双11电商平台比拼新方向：AI消费、服务赛道与中小商家扶持
褪去通宵抢购的狂热，告别全网比价的喧嚣，作为《互联网平台价格行为规则》落地后的首个“双11”，曾经靠低价内卷、套路营销造势的购物节范式悄然退场。那么，这个“双11”，各大电商平台都在拼什么？天猫：推动AI硬件、数字服务走向大众天猫将本届大促重心放在AI消费规模化落地，推动AI硬件、AI数字服务从小众尝鲜走向大众...
通宵抢购的热闹散了，全网比价的喧闹也退了。《互联网平台价格行为规则》落地后的首个“双11”，靠低价内卷、套路营销造势的老路子悄悄收场。那么今年各大电商平台到底在拼什么？
天猫：
把AI硬件和数字服务推向大众
这届大促，天猫把重心押在AI消费的规模化落地上，要让AI硬件、AI数字服务从小众尝鲜变成大众消费市场的常客。
天猫开了“AI空间站”充值中心，拉上英特尔、AMD等芯片厂商一次拿出50余款AI PC，另有超百款AI硬件集中首发；阿里云百炼、千问办公、智谱、MiniMax等多家大模型厂商进驻天猫AI Token站，消费者能批量买Token。品牌超级旗舰店装上Agentic智能体，几秒钟就能结合用户历史行为和场景，生成千人千面的商品推荐。
天猫有关负责人介绍，10月20日“双11”开售首日，天猫Token品类成交额环比增长450%。到11月2日，天猫“双11”直播间又创下半小时卖出2万亿个Token的纪录。
11月2日晚，李佳琦直播间正式上架开售Token。新华社图
从天猫给出的用户画像看，买家主要是有明确AI使用需求的个人和中小企业，家庭用户、学习型和研究型用户以及一人公司都在其中。
其实在“双11”启动前一日，阿里旗下千问办公就发布了面向电商行业的AI生产力工具千问办公电商版，并开启邀测。
天猫总裁刘博表示：“AI技术主要用于解决长尾供给与长尾需求的精准匹配问题。”
京东：
下注家庭服务消费
京东动手最早，10月12日就拉开今年“双11”大幕。不过低价不是它的重点，服务才是重头戏。10月15日，京东宣布京东服务全面升级，头一回围绕居家、出行、健康等场景，盯住养老、宠物、AI等新兴需求，摆出超百项细分服务产品。针对隐形收费、服务参差、售后缺失这些行业痛点，京东还发布了服务“333”计划。
今年京东押的是家庭服务消费这条道：推出超级服务日，打算从10月28日起把每月28日定为固定的服务活动日，家政保洁、家电维修、老人照护、宠物照看等服务的月卡都有优惠，部分服务低至五折。
11月11日，工作人员在江苏扬州市西湖街道一家毛绒玩具企业直播销售毛绒玩具。 新华社发（孟德龙摄）
京东最新数据显示，“双11”期间平台产生超3亿个服务订单。“家政多次卡”保洁服务成交额同比增长超550%，宠物居室除毛服务同比增长46倍。换季赶上年底大扫除，家电清洗需求旺盛，油烟机清洗同比增长超250%，冰箱清洗同比增长近6倍。京东搬家服务已铺到全国12城，订单同比增长近300%。京东养车服务订单量同比增长167%，二轮上门维修服务订单量同比增长超140%。新升级的充电桩安装服务订单增长近100%。体检用户数同比增长300%，医美服务成交额同比增长3.6倍，医院同款到家检测服务订单量同比增长6倍。
财报数据也印证了京东的转型成效：2026年二季度，京东集团总收入3464亿元，服务收入793亿元，占比提升至22.9%，居家场景相关服务收入同比增长69.6%；2026年上半年，服务收入同比增长12.9%。
其他平台：
抖音着力扶持中小商家
抖音、小红书、拼多多、快手等平台不去跟天猫、京东拼正面价格，而是立足自身特色分流大促流量。
抖音电商走内容加商城双轮驱动的路子，把中小商家当成扶持重点，10月15日开启“双11”好物节。
今年“双11”，抖音电商搞分层扶持，把中小商家和新商家的经营成长摆在重点位置，用投放补贴、流量激励、技术工具帮商家压低经营成本；重点节点和优质商品另有额外补贴，品牌商家则能通过“领航计划”拿到商品补贴和专项流量扶持。平台还把消费券入口铺到豆包、红果短剧、今日头条等字节系产品上，想借内容引流把货架做厚。
电商平台推出的“双11”大促活动。新华社图
小红书10月10日就率先启动大促，走单品直降路线，靠笔记与达人测评把流量转成订单，主打新锐品牌与特色好物。拼多多继续深耕产业带平价赛道，百亿补贴保留，通过对接工厂与农产品基地，帮商家加快库存周转、压缩运营成本。快手则依托产业带源头货源，继续拓展货架电商业务。
从促销场转向价值场：
竞争回到长期需求
商务部研究院副研究员洪勇认为，今年“双11”有个变化值得留意：平台正努力把自身优势变成让消费者留下来的理由。不管是拿AI帮消费者选品、拓展服务消费，还是强化内容与交易的衔接、深耕产业带供给，回答的都是同一个问题——除了促销优惠，平台还能持续提供什么价值？
洪勇分析，这背后能看出三层变化：各家打法更分化，靠自己的长板去抢用户；经营往日常走，把大促的成交转成平日的复购；能力比的是综合分，价格、品质、配送、售后都得跟上。他由此提出，看“双11”不能只盯成交额，还要看商家利润、消费者体验，以及大促过后还能沉淀下多少长期需求。
人民日报评论提到，“双11”给人的“无感”，意味着流量狂欢退场、成熟市场登场。“这场年度消费盛会，早已跳出短期冲量、低价内卷的单一维度，成为品牌打磨产品、优化服务、沉淀用户的常态化试炼场。提振消费、激活内需，从来不是靠短期的促销刺激，而是依靠持续的供给革新、服务提质与模式升级。”
上游新闻综合自 新华社、人民日报、经济日报、广州日报、天津日报、华夏时报等
