天猫双11商家算账逻辑变了：利润优先，成交仍爆发

排版/ Annalee

第18届双11收官，外界看到的还是亮眼的成交数字：11月9日晚8点，天猫双11巅峰价带动商家生意爆发，首小时成交环比增长400%，超3万个品牌成交同比翻倍。

双11大促作为全年最强消费节点的地位并未动摇。

不过走进商家的后台会议室，听到的已经不是“冲 GMV、冲销量”的口号。不少品牌内部的KPI正在被根本性改写：利润排到第一位，GMV反而退到次要位置。多位接受访谈的商家坦言，今年做双11，先算“能剩下多少钱”，再看“能卖出多少钱”。

消费行业正在从“

真实盘面：爆发仍在，但消费风向已经调转

直播间数据大屏是陈杨在开卖当晚十点多关掉的，这已经是他做女装的第八个年头。订单数仍在往上走，势头比去年更足，可他不再盯着看了。他转而打开电脑上另一张表，把退回来的、正在退路上的、还没确认收货的，分成三栏逐项核算。一旁的运营劝他发份战报，他摆摆手说：“战报是给别人看的，利润表是自己要复盘的。”

做男装的冯曦身在天猫，体会更直接：“天猫整体很稳，大盘没掉，双11还是全年爆发力最强的节点。但卖货的逻辑变了，过去冲的是排名，如今算的是每一单能剩下多少。效益账算清楚之后我们发现，加注天猫能让利润明显改善，卖得多也赚得多，不像直播那样越卖越亏。”

前几年拼低价、抢流量，商家的利润被一点点吃掉。折扣给得狠、能挤进头部直播间的，才能把货卖出去。到了2026年的大促，光靠低价已经很难让消费者掏钱了。

做家居品类的一位中小品牌负责人也讲了类似的体会：“以前大促，老款打五折就能卖爆。今年老款给到历史最低价，反响平平；倒是迭代升级的新品，价格更稳，卖得更好。用户买东西，已经不再只看券后多少钱。”

消费者的决策逻辑已经变了。大家不再只盯着“全网最低价”，同样的客单价，愿意为更好的配方、全新功能、创新设计掏钱；只靠打折走量的老款，流量转化越来越费劲。

新品成了品牌重要的增长来源。

数据也能对上这种体感：天猫双11开卖4个小时，124个品牌成交额破亿，27681个品牌成交额超去年全天，淘宝直播破亿直播间增至14个。美妆、服饰、运动户外、3C数码等行业的热卖第一名，全是新品。228个新品类赛道同比增长超50%，117个新品类赛道同比增长超100%。

商务部研究院副研究员洪勇的这番判断，得到不少商家认可。他认为，品牌扎堆盯利润率、复购率和会员运营，说到底是想把增长做得更长久，经营思路也从“做大规模”转向“做优质量”。在他看来，内容电商的长处是种草和拉新，而用户主动搜索、复购转化、品牌沉淀以及经营效率这几块，货架电商更有优势。

价格当然还是消费者下单时的重要参考，只是单靠低价已经撬不动大盘。前几年卷低价换来的往往是一次性流量，用户对品牌没什么忠诚度，哪里便宜去哪里；而

平台数据也显示，主动搜索品牌词进店的占比在持续走高，这个信号不该被忽略。越来越多的消费者不是被短视频、直播算法推着走，而是心里早就有了目标品牌，自己找上门来。

内容回到种草，旗舰店成了基本盘。

陈杨之所以要亲自把利润算一遍，是因为过去几年无数品牌掉进同一个循环：拼命投达人直播，直播间 GMV 节节走高，财务一结账却发现增收不增利，甚至亏损。

有测算显示，同为100万元成交额，主动搜索带来的订单退货率约两成，直播间冲动下单的退货率则能到五成。中间30万元的货在双向物流里来回空转，再加上

行业今年最大的变化也由此而来：品牌对渠道的定义正在被重写。

达播

不少商家聊到的调整路径很像。有服饰品牌一刀砍掉三分之二达人排期，预算挪去旗舰店会员运营和新品货架投放；有个护品牌压减短视频平台的内容投流，新品首发和核心拉新全放到天猫。也有品牌没打算彻底停掉直播，只是把直播间当广告牌用，用户被内容种草后，再引到旗舰店下单、复购。

“直播间能帮你在瞬间把货卖出去，却很难把用户留下来。消费者记住的可能是主播，不是我们的品牌。旗舰店不一样，从直播间转向旗舰店之后，我们目前的增长点主要就在

企业财报也在印证这条路。丸美三季报发布后，董事长孙怀庆公开表示，“所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，哪怕可以带来规模扩张，我们也坚决不做。”

丸美同时推出新一轮政策自救，资源向货架倾斜，加大对天猫旗舰店的投入；收缩

探路者

旗舰店的价值被商家重新掂量。“天猫旗舰店不再只是一个卖货网页，而是品牌的生意基本盘，是品牌的底气，是一笔长期品牌资产。”冯曦说，“同样的钱，与其在短视频和直播平台拉新，不如去天猫发优惠群激活老客户。拉新是买不确定，复购是做确定。”

旗舰店里沉淀下来的东西，商家也越说越具体。栗上创立品牌才1年，切入的洗碗机赛道在中国已发展30余年，家庭渗透率长期在4%上下。2025年10月正式入驻天猫后，它仅用180天就让全平台销售额破亿，今年双11更冲进洗碗机前5。

洗碗机排行榜上，栗上冲到榜首。

在栗上看来，找平台说到底就是找用户，天猫的人群构成恰好对上了它的目标客群。从天猫旗舰店的成交用户看，

庄帅是百联咨询创始人，他的判断是：商家对旗舰店的重视程度在上升，品牌资产积累也被摆到了更重要的位置。在他看来，旗舰店的作用在于把每一笔成交都转成会员、搜索权重、复购模型这类能反复产生收益的资产，撑起品牌长期经营的基础。不过他也提到，更适合把旗舰店当作主要阵地的，是那些产品本身有差异化壁垒、又会经营用户资产的优质原创品牌和成熟头部品牌。

曝光可以花钱买，但

双11走到第十八年，回头看，前几年那套万能打法已经不好使了：猛投流、拼低价、挤进直播间，GMV很快就能冲上去。这套路子捧红过一批品牌，也让大批品牌栽了跟头。可要是只把它看成“渠道从直播间挪回旗舰店”，就漏掉了更深的一层。渠道搬家只是表面，真正变的是竞争标准。

今年双11榜单大洗牌，就是最直接的体现。大盘稳得住、利润还能同步涨的品牌，多数是靠产品力翻了身。

具体来看，一些成熟国货靠产品迭代迎来第二春，细分赛道里也冒出一批成立不久的黒马：有品牌杀进全新的家居细分领域，借旗舰店把用户教育做完；有食品类小众品牌不拼疯狂低价，靠经营高净值人群把业绩翻了一倍；还有新入华的海外品牌干脆不开线下店，把天猫旗舰店当成进入中国市场的第一站，从0到1把品牌搭起来。

上海家化就是个很有说服力的例子：前三季度净利润8.06亿元，同比增长98.95%，扣非净利润同比大增157.3%，国内业务线上渠道同比增速超30%。

六神在天猫推出的随身蛋3.0和驱蚊蛋系列，今年6月给旗舰店带来的新客占比达到80%，其中高购人群占到94%。一个老国货品牌，靠新品在天猫把年轻人重新拉回店里，产品单价也跟着提了上去。

“流量买得来曝光，买不来

今年双11传出的行业信号正在于此：大促期间，那些看重利润、在意口碑的品牌，把投放收回到店铺货架经营，已经成了必选项。

商家为何更愿意押注天猫？数据显示，主流电商渠道中，天猫的品牌净利率中位数处在12%-15%，属于偏高的水平。说到底，在“重利润生，重流量死”的竞争里，商家要的是投入产出比和确定性收益，货架电商的经营优势由此显现。

大促的角色已经变了。以往双11是清库存、冲年度GMV的流量竞赛；如今它除了冲销量，还承担着品牌验证新品、完成用户教育、沉淀品牌资产的功能。换句话说，大促不再是一锤子买卖，而成为长期品牌建设中的一环。

北大国发院

热度没有减，竞争却回到商业本身：产品是内核，旗舰店是底盘，利润与复购是衡量标准。对众多品牌而言，双11已不是短期的流量狂欢，而是在新品、旗舰店和真实利润里逐步积累长期底气。

文中陈杨、冯曦均为化名。