李佳琦直播间提前到6点开播：双11头部主播热度回落，店播崛起

头部主播今年更拼了。11月10日，北京商报记者梳理发现，今年“双11”期间，多家头部直播间的场均直播时长被拉长到超过10小时，李佳琦直播间甚至数次把开播时间提到早上6点。品牌专场排得更密，部分直播间的带货均价因此上涨了200—500元不等。头部主播靠拉长时长来稳住流量，中小主播和商家身上的竞争压力也跟着变大。

品牌商不愿一味被动防守。大促期间，品牌一边用明星空降、发放福利来给店播加吸引力，一边也在重新盘算达播的投入产出比。头部直播间的热度已经很难回到当年的高点，直播行业的话语权正在重新分配。

“卷”时长抢流量

鞋服商家梦梦（化名）今年“双11”早上5点就打开了直播间。她坦言，这么做是为了早点挤进流量池，避免和头部主播的流量正面相撞。

梦梦的焦虑并非没有来由。北京商报记者发现，和往年相比，今年大促多家电商平台的头部直播间在时长上几乎做到了“全天候”。以

抖音的头部主播同样在拉长时长。飞瓜数据显示，10月11日—11月9日，广东夫妇直播间、

头部直播间加码场次和时长来抢流量，也间接冲击了更多中小达人和商家的直播间。梦梦告诉北京商报记者，进入11月后，直播间的流量变得很差。明星和大网红要保住上万的场观，还会砸下巨额投流。此外，这些人还加大了直播密度和时长，并且经常换品类，平台整体的流量池就那么大，消费者自然会被分走。

梦梦说，过去店播的销售额能做到五六万元，做出爆款能到几十万元；今年大促直播情况好的时候，销售额也只有一两万元左右。

头部直播间纷纷延长直播时间，也和当下消费环境趋于理性有关。北京商报记者注意到，10月30日、10月31日晚间，罗永浩分别在交个朋友抖音、淘宝两个账号直播带货，并没有出现明显的流量爆发和舆论关注。飞瓜数据显示，10月11日—11月9日，广东夫妇单日直播销售额最高峰值超过1.35亿元，2025年同期这一数字逼近2.4亿元。大主播的热度在今年“双11”明显回落。

平衡达播与店播投入

头部直播间虽然很难重回流量巅峰，但在部分品牌商眼里，达人直播仍是帮品牌快速曝光、触达顾客的“弹药”。

今年大促，品牌的直播打法出现分化。一位美妆品牌从业人士告诉北京商报记者，今年品牌的直播预算主要投向李佳琦这类头部主播和自家店播。该人士说，品牌找达人带货，首先看中的是曝光，能签一个大主播就不必去找十个小主播。在他看来，头部主播的带货能力强于中小主播，与其把预算摊到多个达人直播间，不如集中投在少数有把握的场次上更划算。

也有品牌让头部达人与中腰部达人错峰开播，再配合店铺自播，形成全天连续曝光。

比如让超头达人在开卖等关键节点集中曝光，中腰部达人随后接力，按各自粉丝的需求推荐不同产品或套装，品牌店播则在专场之间持续开播。

品牌商眼下盯得最紧的其实是实打实的投入产出比，直播间的场观再高也排在后头，一些回报偏低的达播合作正被收紧。丸美在今年的一季度业绩交流会上透露，线上自播业务仍在快速增长，同比涨了约75%；公司同时主动收缩了一部分效益不好的达播业务，自播与达播的比例由此首次优化到6:4。

上面那位美妆品牌从业者向北京商报记者算了一笔账：做店播，品牌就不用再掏钱付给外部达人。要是跟头部主播深度绑定，通常得签年度框架协议，投入能到千万元级，可销量并没有保底，品牌身上的经营压力不小。反过来看，一些中小主播会在协议里写明保底销量，没卖够就接着带，或者按约定退款。

品牌也在给自己的直播间制造流量高点。北京商报记者观察到，明星空降已经出现在多个品牌的大促排期中。以美妆品牌百雀羚为例，10月15日—11月11日间，品牌官方旗舰店直播间有9天出现“明星店长”带货。还有品牌把明星到场和新品亮相放进同一场直播，先用预告吸引消费者，再由店播团队讲解产品、发放专场福利。有品牌则通过买产品附赠明星周边的形式，推动店播销量冲高。

流量话语权被重构

“双11”带来的增长，正有更多流向店播和新商家。抖音电商的数据显示，10月15日至18日“双11”开门红期间，店播成交额突破千万元的新商家数量同比增加133%，成交额破千万元的店播直播间数量同比增加98%。

平台也在给商家提供更多流量激励。抖音今年“双11”面向符合条件、主营自播的新商家推出激励活动，满足报名、开播及成交结算要求后，有机会获得实时流量扶持。快手在“双11”购物节招商启动时给出分层方案，符合条件的头部高潜商家可获补贴、公域流量扶持，腰尾潜力商家则能通过完成任务、冲GMV、冲榜等拿到流量券、红包雨券等激励。这意味商家自己开播、做出成交，就有机会争取下一轮曝光。

一位资深直播从业人士认为，过去平台乐意捧红一些大主播，把流量推高，借此吸引更多品牌进入直播渠道。随着品牌拉新形成规模，大部分品牌进入直播池，平台会逐步协调品牌和主播的平衡。“既不让大主播扼住平台直播业务的咽喉，让更多中腰部主播发展壮大，也要为品牌方让利，鼓励其发展店播，而不是被大主播压缩利润。”

电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉向北京商报记者指出，在当下获客成本高昂的情况下，品牌的诉求更多是这笔流量费用花在哪更具性价比，是直接向平台买流量，还是向大主播买流量。“双11”已经走到18年，品牌商手里有充分的数据去判断流量费的投向，也学会了直播的打法。如果大主播仍然保持高坑位费、高佣金的模式，品牌商会自己在店播和达播之间权衡哪种方式更划算。长期来看，目前达播收窄、店播崛起，是成本核算和平衡的结果。

直播电商未来的流量怎么分，眼下还多了一层合规约束。关注用户多、交易规模大的直播间，平台被要求加强监测和巡查，《直播电商监督管理办法》从今年2月起施行，限制流量、暂停直播也被纳入违法行为处置机制。11月6日，市场监管总局发布《“双十一”网络集中促销合规提示》，要求平台加强对主播及其经营活动的审核监测，把关直播商品质量。

关键节点上，主播依然能聚拢注意力。不过品牌把消费者引进自家店铺的办法已经更多了。达播到底能带来多少真实转化，消费者会不会沉淀为品牌资产，这两件事正成为品牌分配直播预算时权衡的两端。