双十一18年：平台忙着造节也忙着自己拆节

双十一刚过18岁生日，把这个节日一手带大的电商平台，反倒动起了让它退场的念头。

10月15日这天，天猫和京东把双十一发布会排在了同一天。搁在几年前，这就是两家一年里最提气的一次战前喊话——折扣、补贴、流量、成交目标，谁喊不出惊天动地的架势，谁就算先输一阵。

可今年的情况不一样，两家心里都揣着别的账本。

天猫说有100万个品牌、7200万款商品进场。只是比起打折，天猫总裁家洛更想聊的是AI怎么挖出消费者还没说出口的需求，怎么替品牌找到新买卖。连过去主要卖给程序员和企业的Token，这回也成了双十一的货：11月2日，李佳琦用半小时卖出10万份千问办公月卡，权益额度高达2万亿Token。

京东同样没闲着。除了直接降价，还一口气端出上百项消费服务、200余项面向企业的生产性服务，家电安装、家政维保、物流、工业服务全在里头，零售业里能干的和不能干的活，看着都想接。

这些年，平台一直把双十一办成给公众看的一场成交大戏。今年的发布会却越来越像给下一轮竞争做的一次业务汇报。钱还在往里投，只不过投的方向换成了未来。

失落的，是过去被整个电商产业捧在手心伺候、还照样一肚子牢骚的消费者。

11年前，天猫头一回和湖南卫视一起办“天猫双十一晚会”，007男主角丹尼尔·克雷格登了台，大屏幕上还打出过“邦女郎——马云”的字样。

可惜马云真上台时一身西装革履，观众的期待多少落空了一点。

话说回来，除了猫晚，哪儿还能看到一位身家千亿的互联网顶级大佬在娱乐晚会的台上“彩衣娱亲”。

难怪这两年总有人在各大社交平台上念叨，双十一如今没节味儿了，从前大家可是拿它当春节过的。

2015年，还很青涩的新晋顶流TFBOYS在“猫晚”台上唱《大梦想家》；2018年玛丽亚·凯莉唱《Hero》；2019年，泰勒·斯威夫特也来了。

从国内顶流到国际巨星，恍惚间整个地球都在为中国老百姓有钱买买买而庆祝。连中国人见面那句亘古不变的“吃了吗”，到了11月11日也得被烘托成“买了吗”。

招牌是招牌，生意是生意。

今年的平台一边照旧办晚会、发红包，享用十八年造节攒下的全民认知；一边又亲手拆掉过去最要紧的那套商业规则。

曾经必须熬夜抢的限时优惠，如今提前到十月，改成现货开卖；百亿补贴变成常设频道，直播间天天都在促销；原先为了让人多买几件而设的跨店满减、定金预售，也被平台一点点简化。

消费者养成了等双十一的习惯，平台却越来越不乐意让人只在双十一买东西。造节和杀节，算的是同一笔账。

最想杀死双十一的那批人，正泡在双十一里，热火朝天地找下一门生意。

平台比人民还想杀死双十一

双十一是相当精巧的一桩商业发明。它最厉害的地方不在便宜，而在让几亿人心甘情愿地等着同一天掏钱。

作为节日，它卖的其实是时间的稀缺。平台把折扣、流量和商家资源全压到一个节点上，消费者拿等待换低价。工厂、仓库、物流和支付系统也跟着围绕同一个峰值转，硬是把“双十一是全年最低价”做成了不用反复解释的共识。

拼多多就这么冒了出来，用供给侧改革的思路，对着砸重金打造的年度大戏双十一，甩出常设的“百亿补贴”，喊出“每天都过618，每晚都过双11”。

淘宝、京东们一边嫌五环外，一边身体很诚实地跟了上去。

说到底，快乐这东西不该让人等，老百姓图的就是个省心，而掏钱的时候，人民自会用钱包表态。

可AI一来，2026年的局面又被推到了新一层。

饰品电商的老板们，没几个不在图片上砸钱。拍摄角度要挑，光影要调，模特得配，修图也得讲究。卓恒珠宝的老板林沐昀自己算过，一年光这一项就花掉200多万元。AI登场之后，员工拿手机拍下产品，传到平台上，挑好场景和模特，商品图就自动生成了——一天能出2000张。

义乌像林沐昀这样的老板不在少数。他讲，眼下内容生产的成本已经压到8万元以内，降幅超过96%。技术一平权，大商家和小商家的营销本事，就这么被硬生生拉到了同一条线上。

客服团队也是同样的道理。

淘宝天猫今年推出的新版AI店小蜜，官方给出的报价挺有冲击力：人工客服平均一通咨询约2元，AI标准版一通0.2元，高阶版也不过0.5元。

一家店每月接待1万通咨询，全走人工，大约要2万元。换成标准版AI，这1万通的基础费用只剩2000元。就算其中30%最后还是得转人工，按一通2元再补6000元，加起来8000元。

这样一个月省下1.2万元，一年就是14.4万元。

那边AI把效率拉了起来，这边传统双十一的账单反倒越来越不好看。

江西赣州做家居的于亚明，手上就有一笔不太好看的账。

平日里，他旗下三家店铺一天的广告费在6000元左右。到了2026年双十一，单日投入最高冲破2万元，等于为了这个节每天多掏1.4万元。按新增100元净销售额、扣掉货品和履约等成本还能剩20元来覆盖新增广告费算，这1.4万元每天至少得换回7万元新增净销售额才打得平。

要是只剩10元，那就得再多卖14万元。

可整个双十一期间，于亚明旗下一个单店的销售额也就15.7万元。这笔账，只有在双十一还能把单量拉到平时5到10倍的年代，才勉强算得过来。

商家越来越不肯为双十一拼命，背后是投产比一路往下走。走到这一步，从“造节”变成“杀节”，也就躲不开了。

旧节日的边际收益在缩水，新入口的分量却在抬升，这才是平台比用户更想甩掉双十一的根子。

说白了，在平台眼里，把钱砸向AI，比砸向节日营销和那些看得人眼花的补贴要值。

商家等来的不是躺赢，而是一轮新的筛选。

AI把商家的经营能力变成全年无休的日常活计，可麻烦也跟着来：账面上省下的成本，未必能变成兜里多出的利润。

局长最近常翻各家AI压降经营成本的案例，看到不少黑色幽默的数字。某国货美妆品牌用AI做短视频，单条制作时间从15至30分钟压到6分钟，时间成本降了约70%。AI混剪视频的点击率做到10.25%，是人工剪辑的2.4倍。

这很对AI时代的效率叙事胃口吧？

可AI视频带来的订单转化率，只有人工剪辑的67.3%。

说人话：折腾一大圈，投产比最后只是勉强跟人工持平。

这还没算上买AI和Tokens的开销。

满世界都在讲怎么靠AI赚钱，人对AI却留着戒心。算法怎么推荐，它算得明白；可要说服人掏钱，它火候还差得远。

更棘手的是，AI把商品广告的产能撑到过剩，商家为了抢消费者的注意力，又卷进了新一轮内耗。

给注意力定价，恰恰是互联网行业最拿手的事。

艾瑞咨询2026年10月发布的报告显示，2025年抖音电商商家每做成100元支付GMV，广告、达人及交易服务等综合支出约30至60元；淘天约10至22元，京东约6至20元。

具体拆开看，抖音电商每做成100元生意，广告要花10至12元，达人、MCN等服务要花18至48元，交易佣金和技术服务费再扣2至3元。

商家其实没落下什么钱，原先付给摄影师、设计师的那部分，如今转手进了主播和流量平台的口袋。效率带来的好处还没攥稳，就被下一轮竞争分走了。

我那几个做设计的朋友意见不小，直骂主播是赚差价的二道贩子。可难处在于，这条路

今年8月，抖音生活服务对豆包等特定渠道开始收费。商家后台的住宿类费率显示：走抖音主站成交，综合费率约8%；走豆包成交，软件服务费11.4%，再加0.6%支付手续费，一共12%。

换句话说，酒店卖出一单计费基数1000元的生意，主站渠道掏80元，豆包渠道掏120元。前提是豆包真能带来新客，这笔账才算得过来。

从摄影师到主播，从搜索框到对话框，技术革命压下去了一些经营成本，商家却仍旧没能甩开为生意付费这件事。

平台看到的则是另一层：技术革命更大的机会不在省钱，而在重新定下未来由谁收钱。

AI不会干掉电商

但会重新分配“谁来赚钱”

要亲手杀掉下金蛋的鸡，自然得再栽一棵更能摇钱的树。

十八年来，电商平台把消费者、商家和商品拢进同一个大市场。商家为抢有限的顾客一轮轮出价，平台就在这场竞争里把广告和交易服务做成了大生意。

双十一，就是把这台赚钱机器踩到了最大油门。

流量增长一慢下来，传统电商的广告和营销服务不再动辄高速扩张，平台就得琢磨下一门生意了。

先看亲手把双十一做出来的阿里巴巴。

2026财年，阿里云智能集团收入1581.32亿元，同比增长34%。同期中国电商集团经调整EBITA从1932.23亿元降到1075.09亿元，少了约857亿元，降幅44%。阿里把主要原因归于即时零售、用户体验和技术投入。

老电商还在贡献千亿元级别的经营收益，云业务也在快速长，阿里却已经肯拿出大笔资源，为下一阶段的竞争掏钱。

商家用千问等模型生成内容，背后要算力；企业用AI经营工具，要软件和服务；消费者通过AI说出购买需求，又可能给平台带来交易。

一门生意，模型服务、经营服务、交易服务的收入机会可以同时冒出来。

所以阿里在双十一卖Token卖得热火朝天，价格几乎等于白送。

原因也简单，这项业务的前景实在太大。

京东那边，打的则是另一套算盘。

2026年第二季度，京东收入3464.01亿元。拆开看，商品收入2671.15亿元，平台及营销服务收入308.60亿元，物流及其他服务收入484.26亿元。

这三笔钱对应三种赚钱路子：自己卖货、帮别人卖货、为交易提供物流等服务。把三项摆到一块，就能理解京东为何在双十一发布会上一次亮出上百项消费者服务和200余项企业服务。

今年9月，京麦AI经营中心完成升级，60余款经营工具向商家开放，选品、素材、广告、履约与售后都在其中。累计已有超过150万商家用上京麦AI工具。

只做卖货平台已经不够了。京东想把自己卖货的经验，变成一门卖给别人的生意。

真正可能把这场竞争再推高一层的，是字节跳动。今年11月，豆包给抖店商家开了专门的经营专区，豆包带来的曝光、点击、成交、结算和退款可以单独统计。

消费者在AI对话里反复问到的购物问题，被平台汇总成“大家都在问”功能，帮商家找到值得做的生意；旁边还有“去发品”按钮，商家点一下就能进入商品创建流程。

以前，掌握货架的人决定商品怎么展示；往后，更早读懂需求的人，甚至能直接影响货架上该放什么。

豆包在酒店业务里，已经是一个单独计费的成交渠道。

用户这边，只是把搜索框换成了对话框；到了平台那边，这可能是一座新的收费站。

从卖商品，到卖经营能力，再到抢需求入口，平台正把竞争推向产业链更深处。每往前控制一个环节，就多出一种收费权。

AI也许能降低做生意的门槛，但赚钱的门槛不会跟着降。谁有资格从交易中收钱，反而会因此争得更凶。

平台要杀死的不是双十一的热闹，而是做生意必须靠一场热闹的那个时代。

十八年前，

十八年后，它们杀节，也是想让更多生意在任何一天、任何一个入口，都继续留在自己的体系里。

平台主动给双十一降温，说到底还是为了保住自己的盘子。

2009年，淘宝商城头一回把27个品牌聚到11月11日这天，一天卖出了5200万元。

之后这门生意一路做大。光棍节成了购物节，购物节又演变成全民狂欢；半夜守着购物车的人、通宵盯着后台数据的电商老板、在快递网点等下一车货的快递员，一起走过了中国互联网商业最热闹的那段日子。

这场狂欢并非没有意义的消费主义泡沫。中国电商就是在一次次造节、打价格战、铺规模的过程中，把传统零售渠道、商品定价体系乃至全社会的物流效率都改了一遍。

双十一曾是中国电商先进生产力的招牌。现在，它反倒成了旧生产方式的符号。当年是平台让中国人学会等双十一，如今最不想再等的，恰恰是平台自己。

造节和杀节，打的其实是同一套算盘。平台一直在重建最方便自己组织交易的那种形式。等到旧节日的全链条边际回报往下掉，AI又可能接手下一次需求入口，主动把双十一淡化，就不再是可做可不做的产品优化，而成了战略上的必然。

不过，节日能杀，交易杀不掉；

页面能绕开，履约绕不开；

成交额大屏可以关掉，收费的关卡换个地方照样立着。

下一轮电商竞争，比的不是让消费者在某个晚上一起下单，而是每一次消费发生时，谁来读懂需求、谁来组织供给、谁来为这个选择负责。