双十一第18年：平台5年不报GMV，AI导购卖算力成新看点

双十一今年已是第18个年头，电商圈子习惯把它叫作“春晚”。红星资本局发现，2022年以后，京东、天猫等平台就不再对外披露双十一GMV（商品交易总额）的具体数字，今年同样如此。平台自己降温是原因之一，更深的变化则出在需求端。电商渗透率已经见顶，大促的稀缺感又被全年不停的日常促销冲淡，消费者没必要再为“双十一”这三个字专门集中注意力。声量退去之后，今年双十一真正的新变量是AI。AI导购、AI客服、AI生图详情页，再加上李佳琦在直播间卖Token（词元）、罗永浩直播带货AI开发产品……AI头一回从后台走到前台，从逛到买整个流程都有它的身影。可AI没法全网比价，消费者想靠AI摸清各平台活动规则、算出最优方案也更难。有商家说，AI客服实际解决问题的能力还是有限。部分消费者则质疑平台上的AI图片失真、货不对板。

▲11月11日，江苏宝应县泾河镇现代物流产业园一家快递企业分拨中心工作人员在分拣车间忙碌 据ICphoto

声量退潮：

平台连续5年未公布GMV

双十一又来了。不少消费者觉得，这场电商行业"春晚"的声量还在继续退潮。

"战报"已经不见踪影。今年双十一，各大平台依旧没有公布GMV的具体数字，从2022年至今，这一做法已持续了5年。

平台把关注点转向了品类表现、用户参与度以及AI带动的销售指标。11月12日，红星资本局从京东方面获取的数据显示，截至11月11日，2026年京东双十一共售出超5000万件AI产品，产生超3亿服务订单。

天猫在双十一首日就披露，开卖4小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超去年全天，淘宝直播破亿直播间增至14个。

抖音电商则在双十一"开门红"阶段表示，其成交额破千万元的店播直播间数同比增长98%，店播成交额破千万元的新商数量同比增长133%。

平台主动降温是其中一个原因。和往年相比，今年双十一各家不约而同地放弃了复杂玩法，相关话题度随之下降。

▲某电商双十一购物节页面截图

天猫把沿用多年的“跨店满减”和凑单机制撤掉，统一改成“官方立减”，买一件也能直接降价；京东不再做定金预售，主推“现货开卖、即买即发”；抖音同样押注“一件直降”和“立减折扣”。

不过在社交平台上，有消费者表示，从预售到现在，购物车里商品的价格几乎每天不一样，平台会分时段弹红包、折扣券，想买到"最便宜"的价格很难。

另有消费者向红星资本局表示，现在双十一花钱更理性了。“各电商平台日常促销活动明显增多，百亿补贴、直播间购物等都能下单，双十一的价格与平日相比没有太大的诱惑力。”

AI与算力"上桌"

但增量仍待观察

声量退潮之下，今年双十一真正的"新变量"是AI。

AI导购、AI客服、AI生图详情页和数字人主播……各平台把AI大模型放到了宣传最显眼的位置。淘宝的千问购物助手能比商品、能试穿，京东让AI数字人接手店播，抖音的豆包则直接嵌进商城。京东披露，截至11月11日，JoyInside累计完成超7000万次交互。

Token（词元）也头一次作为独立品类上了电商平台。11月2日晚，淘宝头部主播李佳琦在直播间卖起AI算力商品。数据显示，开卖半小时左右，10万份千问办公个人会员月卡就卖出去了，累计约2万亿Token。

▲AI算力首次上架电商平台 网络截图

11月10日晚，罗永浩在“交个朋友”直播间为字节跳动旗下AI开发产品TRAE带货，当场演示用它做PPT、手搓应用原型，让观众直接看到AI在日常里能怎么用。

AI第一次从后台走向前台，渗透进了从逛到买的全过程。

不过，AI能给双十一大促带来多少增量，目前还不好说。红星资本局发现，眼下的AI导购做不到全网比价，消费者想靠AI搞懂各平台活动规则、定出最优方案也更困难。

AI帮中小商家提效，同样伴着争议。有商家称，AI客服实际解决问题的能力仍然有限，头部商家用得不少，但大多局限在查物流、改地址这类重复机械的问题上。中小商家，以及非标品、定制类商家，很少采用。顾客一旦带着情绪提问、提要求，AI客服的表现往往堪称灾难。

做了10多年电商女装的程女士对红星资本局说，AI只是个辅助工具，她的店铺没有用AI生成产品图片，“AI图片缺乏版权保护，大家也需要有差异化”。社交平台上，部分消费者质疑电商平台的AI图片失真、货不对板。