Token上直播间：双十一卖了什么新东西

第十八个双十一已经收尾。跟前几年一样，GMV数据没有哪家平台再发，滚动播报成交额的大屏也不见了，头部主播连战报都收着说——李佳琦那边从总GMV退到只报单品和品牌，热搜也没往年那么挤。

可今年货架上多了一类看不见也摸不着的东西，这是最大的不同。11月2日晚，李佳琦直播间挂出一款千问办公个人会员月卡，定价0.01元，半小时卖掉近10万份，折合约2万亿Token额度，评论区里“321，上Token”刷个不停。

还是那晚，京东采销直播间一次摆出十余款大模型Token包，京东云、DeepSeek、智谱GLM、火山引擎都在其中，两小时销量环比涨了20倍。没过几天，罗永浩也开播卖起Token。大模型厂商这个双十一，把直播间当成了新战场。

新华社的报道提到，Token（词元）今年头一回作为独立品类在多家电商平台上架。天猫给出的数据是：10月20日双十一开售第一天，Token品类成交额环比涨450%；到11月5日，这个数已经到728%。

战报这边静悄悄，卖Token那边热热闹闹。两个画面摆在一块，正好拼出新的消费走向：实物电商已经走进存量经营的成熟阶段，AI消费才刚踩上增量启蒙的起跑线。

安静的双十一，逻辑换了

双十一这几年“静”下来，生意并没有停，变的只是讲故事的方式。

2022年各大平台不约而同停发GMV战报之后，衡量双十一的尺子就一直在换。今年各家比的东西已经分得很开：天猫主打服务和体验，送装一体、分钟级配送；京东比履约效率，把保洁师、维修师、养护师当成大促的底牌；小红书比品味和信任，靠内容种草撑住高客单；抖音比内容供给，让店播和产业带商家自己“长出来”。

低价成了标配以后，真正拉开距离的是商品本身、送货快慢和内容能不能说服人。

身在局中的从业者，感受跟外面看的人不太一样。一位业内人士对观察者网直言，双十一做了这么多年，每年都有人念叨“不怎么好了”，可平台上千元以上的服饰和箱包卖得其实很好，“不是百分之二三十那种增长”。

他分析，大家对双十一的感觉有分歧，原因主要有两个：一来大环境体感偏冷，近期股市波动也明显压了中产阶级的消费情绪；二来不少消费者平时就不太在平台上网购，而习惯性网购的人群和高消费人群，在大促期间贡献依然很强。

他看到的是一个K型分化的市场。一头是走高端路线、抓住价格不敏感人群的头部品牌，日子过得不错；另一头是产业带工厂出身的极致性价比产品，过去给品牌代工的卫衣、打底衫，品质不差，一件几十块钱，靠走量赢。两头都热，真正承压的是卡在中间价位、又没什么辨识度的商家。

另外还有一块增量出在“半小时达”的即时零售上。瑞银今年3月发布的即时零售月度报告测算，2026年2月美团、阿里（淘宝闪购）、京东的即时零售单量份额分别是51%、42%、7%，整体格局稳定。

美团高管曾判断，2026年即时零售行业市场规模会超过1万亿。这个细分市场增速最快，已经开始冲击传统电商的核心品类。

说白了，双十一没有消失，只是被摊平了——摊进全年常态化的补贴，摊进每天发生的即时零售订单，也摊进店播和产业带商家的日常经营。这个购物节，已经不用靠一个晚上来证明自己。

Token：从后台计量单位变成直播间爆品

双十一的安静是旧叙事落幕，Token的热闹则是新叙事开场。

Token中文叫词元，是大模型处理文本的最小单位。以前它只出现在开发者后台的账单上，想买得先弄明白API Key、控制台这些术语，普通用户既不清楚单价，也没法比价。

变化就发生在今年秋天。9月2日，智谱第一家官方旗舰店开进天猫，48小时内品牌搜索环比涨了50倍，直接拉动淘宝天猫AI Token订阅类产品成交环比涨超160%。第二天，天猫上线Token充值中心，首批接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek等厂商；10月13日，MiniMax品牌官方旗舰店开张，千问办公、阶跃星辰、Qoder等随后陆续入驻。

京东9月也搭起了AI软件充值馆，把智谱GLM、DeepSeek、豆包等大模型和智能体收进来。在平台搜Token，下单跟充话费差不多，技术概念换成了月卡、年卡、连续订阅这些谁都听得懂的词。

接着是直播间的临门一脚。11月2日晚，阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO陈宇森亲自做客

李佳琦把500积分翻译成普通人听得懂的工作量：50个PPT、160份Word文档、250张Excel表格。陈宇森打的比方更直白：“就像我们开车需要加油，日常的电器需要用电一样，AI工作的燃料是Token。”

卖Token的热度就这么烧到了收官。11月11日当天，智谱、MiniMax、千问办公、阿里云、Qoder在天猫集体打出“全年最便宜的一天”：MiniMax三款月卡统统5折，阿里云Token Plan两款月卡5折起，智谱周卡5折起，Qoder月卡3.3折、最低19.9元，千问办公基础版会员月卡首月3折起。

拿官网价对照一下：千问AI Lite月卡官网60元、优惠价39元，Qoder专业版官网88.99元、活动价58.98元。大促那套折扣逻辑，头一回完整地套到了算力上。

热闹有数据撑着。中国信通院的数据显示，2026年6月国内词元日均消耗量约500万亿，接近2025年12月的4倍。同一时期，国内词元归一化均价从6.8元涨到13.46元，涨幅接近一倍。Token能被包装成零售商品来卖，客观条件已经具备。截至2026年上半年，中国生成式人工智能用户规模突破7亿人，普及率超过50%。

厂商图的是什么？天猫3C数码总经理斯登宇把话说得很直：“过去这个地方和官网之间始终隔着一层膜，今天我们用标准化的店铺电商交易体系，放到平台上，让消费者能够像充值话费、买会员一样，更方便在电商平台上完成消费，这是我们必须做的第一步。”

斯登宇还讲了一盘更远的棋：把Token和硬件捆在一起。“现在有些品牌已经在推AI PC、AI手机，这些如果脱离了Token或脱离了大语言模型，本身只是一个概念。我们把这个嫁接到硬件产品上，未来可以让消费者做混合部署。”

电商平台看重的是占住AI新品类的入口，顺带把消费者付费的习惯养起来。这个购物节能卖多少并不是重点，大家争的是AI时代的用户入口。

热闹的另一面，是还没回答完的问题

不过，Token的热闹里，也有不少地方需要冷静看待。

先是象征意义和实际销量对不上。《中国青年报》此前报道，双十一期间不少Token商品的价格与官网一致，没有大促折扣，大部分商品销量还在百件左右。看促销力度，再看销售表现，Token今年摆上双十一货架，象征意义大于实际销量。

李佳琦直播间那场首卖声势不小，按0.01元的单价算，半小时卖出近10万份，名义流水只有约1000元。有评论说，没有平台会为了1000元去发动一场头部直播，它真正在做的事，是筛出10万名“首次付费用户”，把付费习惯启动起来。

付费率是另一道坎。易观分析今年5月的用户调研数据显示，受访用户里有36%已经在付费使用，5%正在试用付费版本，剩下的59%还没掏钱。0.01元能拉来人，可到了原价还愿不愿意续费，这才是这场实验要回答的问题。

第三是计量和规则的混乱。同样一段文字，换不同模型来跑，消耗的Token数量可能相差两到五成；各家计费规则也不统一，套餐之间很难换算。

国家信息中心大数据发展部副主任王建冬的建议是，尽快统一词元计量口径，建立换算标准，同时规范计费披露。还有专家提醒，所谓囤Token，囤下的很多时候并不是算力本身，而是一份有额度、有期限、有使用规则的服务套餐。

模型在升级，计费规则也在调，今天看着划算的长期套餐，将来未必还划算。消费者得先想清楚：自己买的到底是算力，还是一张有期限的服务券。

平台这边也明白，标准化是道必答题。据天猫方面介绍，后续平台和大模型厂商会针对不同人群设计套餐。消费者照样可以在模型厂商原有平台买Token、按消耗付费，也可以在天猫对比不同厂商上架的方案。产品组合由天猫与模型厂商一起商量，相应优惠再由厂商安排，目的是把AI使用需求变成更容易挑选的商品。

购物车里装的东西变了样：以前囤纸巾、囤洗衣液，如今囤的是Token。消费习惯跟着一点点转轨，背后是一个经济体在换挡。Token到底算刚需还是噱头？明年双十一的续费率，可能更能说明问题。