“双11”再进化：中国品牌向上，制造与消费的逻辑都变了
深水研究DeepWater Research深度影响决策当廉价和规模不足以保证市场优势，企业还能凭借什么获得消费者的持续认可？文丨陈白本文首发于FT中文网每年一进入11月，“双11”就会成为限定的市场主题词。从成交额、订单量到包裹数量，这场持续了将近二十年的购物节，已经逐渐成为我们每年经济生活中的重要一部分。数据确实也
深水研究
DeepWater Research 深度影响决策
廉价和规模不再能撑住市场优势的时候，企业靠什么让消费者持续买单？
本文首发于FT中文网
一到11月，“双11”就成了这个时段独有的市场关键词。成交额、订单量、包裹数量——这场购物节已经走过将近二十年，慢慢变成每年经济生活里的一块重要内容。
数据也把这件事说得很清楚。2009年第一届“双11”，参与的只有27个品牌，成交额5200万元；到如今，它已经是覆盖数以亿计消费者的商业活动。拿今年双11来说，天猫有100万全球品牌、7200万款商品参与。
中国互联网经济的高速发展，被“双11”看在了眼里；中国消费市场的巨大变化，也被它记了下来。
今年双11，这种变化在天猫上看得分明：新品打开了市场，设计赢来了认同，服务释放出需求，多个细分赛道还跑出了新的领先者。创新成了消费者掏钱的理由，也成了品牌增长的来源。
更该留意的是，中国品牌正集体往价值链高处走。卖得好的品牌不再是“性价比”的代名词，它们被选中，靠的是科技含量、审美主张和产品创新。高端女装之禾今年双11销售额接近翻倍，消费者买的是它的原创设计和面料品质；外骨骼机器人品牌在天猫上找到了精准用户，凭的是技术突破，不是价格战。
这几年电商行业日子不好过，可最早那届“双11”的逻辑其实很朴素：便宜。消费者上网买东西，图的是挑得更广、花得更少；商家挤进平台，看中的是能低成本触达海量买家。
01
消费与制造
劳动力、产业配套加上规模经济，让中国制造业攒下了一整套能打的生产体系，电商又把流通环节的成本压了下来，两头一凑，价格驱动的买卖就迅速铺开了。早期“双11”能跑得那么快，靠的不光是互联网玩法上的创新，也是中国制造多年攒下的产能第一次在消费端集中释放。
消费市场往前走，人们衡量一件东西值不值，标准也变多了。价格还是重要的，但原创设计、智能体验，乃至品牌讲出的文化意味，都可能左右下单的决定。一批国货品牌正是在这个时候脱掉了低价的帽子，迈上高附加值这条路，完成了质的飞跃。
天猫那边的人跟我讲过一个现象：现在越来越多人上来就搜具体的牌子。过去大家买羽绒服就输“羽绒服”，买猫粮就输“猫粮”，按品类找；如今国货品牌被主动搜的次数越来越多，说明这些名字已经在消费者心里落下了印。
换个角度看供给端，会发现更多国产品牌开始把新品营销当回事。今年天猫双11的数据摆在那里：美妆、服饰、运动户外、3C数码几个行业，热卖榜头名都是新品。对越来越多人来说，“双11”早就不只是清库存、冲销量的窗口，也是把新产品推出去、看看市场认不认的关键节点。
市场端的变化，消费和供给两头都看得见。不少行业已经跑进新的竞争阶段。消费者不再只是被动接货，审美偏好、生活方式，甚至对某个具体功能的要求，都反过来作用到产品设计和研发上。企业得把需求切得更细，再把它做成有差异的产品。
消费分层、对价格敏感，这些依然是眼下市场的基本面。可竞争一激烈，中国制造业就撞上一个新问题：便宜和规模撑不住市场优势之后，还能靠什么让消费者一直买单？
02
微笑曲线
1992年，宏碁创始人施振荣提出了“
这条曲线往两端爬的过程，眼下正被一批中国企业验证。一头伸向研发创新和产品定义，另一头伸向品牌价值和用户关系。
传统服饰行业也走出了相近的路子。之禾等国货中高端品牌靠原创设计和面料品质，把审美定位立得很清楚。之禾等一批国货品牌量价齐升，背后是消费者认它们的审美主张和文化表达。
往两端延伸，并不是中国企业独有的做法。翻看全球商业史，耐克能长期维持品牌力，靠的是运动科技、产品设计与消费者认同三样东西的结合；苹果则借软硬件整合和工业设计，做出了超出硬件制造本身的品牌价值。两家有个共同点：商品不被当成制造流程的终点，而是围绕使用体验和价值认同，把商品的意义重新定义一遍。
不一样的地方在于，中国这轮品牌升级多了一层平台条件，平台机制和品牌能力可以互相放大。拿天猫来说，搜索推荐带来的发现逻辑、会员体系对用户关系的沉淀、大促节点对创新供给的集中检验，凑成了品牌往上走的平台条件。天猫一直在推的扶优战略，让这个过程走得更快。
微笑曲线
03
竞争优势需要重新掂量。
施振荣后来也讲过，技术到底值多少，终究要放到具体的市场需求里去检验。
如果说
放在过去，看一家制造企业强不强，通常盯的是产能规模、成本高低和出口体量。如今评价的尺子变了，研发能力、原创设计、品牌认知、用户关系、产品创新，这些正一步步占据更重的位置。
企业的价值取向也随之要调整。光想着怎么把东西造出来已经不够，还得往前想清楚该造什么、消费者为什么需要它、它能给用户带来什么别人替代不了的价值。
不过，中国品牌的转型还远没走完。有的企业已经攒起技术和品牌两道门槛，也有企业仍困在价格战、同质化竞争和利润偏薄的局面里。品牌溢价更高，也并不等于创新能力就更强。
把时间尺度拉长来看，中国制造业的竞争逻辑确实在变。从前参与全球分工主要靠规模和成本，现在则逐步搭起自主研发、产品定义和品牌经营的能力，试着往价值链上更有主动权的位置挪。
这么看，双11的意义恐怕不只在成交了多少笔，它还给观察这场产业转型开了一扇窗。中国制造业眼下经历的升级，借双11的变化，大致可以这么概括：
从照着别人定义的商品去生产，转为自主定义产品，再争取参与决定产品的最终价值，从而拿到更大的
