双11卖了17764亿元：服务消费成新热点，"算术题"退场

今年双11再度收官，长周期特点得到延续。消费行为和消费趋势上出现了新变化：平台不再只是卖商品，消费者发现算账变轻松了。

星图数据11月12日发布的数据显示，今年双11全网电商销售总额为17764亿元，同比增长4.8%。电商大促继续增长，新的消费热点就藏在其中。

消费更加多元

平台不再局限于卖货，这是很明显的变化。

京东11月12日发布双11战报：双11期间服务订单超过3亿，首次参加京东双11的新用户平均下单6件商品。

今年双11，服务类产品成了京东眼里的新热点。家政多次卡保洁服务成交额同比涨了550%以上，宠物居室除毛服务同比增长46倍；年底大扫除又碰上换季，家电清洗的需求很旺，油烟机清洗同比增长超250%，冰箱清洗同比增长近6倍。

京东搬家服务已覆盖全国12城，订单同比增长近300%。京东养车服务订单量同比增长167%，二轮上门维修服务订单量同比增长超140%。健康服务也在升温：京东体检用户数同比增长300%，京东医美服务成交额同比增长3.6倍，医院同款到家检测服务订单量同比增长6倍。

服务类消费还在向海外延伸。京东欧洲线上零售业务Joybuy面向欧洲消费者推出双11，家电品类成交额同比增长超9倍，相关服务也起了助推作用。

11月10日当天，JoyExpress德国配送员Michael就为5户用户提供了送装一体服务。据介绍，"送装一体"覆盖太阳能光伏板、除草机、泳池机器人等特色品类，也覆盖电视、洗衣机等大家电，包含配送、安装、旧机拆卸与回收。

服务类产品之外，"文旅"种草也成了直播间的亮点。第一财经了解到，今年双11遥望科技签约艺人在台州府城的演出直播曝光总次数超1431万，总场观超502万人次，抖音直播最高在线超12.17万人，登上抖音本地榜TOP2。演出采用"一城一戏"的定制形式，把港乐与府城实景结合，为地方文旅带来线上线下双重声量。

星图数据《2026年双十一全网销售数据解读报告》显示，今年双11服务消费的增速跑到了商品消费前面，服务成了平台竞争的新增长点。今年1到9月，网上服务零售额增速为5.3%，网上商品零售额增速为3.8%。

爱好类消费今年同样火热。淘宝11月11日发布的数据显示，拼豆爱好者趁双11"囤豆子"、升级装备，智能拼豆板成交超500万元。洛丽塔赛道跑出多个热门单品，某款洛丽塔商品售出超过10万件，供不应求。宠物消费方面，全国小猫在双11囤了4362万袋猫粮，其中某品牌烘焙猫粮432万斤，够一只猫吃9万年。猫砂也卖出593万件。

"算术题"退场

在一些消费者看来，今年双11的消费体验变好了。

从反馈看，体验感提升一方面来自大额优惠，另一方面来自机制的改善。

上海消费者王雨（化名）向第一财经记者介绍，今年双11是大额优惠券推动她下了单。"我关注某款炒锅已有一段时间，价格一直在160元到170元之间，但是前两天最后一轮大促平台发了大额券，最后到手价是127元。虽然我不缺锅，但这个价格太让我心动了。"

作为每年都参与双11的消费者，王雨还觉得今年优惠机制更简单了。"今年发现平台给了凑单选项，之前需要自己找商品凑单，体感凑单更容易了。"

这位消费者同时表示，今年双11的种草渠道变多了。除了小红书和微博这类社交平台，小说App和短剧App等内容平台也推送了不少广告，种草效果达到了。

《2026年双十一全网销售数据解读报告》显示，今年双11的促销规则一直在做减法。以往凑单费时、到手价各版本对不上等问题，一点点磨掉了消费者对大促“全年最低价”口号的信任。今年监管、商家和消费者三股力量一起把“算术题”推下场，直降与现货成了全平台的共识。

商家也反馈今年平台更"大方"。健身品牌SOLE速尔电商负责人聂伟表示，从变化看，今年双11平台更舍得投入，尤其在大额消费券上。聂伟称天猫等平台今年加大补贴力度，"10月30日那轮大促的满减券是满8000减1100，11月9日这轮大促的券是满8000减1200，对高客单价的商品有助推作用，显著拉动大件健身器材销售。"速尔方面表示，相较去年，今年双11业绩预计有不小的增长，不同渠道表现不一。

从消费者变化看，聂伟认为健身理念在升级：消费者更注重"高效健身"，偏好爬楼机这类能在短时间内达到高心率的产品，椭圆机等传统品类热度下降。

天使投资人、资深人工智能专家郭涛表示，本届双11消费者的整体特征是理性化，冲动下单、盲目囤货的情况明显少了，比价核验、识别营销套路成了普遍习惯，刚需品类的价格敏感度依旧很高，但消费决策的权重正向综合体验转移。消费者不只看表面折扣，还会去核验发货时效、退换条款、售后承诺与配套服务，对多层叠加、计算复杂的满减优惠券抵触上升，更偏好简洁透明的直降方案。履约体验的分量持续加重，物流速度、客服响应、售后兜底已经和商品价格一起决定下单与复购，规则清晰、履约稳定的商家更容易攒下用户口碑。