双11卖了17764亿元

2026.11.12

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封图 | AI生成

今年的双11已经落幕。长周期还是那个长周期，但买的人和卖的东西都在变：平台不再只盯着商品，消费者也发现算账没那么费劲了。

星图数据11月12日给出的数字是，今年双11全网电商销售总额17764亿元，同比增长4.8%。大促还在涨，新的消费热点就藏在这份增长里。

消费更加多元

最直观的一点，平台不满足于单纯卖货了。

京东11月12日晒出双11战报：大促期间服务订单超过3亿，头一回参加京东双11的新用户，平均每人下单6件商品。

家电清洗的需求这阵子格外集中：换季正好撞上年底大扫除，油烟机清洗的成交额同比涨了超250%，冰箱清洗同比增长近6倍。服务类产品被京东看作今年双11的新热点，家政多次卡保洁服务成交额同比增长超550%，宠物居室除毛服务同比增长46倍。

京东体检的用户数同比增长300%，京东医美服务成交额同比增长3.6倍，医院同款到家检测服务订单量同比增长6倍，健康服务整体在升温。二轮上门维修服务订单量同比增长超140%，京东养车服务订单量同比增长167%；搬家服务已经铺到全国12城，订单同比增长近300%。

服务消费还卖到了海外。京东欧洲线上零售业务Joybuy面向欧洲消费者做了双11，家电品类成交额同比增长超9倍，相关服务也帮了忙。

11月10日那天，JoyExpress德国配送员Michael一人给5户用户做了送装一体服务。所谓“送装一体”，既覆盖太阳能光伏板、除草机、泳池机器人这些特色品类，也包括电视、洗衣机等大家电，配送、安装、旧机拆卸与回收一并完成。

服务之外，“文旅”种草也成了直播间的亮点。第一财经了解到，今年双11遥望科技签约艺人在台州府城的演出直播，曝光总次数超1431万，总场观超502万人次，抖音直播最高在线超12.17万人，登上抖音本地榜TOP2。演出走的是“一城一戏”定制路线，港乐配上府城实景，给地方文旅带来线上线下的双重声量。

星图数据《2026年双十一全网销售数据解读报告》显示，今年双11服务消费增速跑在商品消费前面，服务成了平台竞争的新增长点。今年1到9月，网上服务零售额增速5.3%，网上商品零售额增速3.8%。

爱好类消费今年同样火热。淘宝11月11日发布的数据显示，拼豆爱好者趁双11“囤豆子”、升级装备，智能拼豆板成交超500万元。洛丽塔赛道跑出多个热门单品，某款洛丽塔商品卖出超过10万件，供不应求。宠物方面，全国小猫在双11囤了4362万袋猫粮，其中某品牌烘焙猫粮432万斤，够一只猫吃9万年；猫砂也卖出593万件。

“算术题”退场

有消费者觉得，今年双11的消费体验变好了。

从反馈看，体验提升一头来自大额优惠，一头来自机制上的改善。

上海消费者王雨（化名）告诉第一财经记者，今年双11是大额优惠券推着她下的单。“我关注某款炒锅已有一段时间，价格一直在160元到170元之间，但是前两天最后一轮大促平台发了大额券，最后到手价是127元。虽然我不缺锅，但这个价格太让我心动了。”

年年都参加双11的王雨还觉得，今年的优惠机制更简单了。“今年发现平台给了凑单选项，之前需要自己找商品凑单，体感凑单更容易了。”

这位消费者同时提到，今年双11的种草渠道更多了。小红书和微博这类社交平台之外，小说App和短剧App等内容平台也推了不少广告，种草效果达到了。

《2026年双十一全网销售数据解读报告》显示，今年双11促销规则一直在简化。往年凑单耗时间、到手价版本不一，把消费者对大促“全年最低价”口号的信任消耗掉了。今年监管、商家和消费者三股力量一起推着“算术题”退场，直降与现货成了全平台的共识。

商家那边的感受是，平台今年更“大方”。健身品牌SOLE速尔电商负责人聂伟表示，今年双11平台更舍得投入，尤其是大额消费券。聂伟说，天猫等平台今年加大了补贴力度，“10月30日那轮大促的满减券是满8000减1100，11月9日这轮大促的券是满8000减1200，对高客单价的商品有助推作用，显著拉动大件健身器材销售。”速尔方面预计，今年双11业绩相比去年会有不小的增长，不同渠道表现不一。

消费者这边，聂伟看到健身理念在升级：大家更看重“高效健身”，偏爱爬楼机这类能短时间拉到高心率的产品，椭圆机等传统品类热度在降。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛认为，今年双11的消费整体带着理性化的特点。冲动下单和盲目囤货的情况明显少了，比价核验、辨别营销套路成了普遍做法。刚需品类的价格敏感度仍然很高，不过做消费决定时，大家看重的东西正在往综合体验上挪。消费者不只看表面的折扣，还会去核实发货时效、退换条款、售后承诺以及配套服务。对那些多层叠加、算起来复杂的满减优惠券，抵触情绪在上升，简洁透明的直降方案更受欢迎。

履约体验的分量也在持续加重。物流速度、客服响应、售后兜底，如今和商品价格一起决定用户下不下单、会不会再买。规则清楚、履约稳定的商家，更容易攒下用户口碑。