生鲜、即配、AI购物加速协同，亚马逊说自己的零售业务被低估了

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

亚马逊最新一季Q3财报发布后，AWS仍是市场和电话会关注的重点，但同时，管理层给了零售业务非常高的评价。

总裁兼CEO安迪·杰西Andy Jassy说，「未来5—10年，亚马逊可能拥有两个年收入达到万亿美元的业务」，即AWS和零售。

他认为，「有些人低估了（零售）这项业务在过去几年取得的巨大进展」。

今年以来，亚马逊商品销量同比增长近15%，过去12个月总销售额增加900多亿美元。Jassy称，「每季度新增的总销售额，约为我们在美国规模最接近的竞争对手（也就是沃尔玛）的两倍，我们仍在持续扩大零售市场份额」。

同时，亚马逊零售重点推进的每一项工作，从更快的配送履约、更优的服务成本，到生鲜杂货与药房业务，再到AI购物，都在发挥「效能倍增器」的杠杆作用，且目前都在全力运转。

配送上：Q3，Prime会员当日或次日收到的商品超过15亿件，单件商品的服务成本有望连续第四年下降。

食杂与药品上：生鲜与日常必需品的增速约为其余商店业务的3倍，约占售出商品件数的一半；药房客户数同比增长逾60%。

AI购物上：过去12个月，超过4亿用户使用AI购物助手Alexa for Shopping，互动量同比增长570%。

且这些动作间的联系正变得更紧密：配送提速、降本，让更多低价、高频商品能够以可控的成本送达；生鲜、食品和药品扩大日常采购场景，AI让选购和管理这些需求更方便，而Prime可以把这些权益串联起来，把用户关系留在亚马逊。

亚马逊推进各项业务的思路，此前已被中国互联网公司以不同形式实践过：阿里布局同城零售，京东加码线下超市，双方同时争夺即时零售，淘系电商也在加快接入千问，并且持续把88VIP打造成为战略级资源优势。

但相似的战略动作，未必会产生相同的结果。中国零售市场的竞争更激烈，消费者在2025外卖大战之前对即时零售的使用习惯仍在形成；生鲜日杂放在一个购物车里履约，也还没有与物流基建形成紧密协同。只要这些能力尚未真正打通，「生鲜为其他品类引流」或「即时零售为电商主站导流」，就很难在短期内看到效果。

生鲜加速，与食杂的协同也开始验证

亚马逊是美国线上零售头部，但食品杂货品类长期由沃尔玛领先。近期的核心变化是，通过将生鲜接入既有购物和履约体系，争取到更多家庭食杂支出；更重要的是，生鲜带动了Prime会员对亚马逊使用频次、采购宽度、交易份额的提升，增强了用户关系。

研究机构EMARKETER估计，2025年亚马逊占美国食品杂货电商销售额23.6%，位居第二，沃尔玛占30.9%。亚马逊也提到，比较顾客在其可服务品类上的家庭总支出与实际在亚马逊的支出后，「最大差距在食品杂货」。

生鲜是家庭采购食品杂货的入口，亚马逊一直以多种方式发展生鲜，如做Amazon Fresh、收购全食超市Whole Foods Market。这一轮的关键动作，是去年加速将数千种生鲜接入既有同日达网络，并不断扩充覆盖范围，更多消费者可以把牛奶、蔬菜与电子产品、家居用品放进同一个购物车。

今年Q2电话会上，Jassy就称，生鲜加入同日达「让亚马逊终于找到了真正能显著改变业务的办法」。当季，亚马逊生鲜月活跃购买用户较年初增加50%。

到Q3，生鲜采购用户相较于其他用户在购物频次、采购品类和消费额上的更好表现，开始有更多数据证明。

使用生鲜同日达的顾客，购物频次约为未使用者的两倍，且这类顾客购买的日常必需品件数接近未使用者的7倍。以及，活跃食品采购用户购买的非食品品类数量（包括家居和服装），接近不采购食品的用户的4倍，在这些品类上的消费额是后者的2倍以上。

这个过程中，亚马逊还在不断增加生鲜供给的宽度。去年8月至年底，亚马逊可同日达的生鲜选品扩大了超30%，并引入全食的热门商品。同年10月，亚马逊推出食品自有品牌Amazon Grocery，覆盖1000多种食品，多数售价低于5美元，包括牛奶、鸡蛋、果蔬、肉类、海鲜和常温食品。

会员权益也在降低消费者使用生鲜配送的门槛。多数地区，Prime会员订单满25美元可免费同日达，生鲜与其他品类可以共用购物车、一起满足配送门槛。

而目前亚马逊生鲜的整体布局，除了线上的同日达整合，线下也更聚焦。

今年1月，亚马逊宣布关闭美国的Amazon Fresh和Amazon Go实体门店，部分改为全食超市。全食目前全欧共拥有560多家门店，未来几年计划再开100多家；全食社区小店Daily Shop则以即食食品、咖啡和日常必需品承接补货需求，截至今年9月已有12家。

全食自己也在加强线上线下结合。它本就提供配送和自提，此前在宾夕法尼亚州的一家试点门店，后场还新增自动化微型履约中心，让全食食品与洗衣凝珠等大众品牌商品进入同一笔配送或自提订单。它也曾测试只服务线上配送的门店，功能类似盒马、山姆的前置仓，目前还没见到大规模扩张计划。

未来，全食有可能成为类似小象超市之于美团闪购的存在，承载品牌认知和线下体验，并在部分区域承担线上履约，它与整个亚马逊生鲜的联动也可因此进一步增强。

即时配送网络还在加密、提速、降本

亚马逊生鲜的发展，离不开长期对快速履约网络的提速、加密、分层，以及降成本——与国内即时零售发展路径相似。

首先，仓配网络密度提升、位置优化，推动单均服务成本下降、速度提高；成本降低、时效改善，加上温控能力补充，又让平台得以配送更多低单价、对时效要求高的商品，如生鲜和其他低温短保食品，从而实现扩品类。

生鲜接入的同日达，是亚马逊已有相当密度的主流配送网络之一，近两年还在继续加密。2025年度股东信中，Jassy就提到，美国已建设超过85座SSD（即极速当日达的仓），配置约9万种核心SKU。2025年，亚马逊一天内送达的商品件数同比增加70%。

今年Q3，亚马逊也将当季服务成本的改善，归因于库存放置改善、运输距离缩短和包裹合并。公司预计，今年还有望连续第四年降低单均配送成本。

其次，履约时效进一步分层，不同服务配合不同货盘和设施。

今年3月，亚马逊在既有同日达设施上增加1小时、3小时配送。去年底在美国试点的Amazon Now，更接近国内的即时零售，通过靠近居住和工作区域的小型节点，提供约30分钟配送，以数千种生鲜、日用品，承接临时急用需求。到Q3，Now在全球覆盖超过450个城镇，订购件数同比增至约10倍。

要注意的是，亚马逊即时配送与国内的一个巨大区别，是它的1小时、3小时配送和Now配送都会额外收费，会员享受配送折扣，但并非完全免费，这不仅能带来附加服务收入，也增加了Prime的权益吸引力。

亚马逊在即配与生鲜上的加速，也让美国即时零售的竞争进一步升温。

早在去年，亚马逊宣布扩大生鲜同日达服务时，杂货配送平台Instacart、配送平台DoorDash和超市集团Kroger等竞争者的股价就纷纷下跌。

近期，DoorDash宣布拟以约170亿美元的股权价值收购Instacart。美国零售媒体Modern Retail援引消费数据研究机构Consumer Edge的统计称，两者合计占美国配送平台消费者支出的77%，二者合并可能打通餐饮、食杂订单与广告数据。因此有分析认为，这笔交易不仅涉及与Uber的竞争，也是在回应不断加码30分钟及1小时配送的亚马逊。

这也让亚马逊与沃尔玛在食杂和即配上的竞争更直接。沃尔玛的30分钟配送今年也在加速，已经覆盖美国38个市场，另有统计称，该服务已能在30分钟内触达约60%的美国家庭。

AI：同时抢成为To C入口和To B首选平台的机会

至于AI这个能同时影响消费入口和商家经营的变量，亚马逊的尝试主要聚焦两方面：To C不断完善助手功能、并联动软硬件扩大场景覆盖，继续争取入口机会和广告份额；To B努力成为商家优选的跨渠道AI工具，并通过联动仓储物流等既有的优势基建，服务商家更多经营环节。

消费者端，亚马逊对外部通用Agent长期持谨慎态度，优先发展自家入口。过往发布的各种既有设备、累积的消费者使用习惯和账户关系，也在帮它巩固成为AI入口的可能性。

今年5月，购物助手Rufus与承接家庭场景的Alexa+整合为Alexa for Shopping，进入搜索栏、商品页、App与硬件产品Echo Show。

Rufus有商品知识和购物历史、选购过程积累，Alexa+了解家庭日程、生活偏好与日常对话。合并后，AI助手不仅有更丰富的消费者认知维度，而且同一用户在不同设备间切换，购物任务也可以延续。

例如，家长在Echo上讨论孩子科学展的火山方案，次日在购物App说「准备昨天讨论的实验用品」，助手便能直接推荐对应材料，减少消费者重新解释、搜索和组织购物车的步骤；用户还能设置带条件的任务，比如，「如果这款防晒霜降到10美元，且过去两个月没买过，就加入购物车。」

今年10月，Alexa for Shopping又新增100多项购物动作，包括调整订阅配送、管理清单和查询退款等。

而且，亚马逊这些线下设备的销量称得上不错。公司1月披露，全球累计购入的Alexa兼容设备超过6亿台。美国消费者研究机构CIRP估计，截至6月，Echo占美国智能音箱市场约三分之二。亚马逊10月称，Echo Show产品线同比增长逾25%。

与此同时，亚马逊还在推动自家助手与外部连接。通过Shop Direct，助手可展示亚马逊没有销售的站外商品，用户可跳转商家网站购买。Jassy还在Q3电话会上表示，未来「预计会与通用Agent合作」，但相信自家助手凭借购物历史、地址和支付信息，仍将是用户在亚马逊购物时的主要Agent。

也就是说，亚马逊并非完全不与外部合作，而是要在确保自己主导体验的前提下合作。

从结果来看，亚马逊称，美国使用其AI助手的消费者较未使用者，每单消费在Q2高40%以上，Q3高50%；使用Alexa for Shopping的Agent执行功能的用户数，也已超过年初的8倍。公司还曾估算，Rufus在2025年帮助带来近120亿美元的「增量年化销售额」。

至于通用agent对亚马逊的广告业务是否有影响，目前并无定论。本季度，亚马逊广告收入剔除汇率影响后的同比增速，从Q2的26%降至12%。Jassy表示，目前未看到外部购物Agent对广告业务产生显著影响。公司将增速变化归因于：促销活动Prime Day节奏变动、NBA广告的季度分布因素，以及搜索营销调整带来的基数变化，并预计Q4广告增速将回升至接近20%。

商家端，亚马逊的目标更直接：争取成为商家跨渠道经营时优先调用的AI能力、经营工具和履约服务提供者。

亚马逊披露，其平台超过95%的独立卖家跨多个渠道经营。亚马逊全球卖家体验副总裁Mary Beth Westmoreland表示：「我们关注的是支持他们的全部业务，而不只是他们在亚马逊上的业务。」

于是，商家的AI经营助手Seller Assistant正从答疑、分析建议，转向持续监控库存、价格和账户状况，在商家设定的规则与授权下执行补货、调价。它还通过插件接入自家的Amazon Quick，并以测试形式接入Claude。也就是说，商家可以选择不同的工作界面，但调用的仍是亚马逊的经营能力。

商家经营后台Seller Central，也开始集中管理Shopify、沃尔玛、eBay、TikTok等外部渠道的商品和订单，部分功能仍在逐步推出。

连接的外部工具变多，AI助手获取的信息更丰富、视角更全面，给出的经营建议就可能更可靠。今年大会演示中，鞋护品牌Proof Culture创始人Richard Brown就提到，其助手「Lisa」接入亚马逊后台后，便能将同时存在的新鞋发售新闻、供应商涨价、与亚马逊实时销售与库存结合在一起，分析对商家利润、库存的影响。

此外，这套商家经营服务还可连接亚马逊的履约网络。商家可将Shopify等站外订单交给亚马逊多渠道配送服务MCF，追踪信息回传原渠道，并与站内订单共用仓内库存。

AI时代，消费者与商家关系由谁承接，是所有零售企业都关心的问题。咨询机构波士顿咨询（BCG）的研究中，91%的受访零售商担心外部AI购物Agent导致顾客关系流失。所以，Shopify让AI订单进入商家后台，但由商家保留顾客关系；沃尔玛与一边与外部Agent合作，一边通过自有账户、交易和服务体系承接订单。

亚马逊的以上动作则表明，它同时在争取两端：既让自己的AI成为消费者购物的起点，也让自己的经营能力和仓配服务，成为商家跨渠道经营时持续调用的后台。