2026年双11 GMV 1.7万亿：增长不到5%，商家却说更难了
来源：东哥解读电商 作者：金珊 今年的双11总成绩单终于出了。 “双11已死”。 GMV居然还是正增长 成绩单出来，不少人感慨双11居然还能保持正向....
今年双11的总成绩单已经出炉。
有人直接撂下一句“双11已死”。
可GMV偏偏还是正的。
成绩单一公布，不少人都说没想到双11还能往上走。原因很简单，这跟很多商家自己的体感对不上。
算下来，今年双11总GMV只涨了个位数。1.7万亿元的总盘子，增幅不到5%。
三家监测机构给出的数字，彼此差得不多。
口径1：星图数据显示，全网电商销售总额17764亿元，同比增长4.8%。
口径2：电数宝统计，全网累计GMV约16986亿元，同比增长4.64%。
口径3：复旦消费大数据实验室的口径是，全网GMV同比增长2%。
数据来源：星图数据
说到底，5%这个水平跟平常日销期也没拉开差距。电商当年造出双11，本意是在销售偏淡的第四季度做场活动、把增长拉起来。可双11已经18岁了，整体上看，这个节点已经没什么意义。
2024年靠的是加时长这一招无人能敌，2025年靠国补。到了2026年，新的增长抓手已经找不到了。
国补在退，时长也在退。战线开始分化：天猫、京东、抖音三家主流平台集体缩短时长，拼多多持平，快手和小红书反而拉长。国补没了。价格战也被叫停，不健康的“全网最低价”同样不见了。
商家的体感却是另一回事
大盘好，不等于每家都好。高退货率、合规成本、自然流量少，这三座山还压在商家头上。
不少商家觉得，今年平台补贴的力度其实更大了，可实际GMV并没有变好。
一位做服装的商家说，最终GMV和利润都比往年少了，退货率还是很高。另一位做女装品牌的商家也讲，自己最终GMV和利润比2025年下滑三成，可去年就已经明显下滑了。女装照样难做，退货率在60%左右。
做护腰椅的一位商家情况类似。他说官方补贴力度的确加大了，但整体GMV没怎么提升。拿天猫来说，消费券是平台通用的，过去以88VIP为主，现在没有88VIP也能领到通用券，满XX减多少。再有就是官方补贴，商家和平台各担一部分，比例可以选。
于是这名商家发现，自己的成本（补贴加广告费）没涨，GMV略有一点增加，净销售却没增长，退货率还年年往上走，最后只是勉强盈亏平衡。
好消息来自一位做啤酒的商家，不过他没参加双11。他说今年双11当天全员放假，官方的消费券和补贴活动基本没沾，原因就是不允许叠加券破价。店铺整体今年能保持70%左右的增长。
双11期间，不少商家提到店小二仍在鼓励投流，可商家意愿不高。钱花出去也不见增长。那位女装商家说，去年投流预算200万，今年只剩30万左右。
女装是见过电商流量黄金时代的品类，眼下的平淡就更让人有落差。有商家说，现在整个周期的GMV，也就等于当年一天的量，那会儿发货要分七八轮。如今店里表现更好的是高客单价产品。
海豚社创始人李成东判断，中间价格段的普通商家正在消失。往后活得好的有两类：一类卖得起高客单价，有设计感，有用户买单；另一类走性价比、质价比路线，比如优衣库。
电商合规时代也来了。不少商家正处在成本结构调整的适应期，短期盈利承压。从一位女装商家的样本看，落实员工参保、规范完税之后，企业成本费用上升，利润率从双位数区间回落到个位数区间，行业进入精细化运营阶段。
包裹量这块，真实情况是又跌了？
从快递数据看，电商的生意确实更难做了，钱不好赚。
双11预热到正式开卖那几周，每周揽收量同比几乎都在往下走。按电商的节奏，10月20号主流平台已经现货开卖，京东还更早。可10月最后两周（10.19-10.25、10.26-11.01）的揽收量是下滑的。
所以我们拿双11前几周的表现来推算。周期拉长以后，每周包裹量越来越平均，往年各周揽收量的增速差别不大。
算下来，今年全年包裹量很可能第一次出现负增长，幅度约2%。易观分析也判断，今年包裹量会低于去年同期。
吃的喝的在涨，小登和老登在花钱
大盘不好，增长又从哪里来？哪些品类好一些？看消费趋势，大家是真进入全员过日子的阶段了。食品饮料最亮眼，是大品类里唯一整体份额上涨的。
拆开看，粮油调味、宠物食品的增速接近10%。大健康概念也不差，营养保健增长了8%。
往年能拉动增长的家电，这次基本持平。作为对比，去年双11家电增长38%——那会儿已经是国补后期，今年没有国补了。
还在买的是谁？
00后、60后是这回的增长主力。说白了就是“小登和老登还在消费，中登基本不消费”。00后和60后相对有钱有闲，90后、80后、70后大多疲于奔命，压力在增加。三四线城市的增长也很快。
各家电商战报怎么看
今年双11的胜负手，已经从GMV换成了转化效率，行业整体进入没有统一成绩单的阶段。格局大致是：淘天守盘、京东拓维、拼多多不战、抖音抢增量、快手暂缓、小红书做上游，微信小店依然克制。
花旗对首阶段的判断即是如此。按其说法，几大电商平台的 GMV 同比涨幅超过 4%，其中抖音增速居首，天猫的表现好于淘宝，京东在 3C 家电上以守为主，快手则不及同行。
不过这只是一家卖方评级的视角，盯的是增速和份额变化，样本期也只覆盖首阶段，不代表全周期。
淘天：投入最重、补贴最多，天猫跑赢淘宝。这说明今年品牌比中小商家强势，洗牌在加剧。
京东：把AI产品和服务两项都量化计价，在3C家电上做防守。流量频次偏低。
拼多多：不参战、不消耗，靠长周期多维护GMV。玩法克制，只做百亿补贴和一件直降。
抖音：增长最快，店播增加后已经能替代对达人的依赖。后续能不能持续，还要再看。
快手：增长相对乏力。结构性问题在于供给和流量都不占优，只能靠拉长战线和流量激励换时间。要是找不到第二增长曲线，份额还会继续被挤压。
小红书：定位最独特。人均使用次数17.6次，全网最高，种草心智极强；但转化链路长、GMV体量小，更像大促的“上游”，而不是独立的增长极。
微信小店：今年头一回参加双11。一名商家说，自己的店铺在微信小店里体量很小，但周围也有商家卖出千万交易额。聊到微信小店，他觉得腾讯还是“有些扭捏”，在不打扰用户和商业化之间摇摆，结果没法全力投入电商，甚至双11期间“每次登录小店后台界面都不一致。”
另一份用户数据能佐证。10月份日活上，抖音主站同比增长14.2%、拼多多增长5.1%、京东同比增长2.6%。其他没披露的平台，疑似持平或下滑。
在预售、开门红这些关键节点，淘宝和京东的流量变化很明显，会快速冲高，随后又回到日常水平。
大促期间，小红书和抖音的人均使用次数最高分别达到17.6次、16.4次；综合电商平台的用户使用频次也跟着促销节奏走高，开门红节点淘宝、京东的人均使用次数分别冲到7.0次、6.3次。
国补品类增长乏力之后，快消和食品的分量变得更重。京东、抖音的个护清洁、家居、食品涨得较快，拼多多则在生鲜品类上占优。
官方口径下的战报如下：
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即时零售今年全网GMV增长33%，不过占比只有5%。
淘宝闪购讲的是“品牌商家数量+全品类渗透”的增量故事，数据颗粒度最细；京东把即时零售放进“服务+AI”的大框架里，属于低调补位；美团没有发战报，但在星图数据披露中仍守住第一，说明它的优势在日常高频，而非大促脉冲。
美团没有战报数据。京东秒送称全周期即时零售整体成交额同比增长42%。淘宝闪购称超50万零售品牌商家参与，带动全国数百万实体店，立冬周末有935个零售品牌成交额比双11前翻倍。
AI真的好用吗？
今年AI热度很高，但存在泡沫。
有天猫商家表示：“AI刚出现的时候，我以为它对电商是颠覆性的。”实际情况却不是这样。
说到底，AI 不过是件工具，得听电商平台的安排。它能给商家帮上的忙有限，还带着一股 AI 味，替代不了人，也撑不起情绪价值。不过有了 AI，有些品牌反而多招了人——野心大了，要干的事也多了。
和商家聊下来发现，AI在电商环境里用得最多的还是文案、图片、视频，图的就是快、量大、省时。不同商家也有差别，比如服装商家没用过图片和视频，因为AI太假，还原不了真人上身效果，也体现不出材质质感。数字人直播凉了，抖音不让用，会归类为低质直播。
淘宝、京东等平台上线过Agent，能管店。这可能更适合新手商家。很多成熟商家有自己的经验，更懂自己的生意，更能打出差异化。
AI只是工具，平台的意志才是关键。在ROI上，平台和商家的目标背道而驰。商家想要高ROI，少花钱多赚钱；平台要的是持续消耗广告预算、持续挖掘用户价值，对应的就是低ROI或者普通ROI。
海豚社联合创始人那明远认为：“创业者用自认为的牛逼的AI能力，去抗衡平台的AI算法能力，又回到了新一轮的韭菜角色。”
创业者只会用AI，输提示词，做剪辑做图文；平台掌握的是权力，流量分发和底层的竞价，自己的大模型能力。
如同下棋，平台是棋盘的拥有者，规则的制定人，可以随时调整。在别人的棋盘里，想靠自己做的棋子很难赢。
你以为你在用AI对抗平台，其实你在给平台的生态付费打工。内容素材喂养了它的模型，投放养活了它的广告系统。
今年商家明显不愿意被流量裹挟，更愿意用产品说话，换更稳定的增长。
平台把算力和数据攥在手里，个体那点 AI 本事很难形成门槛。电商真正的门槛，还是供应链、渠道、信任、独特内容这些最“不性感”的东西。
双11 眼下没多少让人眼前一亮的东西了。“双11”正被当成一个促销节点，从电商行业扩散到各行各业。实体、即时零售、直销、大健康这些还有增长空间的赛道或模式，也跟着办双11 活动，迎来一波成交额高峰。双11 并没有彻底谢幕，只是换了个样子继续存在。
电商双11从“一年一次的奇迹”，变回“一年一次的正常生意”。这听起来不够惊喜，但可能才是电商该有的样子。
参考资料:
1.星图数据历年报告
2.复旦消费大数据实验室历年报告
3.平台战报与电数宝数据
