第18个双11：平台不再喊全网最低价，AI眼镜和Token成新卖点

据媒体报道，《互联网平台价格行为规则》落地后的首个“双11”，和往年比最明显的变化之一，是各大电商平台不再把“全网最低价”挂在嘴边，跨店满减、定金预售、复杂凑单这些让消费者费尽心思的玩法，也在慢慢退场。

电商之间打得火热的价格战，眼下似乎正趋于温和。不少人心里犯嘀咕：不靠极限低价吸引眼球，“双11”还能拿什么留住消费者？这个活动还办得下去吗？

从结果看，今年“双11”虽然因价格战降温少了几分“刺激”，整体却依然热闹。多家平台发布的前期数据显示，大促有效带动了消费需求集中释放，一些新兴消费品类更是迸发出前所未有的活力。

AI眼镜、AI电脑、机器人纷纷挤进“双11”购物清单，Token（词元）甚至作为独立品类卖得火热。价格战退潮，给创新、品质、服务、效率这些新元素、新卖点让出了市场空间，“双11”也找到了突围的新方向。

价格战退潮，不等于“双11”不要低价，也不等于消费者不再需要低价。任何时候，价格都是市场里最重要的因素。问题在于，光靠低价已经赢不了消费者，消费者也不愿再为拿到低价搭上过多时间成本、决策成本和风险成本。

只有不再单一依赖价格，“双11”才有余力和动力转向以品质、服务、效率和创新来创造消费价值。过去，降价就是“双11”给消费者的一个消费理由；现在，“双11”必须给出新的答案。这些答案正在陆续呈现。

今年“双11”的一个变化是，智能机器人以及AI服务等新产品开始进入促销市场。从囤纸巾到囤Token，说明电商平台正从传统商品的销售渠道，逐步拓展为新技术进入消费市场的重要入口。用新技术、新服务的促销来吸引消费者，这就是一种答案。

再比如，今年“双11”某电商平台上，胶囊洗碗机、3D打印机等科技品类成了行业新头部。创新产品天生对低价和折扣不敏感，靠产品创新吸引消费者，这也是一种答案。

这些变化与宏观消费大趋势相符。人工智能时代，消费者愿意为智能化的生产生活方式付费，“囤Token”自然有了驱动力。今年前三季度，我国服务零售额同比增长5.0%，比商品零售额增速高出4个百分点；居民人均服务性消费支出同比增长4.6%，快于居民人均消费支出增速1个百分点。消费者越来越舍得为服务与体验花钱。

所以，无论从宏观经济层面还是从消费者个体需求出发，“双11”都有必要继续办下去。但当下的“双11”也确实碰上了一个坎儿，需要各方群策群力，共同寻找复兴之路。

可以确定的是，“双11”由价格竞争转向价值竞争已是大势所趋，这也是对性价比的一次重新定义。真正的价值竞争，不是让消费者接受更高的价格，而是让消费者花出去的每一分钱都能得到更充分的回报，让消费者的更多需求都能在“双11”得到更好的满足。

18年前，“双11”能迅速崛起，是因为它抓住了时代机遇，用集中促销的方式释放出巨大的消费需求；18年后，中国电商市场已高度成熟，消费者也更加理性，“双11”需要全新的思维、视角和变革勇气，才能撬动新的消费狂欢。