道，直播间累计观看不足2000人，同时在线最高峰也就几百人。对比之下，小杨哥2024年9月停播前最后一场直播的单场GMV达到1.5亿元，开播后在线人数一度突破百万人。

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小杨哥停播，跟2024年的“美诚月饼事件”有关。

2024年9月，三只羊在直播中推介“香港美诚月饼”等商品，被认定构成虚假、引人误解的商业宣传。合肥市联合调查组通报后，拟没收其违法所得并处罚款共计6894.91万元，责令暂停经营、限期整改；抖音平台也对旗下账号作了停播处置。此后三只羊进入整改阶段。

流量落差之外，新账号涨粉也不理想。据腾讯财经搜索，截至11月11日上午，“庆杨”粉丝约6.4万，“开杨”约4万，两个账号加起来约10.4万。过去那亿级粉丝资产，已经迁不到新账号上。

图源：抖音APP

1.17亿到6.4万，小杨哥还能找回过去的流量吗？

小杨哥走红，起点是家庭搞笑短视频。

2018年，张庆杨入驻抖音，之后靠家庭喜剧内容慢慢火起来。“绝望周末”是他早期最有代表性的系列之一。视频讲的是一家四口的日常：小杨哥沉迷游戏，大杨哥负责整蛊，父亲有时跟儿子站一边，有时又倒向母亲。拉电闸、告家长、父子反目这些桥段，撑起了系列视频的主要笑点。

2019年9月，一条小杨哥偷玩游戏被父亲抓包教训的视频收获大量点赞，成了他早期代表作之一。打那以后，家庭喜剧渐渐成了小杨哥的内容标签。2022年11月，其账号粉丝突破1亿，是抖音首个粉丝量破亿的素人达人账号。

内容带来的流量，很快变现。2021年小杨哥开始直播带货；2023年其直播场次约210场。第三方数据显示，他多场次GMV过亿，全年带货GMV高达160亿元。

一路下来，三只羊从内容创作团队，长成了规模化的直播电商机构。

小杨哥负责吸流量，公司靠签约主播、承接品牌合作，把个人IP的影响力换成GMV。个人IP、主播矩阵、品牌合作，三者搭起了三只羊此前的商业模式。

可这套模式高度依赖头部主播的个人影响力。2024年9月停播后，“

图片源于第三方数据平台

新账号没能继承原来的粉丝规模。据多家媒体报道，10月16日“庆杨”发布复出声明后，半小时内粉丝数就超过5000人。截至11月11日上午，粉丝数约6.4万。

隔了两年重新起号，小杨哥先挑的，还是过去熟悉的那套内容。

10月30日，“庆杨”账号把“绝望周末”重新拍了一遍，杨爸也再度出镜，想用复刻经典桥段的方式，把老粉丝的记忆拉回来。

结果这次更新没能收获一边倒的好评。有网友留言说“想看绝望周末”；也有人感慨“回不去了，当初爆火正好赶上疫情，大家都在家呆着，天天看他们搞笑视频，还有直播呢，那时候粉丝暴涨啊，短短几年封了，又停更两年回来，物是人非了”；另有网友写道“回不去了，以前很纯粹，现在是好像在忍辱负重”。

早年的“绝望周末”之所以能聚起大批观众，和它的家庭场景、人物关系分不开。小杨哥打游戏上瘾、被父母训、被哥哥捉弄，这些夸张桥段，底子大多是普通家庭的日常。

观众眼里的他，更多是个贪玩、淘气、总被家里人收拾的年轻人。

可等小杨哥做成了头部主播，又搭起一家体量不小的直播电商公司，他在观众心中的样子也就不一样了。

个人IP重新起步，商业价值也要重新定价

从前品牌愿意找小杨哥，看的是他庞大的粉丝盘子，也是流量背后的卖货本事。眼下个人账号从头再来，这批流量能不能回来、品牌还肯不肯为此多掏钱，都是他绕不开的题。

到目前，公开信息里还没有品牌重新与小杨哥个人签代言或做大规模合作的消息。复出首秀没带货，新账号短期内也没开营利权限。北京商报此前报道称，三只羊今年“双十一”基本不会安排大场带货。

11月10日，“双十一”大促只剩最后一天，腾讯财经打开“小杨臻选”APP，首页看不到“双十一”相关的活动推荐，直播间也没显示实时在线人数，点赞数只有12次。

图源：小杨臻选APP

三只羊那边的合作逻辑同样在变。按三只羊相关公告，公司曾把合作品牌数量压减约80%。2026年4月，三只羊面向全网招募带货达人，提出“品牌直签、内部同佣”，佣金比例5%至25%。过去靠头部主播接品牌商品的打法，正让位给以自有商品和供应链为核心、扩大外部达人分销能力的路子。

这跟直播电商行业的大势也有关。

《2025直播电商行业发展白皮书》显示，品牌店播GMV占比已经超过50%，头部主播带动GMV的占比降到10.66%。行业竞争的重心，正从少数超级主播聚拢流量，转向品牌自播、货架电商和更多中小主播一起参与。

辛巴复出那回，曾给出另一种参照。2021年，经历“糖水燕窝”事件后他重新开播，据第三方数据统计，首场直播GMV约20.42亿元。之后他又几度宣布退网、复播，2024年10月一场直播GMV更达到64.1亿元。可到2025年8月，辛巴宣布退出直播行业，个人账号交由妻子初瑞雪管理。

曾经的头部主播薇娅则没以个人身份回来，而是由原助播团队搭起“蜜蜂惊喜社”，用团队形式把直播带货接着做下去。运营几年后，“蜜蜂惊喜社”已是淘宝直播间里的头部账号之一。

小杨哥的难处在于，原账号注销之后个人流量得重新攒，而行业对超级主播的依赖又在往下走。

转型电商，三只羊仍需证明自己

小杨哥复出的同时，三只羊也在推业务转型。

10月16日，原“三只羊网络”账号改名为“小杨臻选”。公司方面表示，会逐步从MCN公司转成电商公司。

这步调整不是临时起意。2023年三只羊就推出了自营品牌“小杨臻选”，此后陆续铺开独立App、线下门店和供应链业务。公开披露的数据显示，小杨臻选已攒下一定销售规模：2023年5月累计销量突破1000万单，同年9月突破2000万单；2026年3月，公司称总销量已超过4000万单。

三只羊旗下的小杨臻选已上线独立App，并推出会员服务：年费最初定为99元，11月11日查看时已降到29.9元。今年4月，三只羊官方微信公众号曾披露，小杨臻选共推出131款产品，供应链团队规模超过200人。

图源：小杨臻选APP

销量涨了，不等于业务就成熟了。小杨臻选的实际营收、毛利率和净利润，以及它在三只羊整体收入中占多大比重，目前都没有公开数据。据第三方数据，其近半年单场直播销售额最高约10-25万元，跟小杨哥巅峰时期的带货规模比仍有明显差距。

自营品牌，也不代表所有商品都由公司自己生产。

《消费者报道》的调查显示，小杨臻选的多款自营商品其实由第三方企业代工。一款抽纸标明的生产企业是四川恒邦远大纸业和安徽省艾佳纸业，这两家跟三只羊都没有股权关系。抽绳垃圾袋的页面则写着“与各行业优质供应商合作，全程参与把控工艺生产环节”。

东方甄选同样靠直播带货起家，也在做自营产品。谈到委托代工，东方甄选的说法是，自营产品主要走定制化生产，配方由公司来定，生产交给合作工厂。挑供应商时，公司会看工厂资质，也会管原材料来源和上下游环节。生产期间有品控人员驻厂跟产，产品检测则定期做。

国内自营品牌之外，三只羊还在试水海外业务。

2023年，公司搭起海外MCN机构Three Sheep Network，从新加坡起步做东南亚市场。到了2025年，三只羊方面曾称，其在新加坡、马来西亚和越南的跨境MCN业务已经进入当地头部机构之列。

2026年初，关联公司又跟Rich Sparkle Holdings（ANPA.US）合作，拿到TikTok网红Khaby Lame未来36个月的全球独家全链运营权。不过海外业务究竟赚了多少、盈不盈利，目前没有公开。

图源：PR Newswire

另一头，公司原有的主播矩阵在收缩。第三方数据显示，三只羊签约主播从2024年9月的2000多人降到2026年2月的321人。七老板、卓士琳等主播先后离开。主播少了，说明公司过去靠大量达人接品牌合作的路子正在调整。

三只羊CEO杜刚此前说过：“公司业务线中，直接和大小杨哥相关的收入比例慢慢在下降。”少依赖头部主播，是公司转型的一个重头方向。可转型归转型，小杨哥的个人影响力依旧是小杨臻选之外三只羊获取流量的重要资源。

对三只羊来说，真正的考题在于：能不能搭起一套不靠小杨哥也能持续跑下去的业务体系。