蜂花直播间95小时涨粉276万：老牌国货靠什么翻红

卖惨带来的流量只是一时的，长久生意撑不起来，消费者的同情心也有用完的时候。老牌国货想一直红下去，直播间里再热闹、情绪消费再猛，都远远不够。

2023年9月，沉寂许久的老牌国货蜂花干了件挺荒诞、又特别抓眼球的事。隔壁花西子正因“79元的眉笔”被全网骂上热搜，蜂花趁势在直播间火速上架了一套79元的洗护套装，喊出“79元能买五斤半蜂花”，靠明显的性价比优势迅速收割了大量流量与订单。

第三方数据平台显示，短短95个小时，蜂花直播账号涨粉276万名，销售额突破2500万元，相关话题阅读量达到2.2亿次。这场现象级事件把蜂花重新拉回大众视野，也给一直默默无闻的其他老牌国货打了个样：放在过去，四天做到2500万元销售额是天方夜谭，如今借直播，老牌国货完全可能在短期内把销量冲起来。

那阵子，涌进蜂花直播间下单，在评论区和弹幕里刷“怕你倒闭”“原来我小时候用的产品还活着”“10年只涨两块钱也太惨了”，成了一种风尚。一瓶跨越40年的黄瓶护发素，成了无数网友争相“抢救”的对象。

此后，民光、莲花味精、活力28等品牌纷纷在直播间、评论区整活。它们像一群快被人忘记的老人凑在一块儿，齐刷刷为彼此站台、互相引流，想用最朴素的方式把大家对老牌国货的最初记忆唤起来。

做直播，成了老牌国货突围的关键一步。

直播外的老牌国货

没有明星，没有绚烂灯光，也没有激烈的“家人们冲啊”，只有一块朴素的背景板、一个头上戴着蜜蜂触角发饰的主播，以及身前黄色、蓝色或紫色的护发素、洗发水等产品。

2023 年 9 月 22 日，四川成都。“中老年主播团”在活力 28 洗衣液包装车间直播。（图 /CFP）

主播的声音听上去并不激昂，缓缓介绍着每一款产品的功能与价格，偶尔回应弹幕里网友的提问，语气自然得像在跟邻居聊天。没人能想到，这样一个稍显简陋的直播间曾在短短几天内创下2500万元销售额，成为全网热议的焦点。如今再提蜂花，人们似乎很难把它和“快倒闭的老牌国货”联系起来，可事实是，在借直播翻红之前，这个被视为“国货之光”的品牌，确实走过了一段相当艰难的日子。

1985年，蜂花在上海成立，那是个洗头常用肥皂、洗完经常炸毛的年代。蜂花刚面世就推出“洗护分离”的概念，不只卖洗发水，也卖护发素——如今人们耳熟能详的黄瓶护发素就是那时候诞生的。跟用肥皂洗过的头发比，用过护发素的头发香香的、软软的，一闻就上头。那时候，人们也许不知道“护发素”是什么，但蜂花的味道已经深入人心。

到了20世纪80年代末，局面变了。宝洁这些外资公司带着海飞丝、飘柔、潘婷等品牌进入中国市场，电视上到处是它们的广告，“去屑”“柔顺”“修复”这些说法一传开，那瓶很多人熟悉的护发素就慢慢被淡忘了。货架上，蜂花被一点点挤进角落，甚至从某些店铺消失了。

蜂花的处境一天比一天难：市场份额一年年缩，销量连着五年往下走，还出现过严重亏损。一个国民品牌，眼看就要悄无声息地退出舞台，可它偏偏倔着——包装不换、价格不涨、广告不打，自然也就没人看见。

如今直播间里那么热闹，再对照这段有点冷清的历史，看着多少有些黑色幽默。当年的蜂花恐怕想不到，在更远的将来，自己会被一群年轻人重新推上热搜，成了直播间里的顶流。

蜂花的“穷哥们”身上也有差不多的剧情。活力28官方直播间刚被人注意到时，粉丝只有3万名。每天出镜的不是俊男靓女，而是三个五六十岁的大爷，身后是轰隆隆响的生产车间。直播流程他们弄不明白，话术也不懂，只会手忙脚乱地把产品往镜头前摆。可这份笨拙和真诚反倒招来了更多人，一夜卖出500万元、8个月粉丝涨到800万人。

莲花味精也差不多。这个1983年创立的老品牌，被“味精致癌”“味精致脱发”之类的谣言拖累，市场份额大幅下滑，一度进入破产重整程序。等它重新出现在直播间、回到大众视野，人们才对它有了新的看法。民光床单、白猫洗洁精、上海药皂……这些曾经熟悉的名字一度模糊，后来又在直播间里被大家重新记起。

它们其实没变，配方还是那个配方，味道还是那个味道，变的是买的人多了：除了爸爸妈妈那一辈的“怀旧党”，还添了新的年轻消费者。这中间的差别，不是销量数字能算清的。

为什么是直播？

其实在靠直播翻红之前，这批老牌国货并不是一直沉默、干等着挨打。开网店、签明星、出联名，能试的路子它们大多试过，劲也没少使，可效果总差一口气，哪一次都没闹出直播这么大的动静。

问题出在哪？掰开看就一句话：路子走偏了，力气就白搭。

2000年前后，外资品牌攻势越来越猛，蜂花也想过办法。它把黄瓶子换成白瓶子，想用看着更“高级”的外壳吸引眼球；也试过增加品类、降价促销、把货铺进大卖场。该做的都做了，反响却平平。

可消费者不买“白瓶子”的账，认的还是“黄蜂花”，新推的产品更没几个人知道。就算摆上了超市货架，位置也总在边角，不是靠边就是压在下层，不弯下腰仔细找，根本瞅不见。

民光也差不多。它曾把床单上的牡丹花图案拿掉，想显得更洋气、更贴年轻人的口味，结果简约风拼不过宜家，北欧风又输给别的牌子，反倒把自己那点辨识度弄丢了。翻来覆去折腾，这些老品牌总是差一步，没能真正红起来。直到直播这股风吹来，它们才算摸对了方向。

直播能行，可为什么行？还得回到最初那场“79元的眉笔”事件。同样是直播，花西子栽了进去，蜂花销量却猛涨，差别在哪？蜂花、活力28这些老牌国货，推广时都紧扣着人们的情绪走。它们借大家对高溢价产品的不满，接住打工人“努力工作反被嘲讽”的那股火气做营销，让消费者觉得“我懂你，因为我也是打工人”。之后“10年只涨两块钱”这个事实一摆出来，消费者更看到了老牌国货的那份坚守。

2026年7月16日，上海。暑期研学营参观蜂花智能工厂。（图 / 蜂花官网）

蜂花更高明的一手，是把“哭穷”做成了手艺。主播在直播间里讲“我们确实没钱请明星”“包装确实土，但我们把省下来的钱都用在配方上了”，嘴上哭穷，人还在各大评论区里“捡”粉丝，真是句句不提穷、句句都是穷，观众一下就共情了。

活力28也一样。三个话都说不利索的大叔对着镜头卖货，看相上也许比不过俊男靓女，情绪上却绝对赢后者。几百万网友涌进直播间守的是什么？不是那些精致、专业、排练过的笑容，是滤镜化互联网里那一份笨拙却真实的努力。

就这么简单？就这么简单。把自己的故事真诚讲好，就是老牌国货翻红的全部秘密。

老牌国货的后半场，该怎么走？

再把眼光拉回现在，去翻红的老牌国货直播间里看一眼，情况大概出乎所有人意料：几乎每个直播间的观看人数都断崖式下跌，观看人数不过百成了常态。过去热热闹闹的评论区，如今只剩零星几条留言，曾经满屏的“守护”弹幕也早没了踪影。

“怎么又不火了？”这不只是看客的疑问，也是老牌国货的焦虑。此前蜂花靠“哭穷”成了直播界顶流，可如今消费者再收到破损的包装，质疑声已经没那么宽容了。

不是消费者变了，是人们的期待开始回归日常。当初老牌国货以情怀破局，人们愿意为“真诚”买单；可要是在卖了几千万元之后，包装、物流、产品都没改善，这份“真诚”就不免有被浪费的嫌疑。

人们想要的，始终是越来越好的老牌国货，是真正有实力的品牌，而不是长期卖惨、想靠博同情赚销量的商家。

以前，“穷且益坚”是老牌国货最坚固的形象护城河。可一旦靠直播赚了钱、规模壮大了，这个“穷”字就立不住了。消费者会开始问：你已经不穷了，为什么还要我心疼你？你营收都十几亿元了，为什么还想用“可怜”来打动我？

品牌该明白，卖惨式营销只能换来一时流量，撑不起长久的生意，消费者的同情心是有限的。老牌国货想长期红下去，光有直播间的热闹、光靠情绪消费，远远不够。

产品研发要不要跟上？供应链能不能撑住？品牌沟通的方式需不需要迭代？这些都是老牌国货必须直面的现实问题。

说到底，直播间只是舞台，产品才是剧本。蜂花走到现在，靠的不是“哭穷”，是那瓶黄瓶护发素确实好用；民光能回到大众视野，靠的不是“国民记忆”，是那张纯棉床单确实让人睡得踏实；莲花味精能翻盘，靠的不是“成分党认证”，是它确实能让菜变得更鲜美。

商家与其把时间和钱浪费在营销上，不如把心思花在产品上。只有回答好了“你这张床单是不是真的舒服？”“你这瓶护发素是不是真的管用？”“你这包味精是不是真的让菜更好吃？”等问题，老牌国货才能一直活下去，才能历久弥新。

消费者最终会用真实体验投票，也会用钱投票——就像过去很多年那样，好的品牌始终能活下来，也终有翻红的机会。