双十一十八年：天猫京东同天开发布会，消费者不再当主角

双十一刚满十八岁，把它一手带大的电商平台，已经在盘算怎么让它退场了。

10月15日这天，天猫和京东都把双十一发布会安排在同一个日子。搁在早几年，这就是两家巨头一年里最带劲的战前誓师，折扣、补贴、流量、成交目标，谁喊不出惊天动地的架势就算落了下风。

可今年，两家明显换了一套打法。

天猫说，有100万个品牌、7200万款商品参与大促。不过比起打折，天猫总裁家洛更乐意讲AI怎么挖出消费者还没说出口的需求，怎么帮品牌找到新买卖。过去主要卖给程序员和企业客户的Token，这回也成了双十一的货：李佳琦11月2日半小时卖出10万份千问办公月卡，权益额度高达2万亿Token。

京东这边也没闲着。除了直接降价，还一口气摆出上百项消费服务、200余项面向企业的生产性服务，家电安装、家政维保、物流、工业服务全往里装，零售业能干的不能干的活，恨不能统统揽下。

这些年，平台一直把双十一办成一场给公众看的成交大戏。今年的发布会却越来越像一次面向下一轮竞争的业务汇报。平台没有停止往双十一投钱，只是开始借双十一去投未来。

失落的一方，是过去被整个电商产业捧在手心伺候、还一肚子牢骚的消费者。

11年前，天猫头一回和湖南卫视联手办“天猫双十一晚会”，马云跟007男主角丹尼尔·克雷格同台，大屏幕上还打出了“邦女郎——马云”的字样。

只可惜马云真正上场时一身西装革履，观众的期待多少落了个空。

话说回来，除了猫晚，还能上哪儿找一位身家千亿的互联网顶级大佬，跑到娱乐晚会的台上“彩衣娱亲”？

也难怪这两年总有人在各大社交媒体上感慨：双十一现在没个过节的氛围了，以前我们可都是拿它当春节过的。

2015年，还很青涩的新晋顶流TFBOYS在“猫晚”台上高唱《大梦想家》；2018年玛丽亚·凯莉唱的是《Hero》；2019年，泰勒·斯威夫特也来了。

从国内顶流到国际巨星，恍惚间整个地球都在庆祝中国老百姓有钱买买买了。连中国人见面那句亘古不变的“吃了吗”，到了11月11日都得被烘托成“买了吗”。

可招牌归招牌，生意归生意。

今年平台一边照旧办晚会、发红包，吃着十八年造节攒下的全民认知；另一边，却在亲手拆掉过去最重要的商业规则。

曾经必须熬夜抢的限时优惠，如今提前到十月，变成现货销售；百亿补贴成了常设频道，直播间天天都在促销；过去为了让消费者多买几件而设的跨店满减、定金预售，也被平台一步步简化。

消费者习惯了等双十一，平台却越来越不乐意让消费者只在双十一买东西。造节和拆节，打的是同一个算盘。

最想改变双十一的那群人，正泡在双十一里，热火朝天地找下一门生意。

平台比人民还想改变双十一

双十一是个相当精妙的商业发明。它最厉害的地方不在便宜，而在让几亿人心甘情愿地等着同一天花钱。

作为节日，它卖的其实是一种时间稀缺性。平台把折扣、流量和商家资源压到一个节点上，消费者拿等待换低价，工厂、仓库、物流和支付系统也跟着围绕同一个峰值转，“双十一是全年最低价”就这样成了不用反复解释的消费者共识。

可等待这件事，本身就反人性。

拼多多于是横空出世，用供给侧改革的思路，对着重金打造的年度盛事双十一，甩出常设性的“百亿补贴”，喊出“每天都过618，每晚都过双11”。

再往后，淘宝、京东们一边嫌弃五环外，一边身体很诚实地跟了进去。

说到底，谁都想过得省心一点，快乐不必等，这是老百姓最实在的念头，而老百姓掏钱的时候，自然会用脚投票。

可AI一来，到了2026年，事情又被推到了另一层。

做饰品电商的老板，几乎都被图片制作这只“吞金兽”咬过：角度、光影、模特、修图，样样要讲究。卓恒珠宝的老板林沐昀自己算过，一年砸在这上面的钱超过200万元。后来AI进来了，员工拿手机拍完产品，传到平台，挑好场景和模特，商品图就自动生成了。

一天能出2000张。

义乌的卓恒珠宝门店

浙江义乌像林沐昀这样的老板不在少数。他说，如今内容生产的成本已经压到8万元以内，降幅超过96%。AI靠技术平权，把大小商家的营销能力硬生生拉到了同一条线上。

客服团队也是一个道理。

官方信息显示，今年淘宝天猫推的新版AI店小蜜，报价颇有杀伤力：人工客服平均每通咨询约2元，AI标准版每通0.2元，高阶版也不过0.5元。

一家店铺每月接待1万通咨询，全按人工算，大约要2万元。

换成标准版AI，1万通的基础费用只要2000元。就算其中30%的咨询最后还是得转人工，按每通2元再算6000元，加起来是8000元。

一个月省下1.2万元，一年就是14.4万元。

AI参与之后效率猛涨，反倒是传统双十一的那笔账，越看越不好看。

江西赣州做家居的商家于亚明，手头就有一笔不太好看的账。

平日里，他旗下三家店铺一天的广告费大概6000元。到了2026年双十一，单日投入最高超过2万元，为了这个节，每天多花1.4万元。假如新增100元净销售额，扣掉货品、履约等成本还能剩下20元来覆盖新增广告费，那这多花的1.4万元，每天至少得换回7万元新增净销售额才打得平。

要是只能留下10元，那就得再多卖14万元。

可整个双十一期间，于亚明旗下某个单店销售额也不过15.7万元。这笔账，只有在双十一还能把单量做到平时5到10倍的年代，才算得过来。

商家越来越不肯为双十一拼命，背后是投产比一路走低。走到这一步，从“造节”转向“拆节”，也就躲不开了。

平台比人民还想抛弃双十一，原因在于旧仪式的边际价值在往下掉，新入口的战略价值在往上升。

说白了，平台们觉得，把钱投进AI，比投节日营销和那些眼花缭乱的补贴划算得多。

商家迎来的不是躺赢

而是一套新的筛选机制

AI把商家的经营能力变成了全年无休的日常服务，可随之而来的难受之处在于：表面上省了成本，未必等于最后利润能涨。

局长最近常翻各家AI改善经营成本的案例，看到不少颇具黑色幽默的数据。比如某国货美妆品牌曾用AI做短视频，单条制作时间从15至30分钟缩短到6分钟，时间成本下降约70%；AI混剪视频的点击率达到10.25%，相当于人工剪辑的2.4倍。

是不是特别符合AI时代的效率叙事？

AI剪出来的视频，下单转化率却只有人工剪辑的67.3%。说白了，绕了一大圈，投入产出比才堪堪追平人工。

这还没把买AI、买Tokens的开销算进去。

一边是铺天盖地“用AI赚钱”的财富故事，另一边是人对AI的戒心。算法怎么推荐，它算得清楚；可要说劝人掏钱，它还差得远。

更麻烦的是，AI把商品广告的生产力撑爆之后，商家为抢消费者的注意力，又卷进了新一轮厮杀。

给注意力定价，恰恰是互联网行业最拿手的事。

市场研究机构2026年发布的研究报告显示，电商商家每年在广告、达人、交易服务等项目上的综合支出都不少。

商家意见最大的，是达人及MCN等收取的服务费。

钱并没进商家口袋——原先付给摄影师、设计师的那笔，转手交给了主播和流量平台。效率带来的红利还没暖热，就被下一轮竞争分走了。

我那几个做设计的朋友对此意见不小，骂主播是“邪恶的二道贩子”。可难受的是，这条路上站着的远不止主播。

今年8月，抖音生活服务上线了针对豆包等特定渠道的收费政策。商家后台显示的住宿类费率是：抖音主站成交，综合费率约8%；走豆包成交，软件服务费11.4%，再加0.6%的支付手续费，合计12%。

换成具体数字：一家酒店卖出一笔计费基数1000元的订单，主站渠道要付80元，豆包渠道要付120元。只有当豆包真能拉来新客，这笔账才显得格外划算。

从摄影师到主播，从搜索框到对话框，技术革命确实压低了部分经营成本，可商家为生意付费这件事，一样没躲开。

对平台而言，这场技术革命更大的机会不在省钱，而在于重新决定：往后这钱该由谁来收。

AI不会干掉电商

但会重新分配“谁来赚钱”

要亲手杀掉下金蛋的鸡，总得先种一棵更能摇钱的树。

过去十八年，电商平台把消费者、商家和商品拢在同一个大市场里。商家为抢有限的顾客不断出价，平台就在这轮竞争里做大了广告和交易服务的生意。

双十一，只是把这台赚钱机器开到了最大马力。

可流量增长越来越慢，传统电商广告和营销服务不再动辄高速扩张，平台就得琢磨下一门生意了。

先看亲手造出双十一的阿里巴巴。

2026财年，阿里云智能集团收入1581.32亿元，同比增长34%。同期，中国电商集团经调整EBITA从1932.23亿元降到1075.09亿元，少了约857亿元，降幅44%。阿里把主要原因归于即时零售、用户体验和技术投入。

老电商还在贡献千亿元级别的经营收益，云业务也在快速长，阿里却已经肯拿出大笔资源，为下一阶段的竞争买单。

商家用千问等模型生成内容，背后要算力；企业用AI经营工具，要软件和服务；消费者通过AI说出购买需求，又可能给平台带来交易。

一门生意里，模型服务、经营服务、交易服务三种收入机会可以同时出现。阿里在双十一大卖Token、几乎等于白送，原因就在这里。

说到底，这门业务的前景实在太大。

京东走的则是另一条路。

2026年第二季度，京东收入3464.01亿元，其中商品收入2671.15亿元，平台及营销服务收入308.60亿元，物流及其他服务收入484.26亿元。

这三笔钱对应京东三种赚钱方式：自己卖货、帮别人卖货、为交易提供物流等服务。三项合在一起看，就能理解京东为何在双十一发布会上一口气摆出上百项消费者服务和200余项企业服务。

今年9月，京东把京麦AI经营中心做了升级，向商家开放60余款经营工具，选品、素材、广告、履约与售后都覆盖在内，累计使用京麦AI工具的商家已超过150万。

只做卖货平台已经不够，京东还想把自己卖货的本事，变成一门卖给别人的生意。

真正可能让这场竞争再升一级的，是字节跳动。

今年11月，豆包给抖店商家开了专门的经营专区，豆包带来的曝光、点击、成交、结算和退款可以单独统计。

消费者在AI对话里反复提出的购物问题，被平台汇总成一个“大家都在问”功能，帮商家找到值得做的生意，还配了“去发品”按钮，商家点进去就能直接创建商品。

以往决定商品如何展示的是掌握货架的人；往后，更早读懂需求的一方，甚至能直接影响货架上该摆什么。

况且在酒店业务里，豆包已经是单独计费的成交渠道。用户这边只是把搜索框换成了对话框，对平台来说，这可能是一座新的收费站。

从卖商品到卖经营能力，再到抢需求入口，平台正把竞争推向产业链更深处。每多控制一个环节，就可能多握一种收费权。

AI或许能压低做生意的门槛，却压不低赚钱的门槛。谁有资格从交易中收钱，反而会因此争得更凶。

平台要杀死的不是双十一的热闹，而是做生意必须靠一场热闹的时代。十八年前它们造节，为的是把更多生意拢到自己手里。

十八年后它们拆节，也是为了让更多生意在任何一天、任何一个入口，都继续留在自己的体系里。

改变节日，是为了保住平台

2009年，淘宝商城第一次把27个品牌召集到11月11日，卖出了5200万元。此后这门生意越做越大，光棍节变成购物节，购物节又变成全民狂欢；半夜守着购物车的消费者、彻夜盯盘的电商老板、在快递网点等下一车包裹的快递员，一起见证了中国互联网商业最轰轰烈烈的一段岁月。

当然，这场狂欢并不只是消费主义吹出的泡沫，没什么实际意义。中国电商一轮接一轮地造节、打价格战、扩规模，也正是在这个过程中，把传统零售渠道、商品定价体系、乃至全社会物流效率都改造了一遍。

双十一曾是中国电商先进生产力的代表，现在却慢慢成了旧生产方式的代表。当年是平台让中国人学会了等双十一；如今最不想再等下去的，反倒是平台自己。

造节和拆节，打的其实是同一套算盘。平台一直在重建那个最方便自己组织交易的形式。一旦旧节日的全链条边际回报往下走，AI 又可能接手下一次需求入口，主动把双十一做轻就不再只是产品上的优化选项，而成了战略上的必然。

可节日拆得掉，交易拆不掉；

页面绕得开，履约绕不开；

成交额大屏能关，收费站只会换个地方。

下一轮电商竞争，比的不是让消费者在某个晚上集中下单，而是每一次消费发生时，谁来读懂需求、组织供给，并且为这个选择负责。

▲星海情报局 AI重构世界专栏