千问、智谱把Token摆上直播间：双十一数字商品成新战场

第十八个双十一画上句号。平台照旧没人晒GMV，滚动成交大屏不见踪影，头部主播报喜的尺度也在收窄——李佳琦那边从总GMV退到了单品、品牌层面，热搜密度同样不及往年。

可今年货架上多了一类东西：看不见也摸不着。11月2日晚，李佳琦直播间挂出一款标价0.01元的千问办公个人会员月卡，半小时卖掉近10万份，折算下来约2万亿Token额度，弹幕里“321，上Token”刷个不停。

同一晚，京东采销直播间一口气摆上京东云、DeepSeek、智谱GLM、火山引擎等十余款大模型Token包，两小时销量环比涨了20倍。没过几天，罗永浩也开播卖起Token。大模型厂商这个双十一把直播间变成了新战场。

新华社的报道提到，Token（词元）今年头一回作为独立品类在多家电商平台上架。天猫的数据显示，10月20日双十一开售当天，Token品类成交额环比涨450%；到11月5日，这一数字已升至728%。

战报安安静静，卖Token热热闹闹。两幅画面拼在一起，正对应一种新的消费走向：实物电商已经走进存量经营的成熟阶段，AI消费则刚踩上增量启蒙的起跑线。

安静的双十一，逻辑换了

双十一这几年“静”下来，生意并没有停，变的是讲法。

2022年各大平台不约而同停发GMV战报之后，衡量双十一的尺子就一直在换。今年各家比的东西已经明显分岔：天猫重在服务和体验，送装一体、分钟级配送；京东比履约效率，把保洁师、维修师、养护师当成大促资产；小红书比品味和信任，靠内容种草撑住高客单；抖音比内容供给，让店播和产业带商家自己“长出来”。

低价成了基础配置，真正拉开差距的是商品力、交付速度和内容说服力。

身在局中的从业者，感受跟外界不太一样。一位业内人士对观察者网坦言，双十一做了这么多年，每年都有人念叨“不怎么好了”，可平台上千元以上的服饰和箱包其实卖得特别好，“不是百分之二三十那种增长”。

他分析，大家对双十一的体感分化，原因主要有两个：一是大环境体感偏冷，近期股市波动也明显压住了中产阶级的消费情绪；二是不少消费者平时并不常在平台网购，而习惯性网购人群和高消费人群在大促期间的贡献依然很强。

他看到的是一个K型分化的市场：一头是走高端路线、抓住价格不敏感人群的头部品牌，日子过得不错；另一头是产业带工厂出身的极致性价比产品，过去给品牌代工的卫衣、打底衫，品质不差，几十块钱一件，靠走量取胜。两头都热，真正承压的是中间价位、缺少辨识度的商家。

另外还有一块增量在“半小时达”的即时零售。瑞银今年3月发布的即时零售月度报告测算，2026年2月美团、阿里（淘宝闪购）、京东的即时零售单量份额分别是51%、42%、7%，格局总体稳定。

美团高管此前预测，2026年即时零售行业市场规模会超过1万亿。作为增速最快的细分市场，即时零售已经开始冲击传统电商的核心品类。

换个说法，双十一没消失，只是被摊平了——摊进全年的常态化补贴，摊进每天发生的即时零售订单，也摊进店播和产业带商家的日常经营。这个购物节，已经不需要靠一个晚上来证明自己。

Token：从后台计量单位到直播间爆品

双十一的安静是旧叙事落幕，Token的热闹则是新叙事开场。

Token中文叫词元，是大模型处理文本的最小单位。以前它只出现在开发者后台的账单里，想买得先弄明白API Key、控制台这些术语，普通用户既不清楚单价，也没法比价。

转折出现在今年秋天。9月2日，智谱首家官方旗舰店开进天猫，48小时内品牌搜索环比涨50倍，淘宝天猫AI Token订阅类产品成交跟着环比涨超160%。第二天，天猫上线Token充值中心，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek等厂商；10月13日，MiniMax品牌官方旗舰店开张，千问办公、阶跃星辰、Qoder等陆续进驻。

京东9月也上线了AI软件充值馆，把智谱GLM、DeepSeek、豆包等大模型和智能体归到一起。在平台搜Token，下单跟充话费差不多，月卡、年卡、连续订阅这些人人看得懂的词，替掉了技术概念。

直播间的临门一脚紧随其后。11月2日晚，阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森亲自现身李佳琦直播间，0.01元月卡“每个淘宝ID限购一单、仅限新用户激活”——这个规则本身就说明，它图的不是营收，是拉新。

李佳琦把500积分换算成普通人听得懂的工作量：50个PPT、160份Word文档、250张Excel表格。陈宇森打了个更直白的比方：“就像我们开车需要加油，日常的电器需要用电一样，AI工作的燃料是Token。”

卖Token的热度一路烧到收官。11月11日当天，智谱、MiniMax、千问办公、阿里云、Qoder集体在天猫喊出“全年最便宜的一天”：MiniMax三款月卡统统5折，阿里云Token Plan两款月卡5折起，智谱周卡5折起，Qoder月卡3.3折、低到19.9元，千问办公基础版会员月卡首月3折起。

拿官网价对照：千问AI Lite月卡官网60元、优惠价39元，Qoder专业版官网88.99元、活动价58.98元。大促的折扣逻辑，头一回完整地落到了算力上。

价格和用量同时走高，Token被当成零售商品来卖，也就有了现实基础。中国信通院的数据显示，2026年6月国内词元日均消耗量约500万亿，接近2025年12月的4倍；同一时间段，国内词元归一化均价由6.8元升至13.46元，涨幅接近一倍。截至2026年上半年，中国生成式人工智能用户规模突破7亿人，普及率超过50%。

厂商究竟图什么？天猫3C数码总经理斯登宇直言：“过去这个地方和官网之间始终隔着一层膜，今天我们用标准化的店铺电商交易体系，放到平台上，让消费者能够像充值话费、买会员一样，更方便在电商平台上完成消费，这是我们必须做的第一步。”

斯登宇还谈到更长远的打算，也就是把Token和硬件捆在一起。“现在有些品牌已经在推AI PC、AI手机，这些如果脱离了Token或脱离了大语言模型，本身只是一个概念。我们把这个嫁接到硬件产品上，未来可以让消费者做混合部署。”

对电商平台而言，这是抢AI新品类入口、培育消费者付费习惯的窗口。争的并非这一个购物节的销量，而是AI时代的用户入口。

热闹的另一面，是还没回答完的问题

不过，Token的热闹里也有不少需要冷静看待的成分。

先是象征意义和实际销量对不上。《中国青年报》此前报道，双十一期间很多Token商品与官网价格保持一致，并没有大促折扣，大部分商品销量仍在百件左右。促销力度和销售表现都说明，Token今年登上双十一货架，象征意义要大于实际销量。

李佳琦直播间那场首卖声势不小，按0.01元单价计算，半小时卖出近10万份，名义流水只有约1000元。有评论认为，没有平台会为1000元去发动一场头部直播，真正目的是圈出10万名“首次付费用户”，把付费习惯带起来。

付费率则是另一道坎。易观分析今年5月的用户调研显示，受访用户里36%已在付费使用，5%正在体验付费版本，59%还在用免费版。0.01元吸引来的人，有多少愿意按原价续费，才是这场实验真正要回答的问题。

第三块是计量和规则上的混乱。同一段文字，放到不同模型里消耗的Token数量可能差出两到五成，各家的计费规则也对不上，套餐之间很难换算。

国家信息中心大数据发展部副主任王建冬建议，词元计量口径应尽快统一，换算标准要建立起来，计费披露也要规范。另有专家提醒，所谓囤Token，多数时候囤的并不是算力本身，而是一份带额度、有期限、附使用规则的服务套餐。

模型不断升级、计费规则调整，今天看着划算的长期套餐，未来未必仍然划算。消费者要先想清楚，买的到底是算力，还是一张有期限的服务券。

平台这边也清楚，标准化是绕不开的一题。天猫方面介绍，后续平台会和大模型厂商针对不同人群设计套餐。消费者既可以在模型厂商原有平台买Token、按消耗付费，也能在天猫对比不同厂商上架的方案。产品组合由天猫与厂商共同商议，优惠再由厂商安排，目的是把AI使用需求做成更容易挑选的商品。

从前囤纸巾、囤洗衣液，如今囤Token，购物车里装的东西换了一轮，消费习惯也跟着慢慢转向。Token到底是刚需还是噱头，明年双十一的续费率也许更能说明问题。