天猫双11商家算利润账：新品和旗舰店成主战场

品牌心智，正在重新夺回主动权

排版/Annalee

第18届双11已经收尾，从外面看，成交数字还是那么亮眼：11月9日晚8点，天猫双11巅峰价开卖，商家生意首小时成交环比增长400%，成交同比翻倍的品牌超过3万个。

作为全年最强的消费节点，双11大促的位置没有动摇。

不过走进商家的后台会议室，听到的话已经变了，“冲 GMV、冲销量”不再挂在嘴边。不少品牌内部KPI正在被根本性改写：利润排到第一位，GMV退居其次。多位接受访谈的商家直言，今年做双11，先算“能剩下多少钱”，再看“能卖出多少钱”。

消费行业正从“肥胖式规模增长”转向“肌肉型有效增长”，甩掉虚胖的流水，去追健康的利润和真实的用户资产。商家们集体出手夺回经营主动权，主战场就落在新品与天猫旗舰店上。

真实盘面：爆发仍在，但消费风向已经调转

陈杨做女装做到第八年，开卖那晚十点多，他把直播间的数据大屏关了。单子还在跳，比去年还猛，他却不盯了。电脑上另开一张表，退回来的、在路上要退的、还没确认收货的，分成三栏一项项算。旁边运营劝他发个战报，他摆摆手：“战报是给别人看的，利润表是自己要复盘的。”

在天猫做男装的冯曦体会更具体：“大盘没掉，天猫整体很稳，双11还是全年爆发力最强的节点。但卖货的逻辑换了，过去盯排名，现在算每一单还能剩多少。把效益账算清楚之后我们发现，加注天猫，利润情况会明显改善，卖得多也赚得多，不像直播那样越卖越亏。”

往前推几年，拼低价、卷流量一度把商家的利润吃掉一大块。折扣更狠、拿到头部直播间坑位更多的，销量就更高。到了2026年的大促现场，光靠低价已经很难再让消费者掏钱。

一位家居品类中小品牌的负责人也讲了直观感受：“以前大促，老款打五折就能卖爆。今年老款给到历史最低价，反响平平；反倒是迭代升级的新品，价格更稳，卖得更好。用户买东西，已经不再只看券后多少钱。”

消费者的决策逻辑因此发生了质变。大家不再单纯追“全网最低价”，质价比取代卷低价，成了主流选择。同样的客单价，用户愿意为更好的配方、全新功能、创新设计买单；只靠打折走量的老款，流量转化越来越吃力。

新品成为品牌重要增长点

数据也印证了这种体感。天猫双11开卖4个小时，成交额破亿的品牌有124个，成交额超过去年全天的品牌达27681个，淘宝直播破亿直播间增至14个。美妆、服饰、运动户外、3C数码等行业的热卖第一名，清一色是新品。228个新品类赛道同比增长超50%，117个新品类赛道同比增长超100%。

洪勇是商务部研究院副研究员，他的看法得到不少商家认可：品牌越发看重利润率、复购率和会员运营，说到底是想要可持续的增长，企业的经营思路也在由“做大规模”转向“做优质量”。他还提到，内容电商的长处在于种草和拉新，而用户主动搜索、复购转化、品牌沉淀以及经营效率这几方面，货架电商更有优势。

当然，价格仍是消费者决策的重要指标，只是单靠低价已经撬不动大盘。前几年卷低价，换来的往往是一次性流量，用户对品牌没有忠诚度，哪里便宜往哪里去；质价比新品则更容易沉淀下主动搜索、愿意复购的真实用户。

平台数据也显示，主动搜索品牌词进店的占比在持续走高，这个信号值得留意。越来越多消费者不是被短视频、直播算法被动投喂，而是心里早有目标品牌，主动上门找货。品牌心智，正在重新夺回主动权。

内容回归种草，旗舰店成基本盘

陈杨要亲自复盘利润，是因为过去几年无数品牌陷进同一个循环：大把投达人直播，直播间 GMV 一路走高，财务一结账，增收不增利，甚至亏损。

有人算过一笔账：同样成交100万元，主动搜索场景的退货率大约两成，直播间冲动下单的退货率能到五成。中间那30万的货在双向物流里空转，再加上逆向物流、二次上架和不断上涨的运费险，到手的利润能差出将近一倍。

今年行业最大的变化也由此而来：品牌开始重新划分达播与旗舰店各自的分工。

达播不再是成交主阵地，更多担起种草引流的角色。店播权重上升，最后的成交沉淀、用户资产沉淀，都回到品牌旗舰店，货架场的新品运营成了品牌新的增长点。

多位商家讲到的调整很相似：有服饰品牌直接砍掉三分之二的达人排期，预算转投旗舰店会员运营和新品货架投放；有个护品牌压缩短视频平台的内容投流，新品首发、核心拉新全放到天猫；也有品牌没有完全放弃直播，而是把直播间当广告牌，用户被内容种草后，再引到旗舰店下单复购。

“直播间能帮你一瞬间把货卖出去，但很难留下你的用户。消费者记住的可能是主播，而不是我们的品牌。旗舰店不一样，从直播间转向旗舰店之后，我们目前的增长点主要就在货架场做新品。生意有了基本盘的底气，品牌资产也就有了保障。”一位新锐国货创始人表示。

企业财报里也能看出这股风向。丸美三季报发布后，董事长孙怀庆公开表态：“所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，哪怕可以带来规模扩张，我们也坚决不做。”

丸美也在用新一套政策找出路：投入往货架端挪，天猫旗舰店分到更多资源；达播这边收着做，店播的份额则提上来。资源转向货架、研发继续加码之后，该品牌天猫旗舰店TOP5核心品贡献了75%的销售，产品集中度仍算稳；会员招募规模同比涨了 21.5%，会员成交占比同比多了 11 个百分点，用户黏性在增强。这条路走对了。

探路者把旗舰店收回品牌自营，会员规模稳步上涨；汇洁股份、七匹狼等企业，已经把退货率正式纳入核心经营考核指标。

不少商家对旗舰店的价值有了新理解。冯曦说：“天猫旗舰店不再仅仅是一个卖货网页，而是品牌的生意基本盘，是品牌的底气，是一笔长期品牌资产。”他还算了一笔账：“同样的钱，与其在短视频和直播平台拉新，不如去天猫发优惠群激活老客户。拉新是买不确定，复购是做确定。”

旗舰店里沉淀了什么，商家如今讲得越来越清楚。栗上创立品牌才1年，切入的洗碗机赛道在中国已发展30余年，家庭渗透率长期在4%上下。可自2025年10月正式入驻天猫后，栗上仅180天就实现全平台销售额破亿，今年双11更是冲上洗碗机前5。

栗上登顶洗碗机排行榜

“本质上，找平台就是找用户。天猫的人群结构刚好接住了栗上的目标客群。栗上天猫旗舰店的成交用户中，88VIP占比超过50%。更关键的是，天猫的搜索验证了这群人真实存在。”创始人谢明佐还透露，品牌心智也在天猫完成了跃迁：用户最初搜的是“胶囊洗碗机”，现在搜“栗上”就能弹出商品。先有品才有牌，品类词带品牌，最终走到品牌独立，这条路径已经跑通。

百联咨询创始人庄帅说：“现在有更多商家把旗舰店当回事，也开始在意品牌资产怎么攒。每笔成交都能在旗舰店变成会员、搜索权重和复购模型这类能反复生利的资产，品牌要长期做下去，靠的就是这个基本盘；不过，真正适合把旗舰店当主阵地的，是那些产品有差异化壁垒、又会经营用户资产的优质原创品牌和成熟头部品牌。”

流量买得来曝光，买不来品牌心智

双11走到第十八个年头，回望过去几年，一套万能公式已经彻底失灵：砸投流、卷低价、上直播间，快速冲起 GMV。这套模式造就过一批品牌，也让无数品牌陷入困境。可如果只把眼前的变化理解成“渠道从直播间搬到旗舰店”，就会错过更深一层的东西。渠道迁移只是表象，底下换掉的是竞争标准。

今年双11榜单洗牌，就是最直观的写照。能稳住大盘、利润同步增长的品牌，大多靠产品力翻身。

成熟国货品牌靠产品迭代焕发第二春，也有大量诞生不久的细分赛道黑马跑出来：有的切入全新家居细分赛道，靠旗舰店完成用户教育；有的食品小众品牌不拼疯狂低价，靠高净值人群经营实现翻倍增长；海外新入华品牌跳过线下开店，直接把天猫旗舰店当作进入中国市场的第一站，完成从0到1的品牌建设。

上海家化是个很有说服力的案例：前三季度净利润8.06亿元，同比增长98.95%，扣非净利润同比大增157.3%，国内业务线上渠道同比增速超30%。

六神今年6月在天猫上新了随身蛋3.0和驱蚊蛋系列，给旗舰店拉来的新客占到80%，里面高购人群又有94%。一个老国货，拿新品把年轻人引回天猫店铺，客单价也顺势抬高了。

有位做电商咨询的人这么看：“花钱能买来曝光，买不来品牌心智。让消费者点进商品页，钱能做到；让他们记住你的牌子、主动搜你的名字、一次次回来复购，钱做不到。这些只能靠旗舰店慢慢经营、靠产品力一点点攒。”

今年双11释放的行业信号正在这里：大促期间，品牌投向货架场的预算占比提升至百分之六七十，比去年上涨超过10个百分点。对看重利润、重视口碑的品牌来说，回归店铺货架经营已经是必选项。

那商家为什么更愿意选天猫？有数据显示，天猫渠道品牌净利率中位数达到 12%-15%，在主流电商渠道里属于相对更高的水平。在“重利润生，重流量死”的洪流中，商家自然要追求投入产出比、追求确定性收益，货架电商的经营优势也就显出来了。

大促的使命也在变。过去，双11是清库存、冲年度GMV的流量竞赛；现在，它不只冲销量，更是品牌验证新品、完成用户教育、沉淀品牌资产的关键一仗。大促不再是一次性收割，而成了长期品牌建设的一环。

北大国发院CBI课题组发布的国货品牌搜索指数，也从侧面印证了这种变化。这套指标不看曝光、不看 GMV，统计的是消费者主动搜索品牌词的数据，用来衡量品牌心智成熟度。主动搜索，说明消费者已经记住品牌，而不是被广告被动触达。天猫正在成为国货心智沉淀的核心阵地，大量国货在这里完成从商品到国民品牌的跃迁。

热闹依旧，但竞争已经回归商业本质：产品是内核，旗舰店是底盘，利润与复购是标尺。对无数品牌来说，双11不再是一场短期流量狂欢，而是在新品、旗舰店、真实利润之间，慢慢积攒属于自己的长期底气。

（文中陈杨、冯曦均为化名）