天猫双11美妆个护：头皮护理与以油养肤跑出近50个百万品牌

今年双11，大家放进购物车的东西，正悄悄发生变化。

染烫之后断发要修护，洗头之前头皮要养护，洗头已经不只是把头发洗干净。

面霜不光要有效果，还得有高级香氛的质感，随时让自己心情好一点。

经常出差的人看重效率，头发得快速找回“质感”，随时能体面地出门见人。

1L装洗发水、整套护肤套组照旧要囤，但购物车里也多了不少针对不同问题的新选择。有人就是趁着双11，把梳妆台上那些小空缺填上，试试以前没体验过的护理。

对“头等大事”的细节讲究，护肤时那种疗愈悦己的感受，都成了一部分用户认真对待的事。

说到底，是买东西的思路变了：以前照着品类扫货，现在按场景、按状态、按身体部位来，具体问题找具体解法。一份囤货清单，正慢慢变成一份生活提案。

这种变化，也体现在今年天猫双11的数据中。

品类内部先起了变化。“以油养肤”在美妆个护行业全面铺开。早些年，油类产品基本是国际大牌的天下，主打的是面部精华油；消费者需求越来越细之后，以油养肤也从“一瓶油从脸用到脚”的通用阶段，走进眼周、唇部、身体各有用油的细分阶段。馥郁满铺的滚珠眼油、枫缇的唇油、浴见的沐浴油、福来的身体护理油，把以油养肤落到了全身各个部位。个护这边，5年前还算小众的沐浴油，眼下成了秋冬消费者更愿意挑的沐浴单品，秋冬皮肤干燥、起皮的问题有了对应解法；它还带出了身体护理油这条新赛道，以两位数高增长跑出近50个百万品牌。

以前买洗发水，需求无非去屑、控油、柔顺、防脱这几样。现在购物车里的洗护清单拆得更细：头皮和发丝分开护理，平时水洗和长途差旅各用各的产品，头一回尝试可以从更小的规格入手。头皮被当成皮肤来对待，头皮精华、护发精华、喷雾、次抛、安瓶一个接一个冒出来，光防脱这一个老需求，就跑出了约100个百万量级品牌。

拆得最细的要数身体。消费者过去只认身体乳这一样，如今细分到身体精华、手膜、足膜，连指甲这么小的部位，也分出了指缘油、指甲修护乳等产品。越来越多国货品牌从这些细分趋势里切进去，长出了宝玑米、安野屋、Van Reed这样专做手护、细节护理的百万品牌。

这些从具体需求里长出来的新品牌，还有购物车里的新东西，更像是宝藏新品牌和品牌一起交出的、针对消费者具体问题的解法。

01. 洗护清单，越拉越长

需求越拆越细，一批新品牌先跑了出来：把头皮当脸养的、把芳疗做成日常的、把风格做成体系的。它们起点各不相同，但都从一个具体问题出发。

诗裴丝是很早察觉到这种变化的品牌之一。创始人郑如晶在防脱门诊蹲了两个月，发现年轻女性不光是掉发，还被出油和扁塌烦着。干发喷雾能让头发临时蓬松起来，日常洗头却还有别的要求。2025年双11，诗裴丝洗发品类的成交占比头一次超过干发喷雾。

顺着同一个需要，品牌陆续做出多肽蓬蓬瓶和免洗洗发巾，把不同场景下的用法补全。市场的反馈也来了。多肽蓬蓬瓶今年2月就登上天猫洗发水类目第一，789月又接连蝉联第一。

免洗洗发巾得先过另一道关：不少人之前根本没用过这类产品。品牌借着天猫U先试用的尝鲜场景，加上平台对行业的判断，推出刘海款小规格。消费者第一次试，花的钱可以更少；品牌这边，对人群的理解已经落进了产品设计里。

双11之前，诗裴丝把会员派样列为投入重点，让消费者有机会先试再买。它和天猫宝藏新品牌的合作，也围着新品和专供款做，把站外内容引来的兴趣导向店内搜索。它更在意的是试过之后的选择：买过洗发巾的人，后来还会买干发喷雾和多肽洗发水。今年双11的阶段性榜单上，诗裴丝拿下天猫个护必买榜第1位、免洗护发喷雾榜第1位，还在天猫宝藏新品牌个护榜里排第一。小品类攒下的信任，开始撑着品牌走进更大的洗护市场。

函得仕盯上的，是一群早已习惯认真护肤的人。她们看成分，也习惯分步骤护理，同样的要求放到头皮和发丝上，洗护就有了新的购买标准。

函得仕把重组胶原用在洗护里，发膜则做成单颗次抛。形态是大家熟悉的，好理解，小包装也让第一次尝试更容易发生。今年双11，品牌靠头部主播继续打爆修护发膜这个核心大单品，同时深度参与天猫U先试用小样节，用低门槛试用拉新客。派样范围从发膜扩到洗发水和防脱精华液，拿爆款带新品试用，再配合限时折扣提高派发效率。

双11期间，函得仕派样蓄水目标完成率超过100%，新客率超过80%；周期内派样GMV与30天回购GMV加起来，贡献了店铺20%以上的生意。函得仕副总经理陈张源对36氪表示，今年双11，函得仕主推防断修护洗发露，借“宝藏新品牌”找到烫染受损人群，让新品更早被有需要的消费者看到，老顾客则通过会员机制优先体验。

陈张源表示，产品让他们有底气，天猫那边也形成了正向反馈的循环，老客复购占比稳定在40%。在他看来，功效型新品牌要的就是确定性，这本身就是效率。

过去一年，天猫宝藏新品牌一直在跟头皮护理、功效护发这些趋势，从消费者的搜索和购买行为里找需求，再找能给出具体解法的品牌。平台的陪跑计划也沿着这条线走，帮新品迈过第一次被放进购物车的门槛，再把大促里攒下的关注留成往后的复购。

购物车里的需要越来越具体，成熟的市场里，新的购买理由还在往外长。把一个小需要照顾周全，新品牌就有机会从一款产品，走进一群人的日常。

02. 气味，也进入了认真挑选的范围

功效解决的是问题，另一类选择满足的则是感受。放到美妆个护上，用起来舒不舒服、审不审美，同样会决定人们愿不愿意再买一次。

国货黑马馥郁满铺挑中晚香玉，看中的是涂抹这个过程本身就能构成购买理由。创始人做过芳疗师，早年在街边开小店，想给进门的顾客留一个放松的空间；生意挪到线上以后，这份在意被带进了每天的护肤步骤。今年8月、9月，晚香玉面霜和油膏面膜陆续上线，同一种偏好有了不一样的质地和用法。

气味就这样从商品页上的附属描述，变成消费者肯花心思去挑的一项。

这种偏好往往比概念更早被记住。馥郁满铺对36氪表示，搜品牌名、晚香玉和具体产品的人，明显多于搜“情绪护肤”的人。消费者不一定先认下某个趋势，但清楚自己喜欢什么。一种气味留下的记忆，也能让一款护肤品多一个被再次选中的理由。

馥郁满铺把两款新品放到天猫首发，随后邀请会员先试为快。此前两年，它和宝藏新品牌有过合作，对方帮它拆解店铺经营和行业走势，也让它在新品刚上市时触达更多潜在买家。联合创始人朱慧说，双11开卖3小时上下，品牌成交额已经高于去年双11全周期。她提到，今年馥郁满铺在天猫加大了投入，后续上新的美妆个护产品同样会在天猫首发。

撑起这个决定的是一组用户质量数字：核心单品在天猫的复购率能到30%以上，比其他渠道明显要好。新品先有了第一批亲手用过的人，一种屏幕传不过去的感受，才有机会走进更多人的日常。

03. 彩妆，是对一种审美的确认

从好用到好闻，再往前一步是好看。彩妆上的选择，更接近对一种审美的确认。今年双11，成立十年的国货美妆品牌花知晓冲到天猫彩妆榜单第6。这个被珀莱雅收入麾下的知名彩妆品牌，核心用户是一二线城市18至25岁的女性，一年上新3至4次，每次推出25至30个产品，包装、浮雕和配色都统一在一个主题里。顾客可以偏爱某一季，也可以一直等着下一次上新。

对这群人来说，彩妆得用着合适，也得看着顺眼。

每到新系列发售，花知晓就通过与天猫的合作快速启动，联动站内外资源放大曝光，天猫旗舰店接住那些在内容平台看过产品、又主动来搜品牌的用户。

杨子枫（创始人）告诉36氪，日常老客大约占三成，一到上新就能突破六成。天猫旗舰店的粉丝数每年涨20%以上，会员数增幅超过35%，整体用户资产以每年50%左右的步幅往上走。风格立得住，人才会一再回来。

头发怎么打理，护肤时闻到什么，打开彩妆盒喜不喜欢，消费者把“好用”拆得越来越细。一件商品能留在生活里，常常是因为它照顾到了这份具体。新品牌和用户之间的关系，也是从这里变得结实。

这些散落在购物车里的选择，指向同一个消费逻辑的变化：人们更愿意为具体的需求掏钱。

天猫宝藏新品牌正顺着这些线索找品牌，在它们不同的成长阶段给经营上的支持。

一款新品能不能一直卖下去，也关系到一群人能不能长期找到合自己心意的选择。囤货仍有它的价值，小众偏好一样能成为一部分人稳定的生活方式。市场给它们留出位置，从囤货到囤一种生活方式，购物车里多出来的，是人们对日常更具体的主张。一个成熟的消费市场，本该容得下更多不一样的生活。