第18个双11：商家少提“爆单”，更在意利润和新客
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2026.11.11
全文2393字，阅读约需4分钟
2026年双11已到最后冲刺阶段。大促的硝烟随着电商购物节日常态化而变淡，可它依旧是商家争夺消费者最重要的战场。多位接受采访的品牌商家告诉记者，今年7月起他们就在为这场双11做准备。
双11走到第18年，记者留意到，商家聊起它时越来越少说“爆单”，反而更强调在大促中对利润、价格体系的冷静盘算，商家为大促让渡的东西似乎变少了。可另一面，双11仍被不少商家视作“大考”，衡量大促的指标除了销量，还延伸到新客、复购、投放效率乃至产品体系。
从双11看电商市场，商家的大促账本正从某个节点冲销量，转向全年生意的延伸。流量见顶、需求越来越细分，品牌在电商战场上的打法换了。
商家经营逻辑变了
“我们内部做年度规划不是以年为单位，是过完双11我们就开始规划明年。”说到双11，麦富迪市场总监杨琳琳告诉第一财经记者，整个双11对品牌来说像一场大考，这张成绩单会影响品牌明年的新品推出和投放计划。品牌经营的许多节奏都得跟着双11走，比如麦富迪每年最大的项目要放在八九月，就是为双11服务，做好站外人群的蓄水，“双11就是这么重要的一个地位。”
有的品牌甚至今年7月就已开始筹备双11。户外品牌HELLY HANSEN电商负责人Lily透露，今年品牌筹备双11的工作从7月启动，一头是从7月到10月持续做流量端口蓄水，另一头，品牌要结合去年秋冬的趋势和天猫消费趋势预测等，安排订货和产品开发。今年双11，HELLY HANSEN押中了软壳、羽绒方面的爆发，软壳产品部分已实现接近200%的增长。
这和消费者端对双11越来越平淡的感受似乎相反，背后是存量博弈下电商格局的悄然变化。
一个趋势是，价格战不再是主旋律。大促期集中灌流量能带动的用户留存、转化越来越少，电商的双11经营难题从备货、卖货转向对具体人群的争夺，商家得进入更耐心、长期的竞争。
“我们一定要向人群扩容要规模和利润。”杨琳琳提到，过去几年，费用投放是否精准一直困扰品牌内部考核，如今品牌的投放指标明确转向新客占比和新客ROI（投入产出比）。
利润指标变得更重了。宠物食品是囤货机制非常强的品类之一，在保规模与保利润之间，杨琳琳表示，今年双11麦富迪也做了一些囤货设计，囤货装一定要让大家买得划算，但价格设计上还是从供应链端的优势去考虑，“不是说我牺牲了多少利润来保证大家的优惠”。
“我们可以有更大的销量，但没有做。”一位美妆品牌商家透露，要不要上大主播直播间，团队讨论了很久，因为降价问题谈不拢，最终坚持没上。比起达人直播对销量的推动，他认为守住品牌利润率、各渠道价格大盘的稳定，对品牌力是更重要的维护。
站在第18个双11观察，品牌商家的取舍正变得清晰。过去几年，商家或许还在低价冲量与保住利润之间摇摆，如今在新的经营形势下，大促也要守住利润安全线，越来越成为行业共识。
可商家的经营逻辑变了，消费者对大促“破价”的期待依然在，多年形成的低价心智也不会轻易转向。这道落差，正是品牌不断拉长双11筹备周期要回答的难题。
竞争加快、拉长
站在商家侧看，双11的竞争在不断加速。
运动户外这一块最能说明问题：2025年天猫双11运动户外全周期成交榜上，FILA排第一、阿迪达斯第二、耐克第三，耐克头一回从榜首掉下来。到了今年，天猫双11现货第一阶段（10月20日至25日）运动户外销售榜单里，FILA、阿迪达斯的前两席没动，耐克却滑到第六，第三名换成了lululemon。2026天猫双11食品生鲜榜单上，同样有六个席位属于新上榜品牌。
新老品牌之间的“换血”节奏越来越快。天猫品牌营销策略中心、新消费营销总监林键浩透露，今年双11有180多个新品牌挤进各品类销售前十，国货品牌占了其中多数。
即便在宠物、运动等过去几年需求快速增长的热门赛道里，竞争也在变得更激烈。
“今年双11我们看到‘分化’会非常严重。”天猫运动户外行业总经理古笛表示，平台看到一些细分赛道的增长远超预期，大众运动线则相对平稳，部分头部品牌开始战略转型。比起单纯靠品牌带动销售，近两年品类需求带动增长的趋势更明显，网球、匹克球、越野跑等运动吸引年轻人带来的相关消费，增长摆在那里，但谁能吃到、能吃多久，战局的变化比以往任何时候都快。
古笛认为，“消费者有流动性。”从结构上看，专业户外想撼动运动大盘里的运动休闲服饰这类大众消费品类，眼下还很难；但有些用户多买了户外服饰，男装那边或许就少买了几件。存量竞争之下，把单个品类的增长放回电商大盘的增量里看，可能就是一次有高有低的流动。
也就是说，不同赛道商家抢的，或许是同一个消费者需求变了之后重新切分的那笔预算。双11的商品和卖法，也因此被逼着往细分需求上走。
Lily观察到，今年双11，HELLY HANSEN的店铺客服接到许多专业咨询，比如冲锋衣的膜是两层膜、两层半的膜还是三层膜，压胶的方式乃至服饰的防雨功能对应的是小雨中雨还是暴雨，“怎么来定义不同的雨？”
消费者越来越懂行，商家想抢增量，就得把竞争往研发和供应链前端推。前端投入一重，大促的账本也跟着变了：不再只盯销量脉冲，开始看留存指标。双11在更多时候成了一个拉新客、求留存的节点，商家的比拼从抢流量转到了流量效率上。萨洛蒙电商负责人William提到，双11期间品牌的运营指标已经细到用户对详情页的点击、转化、页面停留时长这些层面。
古笛也坦言，品牌就算拿到了某个用户资产、让对方买了某类商品，可要把这个人引到第二品类、第三品类去消费，眼下行业的运营成本仍然很高。说到底，品牌还是得回到与用户建立长期的内容和体验互动上。
双11就要落幕，可不断拉长的大促周期，藏着行业竞争节奏的外溢。谁能把一次交易的价值做得更长，一场新的暗战，恰恰从双11之后才真正开始。
