天猫双11黄金饰品爆发：7个黄金品牌破亿 超20个饰品商家破千万

金价仍有起伏，消费者买金的劲头却没减。今年天猫双11，黄金饰品行业的头部品牌继续往上走，7个黄金品牌和1个饰品品牌成交破亿，同时有大量中小商家进场。饰品赛道也从拼价格转向拼风格，特色品牌、跨界品牌和明星主理品牌成了新的增长点。

黄金头部品牌领跑，跨界、明星主理品牌成饰品新增长点

黄金品牌在天猫双11的成交规模又往上走了一步。全周期里，周大福、周生生、老庙、老铺黄金、周大生、六福珠宝、周六福这7个品牌的旗舰店成交额都过了亿。周大福连同旗下传承系列，涨幅均超过20%；老凤祥涨了50%以上；六福珠宝和莱绅通灵则接近三位数增长。新面孔同样有看点：从产业带转型而来的领丰金，头一回以首饰类目参与双11，成交做到2000万以上，同比四位数的猛增；整个行业里，同比增速超过三位数的黄金商家有近百个。

拉动爆款的是独家新品和高价值单品。11月11日当天，周大福与天猫独家首发的“吉羊三宝”一上架就抢空，单款成交超过百万。周生生田曦薇同款五花黄金手链卖到千万级，接近2000条出手。周大福鱼鳞满天星戒指成交接近千万。老铺古法十字金刚杵同样做到千万。万元级单品也有市场：老凤祥凤舞九天婚嫁凤戒成交近500万，六福珠宝足金葫芦新品突破300万。

饰品这边爆发的范围更广。APM Monaco成交破亿，同比增长200%以上；IN WARD、HEFANG Jewelry、AmberLollipop、白岚、顺钦银楼等超20个商家成交破千万，超300个品牌实现双位数增长。爆款方面，HEFANG气泡方糖项链成交破600万，成为饰品项链类成交第一单品；安铂洛利淡水珍珠套组经李佳琦直播间引爆，售出超2万条；IN WARD“卸”银耳钉成交破千万。

今年双11饰品行业里，APM、AJIDOU等知名品牌增长显著，特色品牌也爆发出很强活力：特色银饰品牌九乐、顺钦银楼成交同比三位数增长；设计师品牌叙春、BLACKHEAD同比三位数增长；智能首饰代表品牌OF HUNGER同比三位数增长，莎士比亚首次参加双11成交破200万。

跨界品牌和明星主理品牌则成了饰品行业新的增长点：黄金品牌潮宏基、梦金园饰品线同比三位数增长，手表品牌Lola Rose、DanielWellington饰品线均双位数增长，跨界品牌铜师傅（家居）、LE MURMURE（女鞋）饰品线同比三位数增长。IN WARD成为行业黑马跻身行业TOP品牌，ROSYDOEDIAN饰品线同比三位数增长。

小克重金与轻奢金同时走俏 饰品风格化升级

黄金消费的“两端”都在涨。一头是5克以内的流行时尚金饰，同比增长20%以上，年轻人把它当成穿搭的一部分，按月添置；另一头是万元以上、以品牌形象款和高工艺产品为代表的轻奢金饰，实现双位数增长，买家更看重工艺与设计。黄金正从婚嫁用品、投资工具变成时尚配饰和收藏品。

饰品的升级体现在材质和风格两头。钛合金同比增长近80%，人工宝石赛道涨了近20%，培育红宝、培育蓝宝、培育钻石的增速更是达到三位数。风格方面，秋冬服饰的流行走向把精致、质感类饰品带热了。繁荣主义、老钱风增长超过100%，中古风、古董风则涨了近30%。

总裁进直播间，天猫成品牌首选用户运营场

今年双11，直播间也成了品牌运营的新阵地。被请进直播间的，不只是主播，还有总裁和设计总监。

总裁走进直播间，对品牌成交的带动相当直接。周大福10月29日店播成交近900万，场观接近百万；周生生11月10日店播发布品牌旗舰系列yuyu系列，当天店播成交突破400万+。HEFANG品牌创始人孙何方在11月11日现身直播间，单日店播成交被带到百万以上，同比增长近200%。白岚、素觉、中鑫珠宝、曼卡龙等品牌的专场直播，相比日常也都有明显提升。

黄金品牌客单价高、看重体验，天猫能给的并不只是成交。店铺会员体系逐渐打通后，店播成了新品第一次亮相的地方，也是讲品牌故事的空间，还承担会员沉淀和二次经营。天猫的角色随之改变——不再只是销售渠道，而是品牌做新品首发、内容传播和会员运营的阵地。