双十一运动品牌清库存：安踏李宁三季度转负，越野跑鞋增长90%

今年双十一，户外类目依旧是成交热点。天猫公布的最近一期户外店铺销售榜，统计口径是10月20日零时至25日24时的户外类目店铺支付成交额，骆驼、北面、伯希和排在头三名。户外鞋靴榜上，萨洛蒙居首，前半段成交达到亿元级，同比增长高双位数；Helly Hansen同一时段成交突破1亿元，同比翻番。到11月11日为止，天猫还没有放出双十一全周期的榜单。

星图数据给出的数字是，截至10月31日，综合电商累计销售额10263亿元，上年同期10026亿元，同比增长2.36%。运动户外占其中份额由3.4%升至3.5%，也就动了0.1个百分点。

不过分品类看，增速并不一样。天猫截至10月下旬的双十一阶段数据显示，越野跑鞋成交同比增长90%以上，软壳衣增长130%以上。抖音电商10月14日至28日运动户外服饰销售额，同比增长超过104%。

换句话说，冲得最猛的是几个小品类，可它们的体量还撑不起行业大盘。

大盘之所以只涨2.36%，症结在占了近三成份额的两个品类：家用电器份额从16.1%滑到15.7%，手机数码从14.3%滑到13.9%。两个品类一起往下走，市场大多把原因指向国补退坡。运动户外倒是份额往上走的少数品类之一。

平台规则同样有变化。天猫拿掉了跨店满减和凑单，改成官方立减、最高15%，让利部分由商家承担；京东不再搞定金预售，10月12日晚8点直接现货开卖；京东和抖音把活动周期分别从37天缩到33天、从34天缩到28天。玩法是简单了，可官方立减的钱是从商家报名价里扣的——往年满减的钱混在平台补贴里，今年成了商家自己往外让。商家不会长期做亏本买卖，除非这笔钱非花不可。

图源：星图数据

那笔非花不可的钱，其实写在财报里。

上半年账面上还是正的。安踏集团营收435.1亿元、增长12.9%，李宁152.35亿元、增长2.8%，361度61.6亿元、增长8.0%，特步67.95亿元、下降0.6%，是四家里唯一负增长的。到了三季度全部调头：安踏主品牌零售流水出现中单位数负增长，FILA低单位数负增长，李宁低单位数下降，特步主品牌中单位数下跌。

折扣先扛不住了。国信证券的渠道调研显示，安踏主品牌三季度线上打到48折、同比又深了2个百分点，库销比约5个月；FILA线上接近6折。特步是唯一在公告里披露折扣和库存的：零售折扣7至7.5折，渠道库存周转约4.5至5个月。

折扣让出去的钱，最后落在库存上。安踏上半年存货103.5亿元、比年初少14.8%，可平均存货周转天数还是130天。滔搏上半财年存货下降15.7%，营收却掉了11.3%、毛利率降0.9个百分点，公司把原因算在折扣加深头上；宝胜国际存货降7%、毛利率升0.4个百分点，代价是10月单月营收下滑20.6%。

所以对这几家来说，今年双十一算不上增长窗口。安踏年初给的全年指引是主品牌流水低单位数增长、FILA中单位数增长，结果三季度两个都转负。照这个指引倒推，四季度得明显正增长才拉得回来。

供给过剩，品牌自己也不否认。阿迪达斯CEO古尔登在三季度财报电话会上说，等供给不再高于需求，折扣也会消失，“讽刺的是，那时我们都能赚更多钱”。耐克CEO贺雁峰在FY2027第一季度财报电话会上承认，公司向市场过度供应了经典复刻产品。

图源：《2026京东越野跑行业趋势白皮书》

小品类增速确实是真的，但盘子有多大，得另外算。

京东9月发布的《2026京东越野跑行业趋势白皮书》给了一个尺码：主流电商平台越野品类成交额突破10亿元，件单价突破500元。可上半年运动鞋服行业整体营收806.6亿元，安踏集团一家就435.1亿元。整个越野品类只有前者的1.2%左右。

今年唯一公布品类同比的平台是抖音电商，10月14日至28日，82个品牌成交破千万，46个单品破千万。品牌这边，迪卡侬增长784%，拓路者增长530%，特步增长374%。

榜单上往上走的位置也集中在这一块。高盛10月调研了一家华中区分销商，结果显示专业户外品牌还在跑：始祖鸟增长超过30%，迪桑特和可隆增长30%至45%。lululemon排在天猫运动户外首日榜第3，头一回进前三。

新玩家的价格锚同样定在高位。Alo今年8月入驻天猫，开售1分钟破1000万元，刷新天猫运动户外新店纪录，首周成交近2亿元。久谦中台的数据显示，开售首月Alo在天猫单渠道拿下中高端女性运动服饰线上GMV的27.3%，客单价962元，同期lululemon是728元。

也有品牌干脆不掺和。昂跑CEO公开表态，不愿盲目跟双十一促销、坚持全价卖，这家公司三季度在亚太市场增长31%。

两个池子的分界，就划在价格带上。一边是大众款，大众跑鞋、基础运动服、大众户外装，价格多在三百到五百元，增速已经停住，折扣和库存都堆在这头。另一边是专业款，越野跑鞋、软壳衣、羊毛贴身层，价格在千元以上，规模还小。

《2026京东越野跑行业趋势白皮书》显示，1000至1200元价格带的越野跑鞋，2026年上半年成交额增速超过90%。

把具体价位摆出来更直观。特步天猫旗舰店销量前十的跑鞋，原价集中在149至489元，特步的160X 7.0 PRO定价1299元。骆驼的三合一冲锋衣，双十一优惠价在300至500元。另一头，Helly Hansen的冲锋衣大多在2000至4000元。

两边的定价逻辑正好拧着：专业款靠性能托价，大众款被库存压价。

这两组人群之间，其实划出了一条分界线。

国家体育总局在2026年10月发布了《中国户外运动产业发展报告（2025—2026年）》，其中提到，2025年参与户外运动的人超过5亿；全国山地越野跑赛事办了258场，覆盖29个省份，参与人次接近54万。京东白皮书给出的是另一组数：2025年中国越野跑参赛者超过20万人，同比增幅超过50%。天猫2024年底那份跑步人群报告则称，越野跑用户一年在淘宝上的平均消费超过1800元，比其他跑步人群都高。

放到整个市场看，艾瑞咨询2026年一季度的统计给出了几条细分赛道的规模：户外鞋服810亿元，增长13.2%；骑行190亿元，增长17.5%；路跑越野150亿元，增长15%；露营260亿元，增长6.8%。这些数字算的是全市场的钱，不是电商渠道的钱，跟前面提到的10亿元电商口径并不是一回事。

新客仍在陆续进场。中国纺织品商业协会与京东运动9月联合发布《2026中国运动户外羊毛类产品白皮书》，其中测算，2026年运动户外羊毛类产品市场规模可能达到146亿元，同比增长约38.2%。

高盛10月的研报对四季度作出展望，认为双十一会再一次成为清库存、冲售罄的关键窗口。

至于这个窗口最终能起多大作用，还得看年报中披露的存货周转和毛利率。