双十一服务消费升温：京东天猫推拆送装一体，家政保洁次卡热卖

今年“双十一”，要是只盯着实物交易看，很可能会漏掉一个不小的变化：消费者的钱，正往别的赛道流。往年购物车里堆得满满的都是实体商品，今年日常保洁、养老照护这类看不见也摸不着的“服务”，正飞快地挤进购物清单。

大厂在这个赛道上的争夺已经摆到明面上。京东服务板块近期搞起折扣、满减，还把每个月的28日定成“超级服务日”，家政保洁、家电清洗、体检等服务类商品卖得不错。天猫则在推行“送装拆一体化”，把送货上门、上门安装和旧品回收三项服务集成到一起，接上了大家电长期存在的安装与拆旧之间的服务断点。

这并非短期的营销风口，背后是消费底层逻辑在变。

大家电的“最后一公里”

家住宝山区的张先生，赶在“双十一”到来之前动了给厨房换新的念头。

他告诉记者，上海正在推进“百万智能燃气表更换”工程，燃气公司工作人员上门检查时提醒，他家燃气灶和热水器都已超龄，建议8年更换一次。可他家的装修已近15年，安全隐患不小。

真到要换家电的时候，张先生却犯了难。

他家住在老房5楼，没有电梯，拆下来的旧家电搬下楼，就是一笔不小的开销。更麻烦的是，燃气灶、热水器天天都要用，旧机器一旦拆掉，新机器要是没法第一时间装上，家里就得面对“无气做饭”的尴尬。

张先生想的是让拆装师傅和安装师傅同一天来，可这事儿基本办不成。“师傅们各有各的安排，最多只能告诉你上午还是下午。”他说，万一安装师傅先到了、拆旧的还没来，多半还得再掏一笔空跑费。聊起这些，他有些发愁。

正巧，他在电商平台上看到“送装拆旧一体化”服务的介绍，刚好适合自家的情况。

天猫在今年“双十一”首次大规模落地“送装拆旧一次搞定”服务，把送货上门、上门安装、旧品回收打包成一体化履约方案，直指大件家居长期存在的“买得起、搬不动、装不上、旧货没处放”痛点。

电商平台的“拆送装一体”服务可以在线上跟踪。

京东也升级了家电家居“送装一体”服务，预约流程大幅简化，全流程可追溯，施工服务标准统一升级，电视、马桶、洗衣机等大件品类做到“送到即装”。

“我买燃气灶时勾选了‘以旧换新’服务，发现拆旧和安装能由同一位师傅一次完成，不用再单独找人拆旧和处理老家电，安装师傅会直接帮我带走回收。”让张先生更高兴的是，以旧换新还能额外抵扣30多元国补，算下来拆旧不但没多花钱，反而多拿到一笔补贴。

“我们今年主推‘拆送装一体’，主要目的是升级服务能力，推动实物商品的交易。”天猫总裁刘博告诉记者，以前也有送装一体的服务，但缺少平台统一标准，由各商家自选服务团队上门，“十个品牌有十个安装队”，安装队与线上信息互不连通，货送没送到、活干没干完，消费者在线上根本查不到。

眼下平台把拆送装一体服务推了出来，过去散落各处的环节被拢到一起，也与平台的信息系统打通。家电物流走到哪一步、上门的是谁，都摆在明面上，消费者随时能查，遇到问题一键就能投诉。刘博还提到，天猫上线这项服务后，TOTO（东陶）马桶在平台上的销量涨了约5%。

“双十一”已经办了很多年，刘博认为，还有一些消费痛点没被解决掉；好商品得配上更贴心的服务链路，往后交易量仍有继续往上走的空间。

为“省下来的时间”买单

家政服务，同样站到了“双十一”的聚光灯下。

盒马“双十一”好物热卖榜的前三名，清一色是保洁次卡。再看京东平台，服务消费的花样一眼就能看明白：银发之家板块有短时养老照护、护士陪诊、上门打针；萌宠之家专区则提供上门喂养、家庭深度除毛等。

打开平台，服务消费的多元性一眼就能看清。

这背后是稀缺资源在转向：当下紧缺的不再是实物商品，而是时间、精力这些层面的确定性。买家政次卡，买到的不是拖把、清洁剂，而是一个不用操劳家务的周末；选购老人照护服务，买下的不是护理设备，而是对父母居家的一份托底；囤购上门喂养服务，则是把对“毛孩子”的牵挂外包出去，换一份出门在外的安心。

京东家政全国培训负责人用三个关键词概括近两年的行业走向：常态化、精细化、悦己型。拿保洁来说，以往多是逢年过节的一次性大扫除，如今周期次卡让家政保洁成了部分家庭的每周固定安排。清洁边界也从简单的“地面柜面擦拭”，延伸到宠物家庭除毛、厨卫深度清洁、除螨收纳等细分场景。

上海市场的情况格外有代表性。上述负责人观察到，本地最集中的需求有三类：独居青年和二人小家庭偏爱时间短、能提前约的灵活保洁，在意时效和静音，说到底是“购买时间”；养宠家庭看重除毛、异味治理、宠物专属区域清洁和上门喂养；亲子家庭这边则冒出新趋势，月嫂、育儿嫂的服务开始融合，周期从一两个月延到半年、一年，甚至两三年。

需求还在涨。上海这类一线城市家政供给偏紧，供给端只能跟着扩容升级。京东家政在上海的服务人员规模已经超过5000人，每年保持两位数增速。近五年，从业人员的平均年龄下降了5岁左右。

罗寒英生于1996年，从幼教转行，零基础进入家政。“培训一共三天，第一天学习理论知识，后两天实操练习擦桌、拖地，考核通过后跟着师傅上门试单。”她接的第一单，是服务一户三代同堂的家庭。子女平时上班，家里只有老人和孩子，请小时工做日常保洁。“我从事这个行业没有太多心理包袱，周围一些00后小姑娘心态通透，也是说干就干。”

新服务品类的增长很猛：今年年初京东上线宠物上门喂养，二季度宠物服务订单环比增长超400%；“双十一”前半程，平台上门做饭服务的销售额同比增长超10倍。

消费底层逻辑正在变化

平台之所以转向，是因为消费的底层逻辑变了。

从数据上看，今年前三季度国内消费市场仍在扩容，社会消费商品和服务零售总额比去年同期增长2.6%。服务零售额的增长更快，达到5.0%，增速比商品零售额高出4.0个百分点。

信号很明确：居民的消费支出结构，正从以实物为主转向实物与服务并重，从“生存型”转向“发展型”“享受型”。今年“双十一”，把这个长期趋势直观地摆了出来。

上海的服务消费活力，行业数据里看得见。前三季度，上海文体娱乐业营收增长13.1%，住宿业、餐饮业营业额分别增长4.3%和1.3%。

实际的热度也能感受到。拿文商旅体展来说，国庆假期小红书开放世界冒险岛RED LAND在复兴岛开场，超过160个游戏及动漫IP登岛。五轮售票，平均每轮20.6秒售罄。官方数据显示，参与本届RED LAND的购票用户中，八成来自上海以外地区。最远的IP来自约1.9万公里外的阿根廷布宜诺斯艾利斯。

杨浦小红书REDLAND冒险岛活动，二次元带着自己的角色成为复兴岛的主角。蒋迪雯 摄

2026上海劳力士大师赛带火了“赛事经济”。今年赛事首次办起“大师赛嘉年华”，观众趁着国庆假期提前进入网球时间，既能近距离看球员训练，也能逛网球文化主题展，假日文旅消费因此多了一个去处。数据显示，这项赛事总营收约5亿元，赞助收入占约50%，票房收入占约20%，电视版权分红占约20%。

这些现象都指向同一件事：消费者的钱，正从“买东西”花向“买服务”“买体验”。

平台在“双十一”把拆送装、家政保洁推到前台，不只是大促的战术动作，更是在对接一个快速扩容的本地服务市场。2025年，上海服务业占全市GDP比重约80%，从业人员占全社会从业人员比重接近80%。这个底盘决定了服务消费不是商品消费的补充，而是消费增长的一大主场。

囤实物，买的是物品所有权；囤服务，买的是未来一段时间的省心与时间保障。新消费的胜负手，就在履约、体验和服务的细节里。

原标题：《这届双十一，“看不见”的产品火了》