双11第18年：AI导购、服务囤货、规则简化三大变化

今年“双11”你感受如何？不少消费者恐怕说不出太多。京东最早在10月12日就启动大促，其余平台陆续跟上，而收尾并不在11月11日——主要平台一直延续到11月13日（今天）才算结束。促销周期拉得这么长，加上日常各类“购物节”早已习以为常，消费者对今年“双11”的体感确实不算强烈。

不过，走到第18个年头的“双11”，还是完成了自己的“成年礼”：一批新变化在悄然间密集出现——AI更顺手、商品更丰富、规则更简洁……这些动向既反映出消费的新走向，也会给往后的“双11”和整个线上消费带来不小的指引作用。说到底，“双11”不只是一个促销档期，它还是新消费与新技术的“试炼场”。

AI正在把“双11”带向一个新的发展坐标。

今年“双11”，AI的分量已经摆得很清楚，业内甚至有声音称，这一届“双11”就是各电商平台的“AI对决”。消费者用AI工具找货、比价、讨购物建议；商家拿AI预测并打造爆款、生成素材、智能补货——这些都在指向同一件事：今天的线上生意，已经绕不开AI。

在AI导购上做布局，早成了各平台的必答题。淘宝有千问AI购物助手；京东拿出购物助手“东东”和京言导购；拼多多则上线AI智能搜索与虚拟试衣间……消费者特别是年轻群体，买东西前常常先“问问”AI。

11月11日晚，宝妈林悦在京东旗下JoyAI App上拨通数字人万能博士的视频通话，只说了句“帮我补货纸尿裤”，万能博士便推荐了她想要的商品，很快完成价格确认和下单……全程不用打字，几秒搞定。林悦说：“抱娃的时候拿手机还是有点费劲的，有了能帮我省心办事的AI，就方便多了。”

商家这边，AI也帮了不少忙。1980年生于上海的陈林，在淘宝经营大米、人参、木耳等东北农特产品，2020年前后为贴近原产地，他把公司搬到了吉林敦化，麻烦也随之而来：当地一直招不到能独立做图的美工，成熟的运营和数据人员更缺。今年“双11”前，陈林动了用AI的念头，用的是阿里巴巴今年年初上线的专业电商AI工作台Accio。“以前没用AI之前，把电商店铺页面上的‘2025年新米’改成‘2026年新米’，在上海或许只需要几分钟，但在吉林敦化这座东北小城，可能得等上两天，因为要排队等外包的美工改。现在这种问题可以交给AI去解决了。”陈林说。

让陈林更意外的是，今年“双11”的一个关键决策上，AI还反驳了他这位“老电商”。团队原本打算照老经验推一款大米体验装：把不同口感的大米做成500克小包装组合，让消费者一次买回去试吃。方案输进系统后，Accio却投了反对票。AI的判断是：组合试吃装得花大量篇幅解释不同米种的差别，更适合用短视频和直播去“种草”；而主要靠搜索成交、缺乏品牌基础的淘宝新店，买家目标明确、决策极快，很难有耐心看懂一套复杂的组合产品。

陈林权衡之后，决定听AI一回。团队撤下复杂组合，重新调整单品规格、价格和页面，再放到新店测试。大约两周后，新店测试的两个商品链接开始稳定起量，其中一个链接日销量一度超过1000单。“看来AI比我更懂这些电商策略”。

当然，AI眼下仍有种种短板：对消费者而言的“推荐准确性、公平性”，对商家来说的“从模型调用成本到订单实际转化之间的经济性”，都还需要更长时间的观察。但能看到的是，AI正把“双11”带向新的发展坐标。

囤服务、囤生活，“看不见”的商品卖火了。

今年“双11”，“囤Token”成了热词，这与AI的发展节奏合拍。其实，“Token”只是今年“双11”走俏的“看不见”的商品之一，更多此类商品成了爆款：家政保洁、汽车保养、体检、搬家……“囤服务”“囤生活”成了不少消费者的热门选择。

盒马“双11”好物热卖榜前三名全是保洁次卡。京东数据显示，10月12日20时至10月30日18时，“双11”期间已产生1.5亿个服务订单，家政保洁、家电清洗、汽车保养等品类排在前面。其中家政服务销售额整体同比增长超240%，日常保洁、衣鞋洗护销售额同比增长超4倍，搬家服务订单量同比增长335%。

本地生活服务消费也在升温，“囤生活”正成为今年“双11”消费的新选项。抖音生活服务数据显示，10月26日至11月8日，平台餐饮团购订单量同比增长59%，DIY手工坊、亲子活动订单量分别同比增长890%和255%，旅行社订单量增长84%。消费需求从实物商品扩到餐饮、休闲娱乐、旅行等多元场景，冬日线下消费的活力因此进一步释放。

这并不是“双11”才会冒出来的短期营销风口，背后是消费底层逻辑的转变，是稀缺资源在换挡：眼下紧缺的不再是实物商品，而是时间、精力上的确定性。买家政次卡，买到的不是拖把、清洁剂，而是一个不用操劳家务的周末；选老人照护服务，买的不是护理设备，而是对父母居家的一份托底……

数据显示，今年前三季度，我国消费市场继续扩容。社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，其中服务零售额增长5.0%，比商品零售额增速高出4.0个百分点。信号很明确：居民消费支出结构正从以实物商品消费为主，转向实物与服务并重，从“生存型”迈向“发展型”“享受型”。今年“双11”，把这个长期趋势直观地摆了出来。

简化促销规则，是品质电商的发展方向。

今年“双11”，是《互联网平台价格行为规则》落地后约束下的首个“双11”。规则要求，平台经营者、平台内经营者应对商品或服务明码标价，真实标明折价、减价的基准。这条约束性规则，直接带来今年“双11”的两个变化：平台和商家不再喊“全网最低价”；各电商平台纷纷把“双11”促销规则做了简化。

“双11”到来前，市场监管总局面向主要平台企业下发了《“双11”网络集中促销合规提示》。该提示要求平台针对“拼价格”“先涨价后降价”等做法组织自查，把不按规定明码标价、价格欺诈等损害消费者权益的行为挡在门外；促销规则也要简化，并在显眼处公示，接受消费者监督，让活动规范、透明。

往年大促给不少人留下的印象是“页面挂满各种券，有的店参加满减、有的不参加，有的产品可以打折、有的不在打折之列”，看得人有点懵。不少消费者说，自己的想法很简单：“到底几折就实实在在地打折，不用消费者自己去凑满减、领券。”

今年“双11”，不少消费者发现，“满减-凑单-退款-再凑单”这套复杂玩法正在退出。跟着变的是：预售周期明显压缩，跨店满减淡化，官方直降和现货开卖成了主流，价保周期也普遍拉长。

平台方面的动作各有不同。天猫把跨店满减和凑单的整套机制撤掉，统一改成官方立减，单件就能直降；京东取消复杂的预售锁单，喊出“现货直发、即买即发、全程保价”；抖音则用“官方立减15%加一件直降”的组合，同样不收凑单。价保周期也被拉长，部分平台延到15天。

国家电子商务示范城市专家组委员李鸣涛表示，“简化促销规则已经成为各大平台的一致选择。”在他看来，这符合品质电商时代以提升消费服务体验为核心的发展方向。李鸣涛还提到，“平台需要扭转过去流量分配偏重价格因素的思路，为商品品质预留更大权重。”规则简化并不只是“少算几道题”，平台的竞争重心得从价格博弈转向品质与体验的长期积累。

原标题：《AI更好用、商品更多元、规则更简单……今年“双11”发生这些新变化》