乐高全球营收835亿，中国市场为何没跟上

商场里哪家店排长队，往往就是年轻人把钱花在哪的风向标。

北京的老铺黄金，早八点就能排上两三个小时，这还是工作日；没过多久，商场C位换人，背着痛包的年轻人改去排卡牌徽章；如今排队的主角又成了金粒门，队伍一直拖到地铁口。

有人笑就有人愁，当年同样是排队王的乐高，店里的人流正一点点稀下去。

不少人留意到，自家附近商场里的乐高店不知什么时候就关了。2026年3月，南京新百一楼的乐高授权专卖店突然停课——这家店是南京级别最高的乐高城市旗舰店；上海、杭州、苏州也出现类似状况。

可就在这段时间，这家丹麦公司拿出的却是史上最好的一份成绩：2025年营收835亿丹麦克朗，涨12%；2026年上半年更猛，营收419亿丹麦克朗，涨21%，净利润也涨了32%。

全球都在涨，中国这边却是另一幅画面。8月的财报电话会上，乐高CEO倪志伟说，今年几乎所有市场的集团都实现了广泛增长，唯独中国除外。“我们受到的影响是，那个市场没怎么增长。”他后面又补了一句，中国消费者“支出意愿相当谨慎。”

一头是中国业绩几乎停住，一头是全球财报刷新纪录，乐高在中国究竟卡在了哪里？

全球都在涨，只有中国没怎么动

早些年新商场开业，招商时最抢手的就是几类主力店：百货、超市、家居，再搭一个玩具大牌。

乐高占地大、又能吸引孩子，招商经理乐意把一楼的好铺位留给它。那阵子它不只是卖玩具，还是商场拿来撑档次的招牌——有乐高，就说明这家商场够格。

这份含金量，还跟乐高的另一套打法有关：它不只是玩具，还是中产家庭鸡娃的工具。

2000年，乐高教育借代理商西觅亚进入校园，成了一个转折点；2006年第一家活动中心开出，最多时覆盖21个省级行政区、150多家门店。

于是很多人看到了积木的益智价值。价格比普通玩具贵好几倍，家长照样愿意为这些塑料颗粒掏钱——在他们眼里，创造力就等于不让孩子输在起跑线。

再加上STEAM相关政策放开，2017年《新一代人工智能发展规划》出台，乐高一下子从玩具变成了“鸡娃投资”。全国挂着乐高名号的培训机构有4000多家，拿到官方授权的不到200家。

火过头也有麻烦。那段时间乐高玩具被大规模仿冒，山寨货一批接一批。乐高曾起诉可高公司复制53款积木，2002年终审认定其中33件侵权。

这股势头在全球至今没停。财报显示，2026年上半年营收419亿丹麦克朗，大涨21%；营业利润109亿，涨22%；净利润86亿，涨32%；消费者销售额涨22%，行业整体大约14%。半年里新开20家品牌店，全球门店总数达到1106家。

可与之对照的是，乐高并不单独披露中国市场的收入，它在中国的声音明显小了下去。

现在新商场开出来，先抢的是网红餐饮、新能源车展厅、潮玩集合店、AI沉浸式体验空间这类门店；乐高的店被挤到边角位置，有些新商场干脆不引它进来。

积木类玩具在中国并不是卖不动。2025年国内玩具零售额达到1035.3亿，同比还涨5.8%。欧睿预计，包括乐高在内的建构类玩具，中国零售额会从2025年的25亿美元增至2028年的28.6亿美元。

大盘在慢慢往上走，乐高却没跟着分到更大的一块。

1000元积木，被9.9玩具夺风头

站在十字路口的乐高，在中国最直接的一道坎就是价格。

一盒乐高几百元很平常，上千元的大套装也不少见。很多人给自己买下不去手，于是乐高更多出现在人情往来的场合。

送礼这门生意有两个特点：一是集中在生日、节日这些节点；二是收礼的人未必会自己主动去买。

对礼品来说这是好事，放到零售生意里反倒成了软肋。

乐高天猫旗舰店的客单价大致在500到600元之间。按零件折算，一颗大约0.8到1.2元，1000颗零件的套装一般要800到1000元。可国内同行已经把价格打到了9.9元。

送礼的场合本来就有限，同一个人回头再买的概率不高。旁边柜台几十元一个的潮玩就不一样了，掏钱时没那么多顾虑。

被称作“中国版乐高”的布鲁可，2025年营收28.43亿元。其中9.9元的平价产品卖出了7750万件，占总销量的47.6%。

消费者一旦捂紧钱包，先被砍掉的就是那些花得更多的开支。

还有一件事让乐高在中国更头疼：积木益智这条道上，对手越来越多。

同行都在积木领域使劲抢注意力，“亲子益智”也就不再是乐高独一份的招牌。

森林秘密积木曾冲进天猫积木榜单前五。名创优品的TOP TOY、各种潮玩集合店，也悄悄拿走了商场里的好铺位和年轻客流。泡泡玛特同样在用自有IP切进积木这条赛道。

在国内“拼搭角色类玩具”品类中，布鲁可约占30.3%，万代约占20%，乐高约占14.8%，都低于它们在全球的位置。这组数字只反映细分品类，但也能看出本土品牌更能打。

乐高就算在购物中心开大店，也拼不过那些把9.9元产品铺到校园周边文具店、社区便利店、名创优品、KKV甚至永辉的同行。这些对手覆盖所有一二线城市，以及超过80%的三线以下城市。

前面年轻人不买账，后面同行步步紧逼，乐高老大哥的位置越来越不稳。

承压，不等于撤退

其实，这并不代表乐高在中国卖不动了。

乐高在中国还有约400多家门店，覆盖120多座城市。价格上，它也没丢掉高端这张王牌。行业报告显示，眼下市场格局仍是“国际守高端，国产抢中端”。

对手并没有真正攻破它的护城河。收藏级大套装、机械组、成人玩家社区，这些靠时间一点点攒下来的优势，短时间里没人补得上。

但现实也有残酷的一面。年轻人如今的冲动型消费，确实被几十元的潮玩和更多元的娱乐体验分走了。

这些年，年轻人对玩具的需求在变。玩法复杂不复杂没那么要紧，他们更看重即时得到的情绪反馈。

赛博核桃就是个例子，它在高强度脑力劳动人群里火了起来，卖点是单手能操作、静音不打扰同事。把一个痛点做透，往往比堆多少复杂功能更受欢迎。

除了解压，年轻人也很吃“社交货币”这一套。

比如现在流行的拼豆。有人愿意花一两百元、等上一两个月，定制专属棉花娃娃。选图、选材、等成品，每一步都由自己掌控，更关键的是，成品还能当社交货币用。

乐高自己也察觉到了变化。它在《玩乐报告》里指出，76%的成年人希望让大脑放松。

于是植物系列、机械组、Icons、F1接连推出。营销上也没闲着，2026年9月，乐高官宣王一博出任全球品牌代言人，瞄准的正是机械组跑车、科技系列、收藏级模型那批兴趣消费型成年人。乐高集团中国区新任总经理马世宁说，“全方位贴合不同年龄段消费者的需求。”

乐高在中国猛补的另一门课，是本土化。

它先后推出10多款中国传统节日套装、70多款悟空小侠。线下同样在铺，上海乐高乐园2025年7月5日开园，成为全球最快突破200万游客的乐高乐园。

乐高还在往中国市场砸钱。中国在售的大部分产品已经由本地工厂生产，2025年公司继续扩建中国工厂，全年资本投入达到92亿丹麦克朗。

门店的打法也在变。长沙、西安、北京、福州四家标杆店已经开出，面积更大，还结合了当地特色，不再套用统一模板。低线城市则由社区店和小店渗透。2026年下半年，乐高还打算推出面向成年人的小面积快闪店，线上线下一并打通。建厂、开乐园、改门店，这几笔投入有个共性：短期未必能反映到财报上。

问题是，儿童乐园这门生意如今也不好做。合肥万象城经营了10年的meland突然宣布结束营业，万达宝贝王多地门店也陆续关闭。过去的杀手锏放到现在，未必还管用。

局面也不是没有翻盘的机会。乐高的名气和人气仍在，它所在赛道的规模依然可观：2025年国内潮流与收藏玩具零售额已达676.9亿，同比增幅45.4%。

蛋糕够大，可要想在中国市场继续闷声发大财，光靠一个logo躺赚的日子已经过去了，强如玩具巨头乐高也得记住这一点。重新找回让它继续增长的那股底气，是乐高眼下最紧迫的任务。