阿里妈妈万相点睛双11实测：滑雪服品牌挖出送礼人群

AI正把电商营销推到需求形成更早的环节。

一位运动户外品牌的运营负责人打开投放后台，系统推荐了一组他从未见过的人群：“送礼人群”和“极简主义者”。

可他卖的是滑雪服。除了滑雪爱好者和户外达人，他用的AI投放产品还替他找出一批没想过的新顾客。

双11年年都有。不过这件事值得琢磨的地方在于，撑起成交的不只是熟悉的老客，还有新客，还有那些被重新发掘出来的消费力。

今年双11交出的答卷，不局限于某个品类的爆发，它更像一个信号——电商营销的底层逻辑正在经历一次范式迁移。

天猫事业部总裁、阿里妈妈总裁、淘宝直播及内容事业部负责人刘博（花名：家洛）——他同时还是阿里巴巴集团高级副总裁——此前在公开场合谈过，AI真正的用处，是能更深、更长久地读懂消费者要什么。在他看来，品牌最难被取代的本事，就是从满足需求走到创造需求。

品牌找人的起点，开始变成理解一个人为什么需要这件商品。

眼下这个切换点踩得很准。同类品牌找人的路子大差不差，那批熟面孔被一轮轮抢，想再增长就得给出新的购买理由。人在某个生活场景里碰上麻烦，不一定清楚该买什么来对付；品牌手里明明有对路的产品，却未必想得到自己能挤进这类选择里。

AI开始帮助双方建立这样的联系，让原先未被识别的需要成为可以探索的生意机会。

01. 标签之外的“人”，到底在哪儿？

滑雪服的下一位顾客，可能根本不在雪场上。

前面说的这个品牌是德国滑雪运动品牌BOGNER。其运营团队很早就看明白一件事：肯掏钱买这个牌子的人，比真上雪场的人多得多。雪地度假渐渐成了一种生活方式，运动服饰也穿出了雪场、进了日常。做工、风格、稀缺感，都能让人下单，这些理由早就超出了滑雪装备本身的用途。

问题是，真到投放那一步，这些判断就悬空了。滑雪爱好者和高端运动人群，兴趣线索是现成的；可那些没显露滑雪兴趣、却可能愿意为这个品牌花钱的人，上哪儿找？

送一次礼、出一趟门、用穿搭表明一种身份……这些实打实的购买动机，硬塞进“滑雪兴趣”这一个标签里根本装不下。品牌清楚自家产品能进更多场景，找人的手段却没跟上。

整个行业都卡在同一个地方。搜索广告接住的是用户自己说出口的需求，推荐系统靠的是兴趣和历史行为。老标签一直沿用，品牌就容易漏掉那些还没被算进目标人群的消费动机。

今年双11，阿里妈妈的AI定向产品万相点睛换了个起点：不再问“这个人是谁”，改问“这个人需要什么，又为什么需要”。

BOGNER把这个难题交到了万相点睛手上。万相点睛把品牌投放的视频内容和全网用户的视频行为放在一起分析，发现买BOGNER的人不单是在买滑雪性能，也是在表达一种生活态度。摸清品牌的经营诉求之后，万相点睛推出几类跟滑雪不直接沾边、却对得上品牌调性的消费人群：看重品质和稀缺性的送礼人群、不愿撞款的时尚高净值人群、讲究风格表达的都市通勤白领，还有极简主义者。这些人都有可能为品牌的做工和设计掏钱。

Babycare的孕产托腹带是另一个例子。这款商品原本主要卖给孕产人群，万相点睛从“腰腹支撑”这个功能往外推，推到久坐打游戏、直播创作等场景，把“一坐一下午的电竞女孩”和“久坐不换姿势的直播创作者”列进了潜在人群。

腰腹支撑的需要原本就存在，消费者却未必把它与一件孕产用品联系起来，商家也未必把这些人视为潜在顾客。

AI牵起来的是双方以前没搭上的线。“创造需求”在这里落成了具体的生意：从现有商品里挖出新的购买理由，让消费者把它算进解决日常问题的选项。

品牌习惯按品类估算市场，消费者却按生活里的问题安排支出。一件滑雪服进入通勤衣橱，面对的就会是另一组外套品牌。

投放一旦围着购买理由转，品类之间的界线也跟着松了。品牌得重新算自己的市场有多大，也得重新认对手是谁。对处在存量竞争里的品牌来说，成熟商品走进新的生活场景，照样有希望撑开增长空间。

02. AI找到了新人群，商家敢不敢试？

万相点睛给出的人群确实有点出人意料——送礼的、极简主义的……跟品牌原来的客群完全不是一路人。商家兴奋之余也犯嘀咕：这些人真会买吗？预算砸下去，万一没声响呢？

这种担心不无道理。商品的卖点和某类需求对得上，并不等于就能成交。商家对自己顾客的判断是多年攒下来的，AI忽然指着一群从没进过目标画像的人说“他们也会买”，谁听了都得掂量掂量。

万相点睛的办法，是把AI的推理过程摆到商家面前。

投放之前，系统会给出好几个人群方案，每个方案都带着人群规模、拉新效果的预估、跟现有人群重合多少。商家看到的不是一个干巴巴的推荐结果，而是能弄明白AI为什么挑中这群人。推理链路从黑箱变成了白盒。

双11期间上线的“主动表达”功能又往前走了一步：把商家的判断也塞进人群推理里。“这次投放我最想解决什么问题”“我最想突出的卖点是什么”，商家说出来，系统听进去，据此调整推荐权重，同时把已经验证过有效的人群保留下来。

海信的经历挺典型。双11期间，海信上架了主打原生色彩的新品电视E5S，护眼是它的一大长处，画质更细腻，观看时眼睛也更舒服。运营团队围绕这款机器拍了一批短视频，目标很明确：让每条内容讲的点，都能对上某类消费者真正在意的难题。万相点睛在超级短视频场景下先看懂了海信视频里说了什么、怎么说的，从中拎出护眼、家庭娱乐、沉浸观影三类场景，再据此调推荐人群——在意健康的人刷到护眼卖点，家里有孩子的看到儿童护眼内容，年轻用户则碰上沉浸观影的体验。海信团队看过推理链路后觉得方向对，又把自己对价位段和目标人群的判断补了进去，系统接着往下优化。

人和AI一起琢磨，事情确实更复杂了。不过阿里妈妈心里清楚，商家要的不只是一个答案，还得看懂答案、找到更多解法。

结果拿得出手。阿里妈妈的数据显示，这个双11的10月15日至20日，万相点睛在关键词推广和人群推广两大场景，给商家带来了近10亿元的额外成交。关键词推广的新客点击占比超过九成；超级短视频场景里用了万相点睛的商家，新客ROI明显好于传统人群；超级直播日使用万相点睛的商家数量增长190%+、投资增长250%+，直播间新客GMV占比近70%。

增量不再来自同一批人群里的反复竞价，而是转向了过去覆盖不到的地方。营销因此分担了一部分市场探索的活儿，帮商家在投放反馈里一步步确认增长方向。

03. 从一个AI产品到一套经营逻辑

一次投放里发现的购买理由，不能只留在投放里。它还得进入后续的内容和商品推荐，才能持续影响消费者的选择。

单从投放工具的角度看万相点睛，意义有限。可看今年双11的布局，它正在进入更完整的品牌经营节奏。

蓄水阶段，Uni Desk（阿里妈妈搭建的一站式淘外投放平台）和品牌新力WIN（阿里妈妈的AI品牌增长模型）借它帮商家识别趋势和赛道，提前接住消费意图；到了短视频、直播和搜索场景，同一套能力继续参与内容和人群的匹配；开卖阶段，人群和关键词的推广则精准承接转化。

一套能力用在多个经营环节上，AI对品牌了解得越多，推荐时受这份理解影响的次数就越多。品牌用AI找需求，反过来，自己也在被AI打量、被AI认识。

道理不复杂。AI开始在后台替品牌向消费者做“第一次介绍”——推荐你的商品时，它得先弄懂你有什么价值、适合什么需要——它理解得越准，推荐就越到位。一句笼统的“品质好”，AI没法替你解释清楚；产品说明里写清楚特点、用户评价里印证体验，AI才能替你把话说到消费者心坎上。

品牌讲得越清楚，AI的“转述”就越有力。表达含糊的品牌，更容易在AI的筛选中被刷掉。

阿里妈妈管这个叫品牌资产的“AI可读化”。说白了，以前做品牌，核心问题是“怎么让消费者看见”，现在还多了一道题——“怎么让AI理解得准”。

万相点睛做的事，说到底就是帮品牌和消费者互相找到彼此。AI能准确解释品牌的价值，自然会把这份价值带到需要它的人面前。

双11留下的经营命题，也就由此延伸到了大促之后。品牌既要读懂消费者，也要让AI准确理解自己。清晰而稳定的品牌认知，会成为持续发现新增量的重要基础。

就像开头说的，从满足需求往前一步走向创造需求，才是品牌走得更远的核心竞争力。而现在，就从这个被AI重新激活消费力的双11开始。