出海之后，怎么才能留下来，成了摆在中国企业面前的新问题。

2001 年，三星在美国做过一个舍弃眼前收入的选择：撤出沃尔玛、Kmart 等零售渠道，转投百思买这类电子产品专业零售商。那时候，三星已经能造出有竞争力的电子产品，可在不少海外消费者眼里，它依旧是买不起索尼、东芝时的平价替代。三星想的是，让产品设计、销售环境和品牌传播同步变化，促使消费者重新认识这家公司。

四年之后，三星在 Interbrand 全球品牌价值榜上反超索尼。第二年，它拿下全球电视市场头名，按销售额口径算，连续二十年稳坐第一。制造、技术、设计上的长期投入，加上品牌建设，一起改写了它在全球消费电子市场里的位置。

制造能力上去了，消费者对品牌的认可却不会自动跟上来。能造出好产品是一回事，让消费者看懂它的价值、肯为它掏钱是另一回事，要成为下次购买时的优先选项，还得持续摸清当地市场，并在产品、传播和服务上兑现承诺。

眼下，越来越多的中国企业开始碰上同一道题。

回头看中国企业出海，大致可以分成两段路。早先的 1.0 阶段，干的是代工贴牌、接外贸订单，靠供应链和成本把货铺到全球货架上，品牌基本握在海外客户手里；后来的 2.0 阶段，跨境电商让中国产品跳过一层层中间商，直接卖到海外，比拼的东西换成了流量、排名和价格。不管哪个阶段，海外客户和消费者掏钱看的都是产品本身，买卖多数只做一次。供应链效率、价格、流量获取，成了中国企业打海外市场的主要办法。

海关总署的数据摆在那里：中国自主品牌出口的增速，已经连续两年甩开整体出口。2025 年自主品牌增长 12.9%，同期整体出口是 6.1%；今年前三季度自主品牌增速 26.7%，整体出口增长 16.4%。自主品牌产品现在大约占出口额的四分之一。

自主品牌出口提速，把中国企业带进了出海 3.0 阶段。这一阶段的增长，更多靠认知与信任的积累，消费者做选择的依据也从产品换成了品牌。中国企业要回答的问题，随之从怎样把产品卖到海外，变成能不能成为具有全球品牌影响力的新一代企业。越来越多中国品牌依托本土的供应链与产品创新，创立之初就面向全球市场；对这类 “生而全球” 的企业来说，真正的考验是能不能在海外市场长期经营下去。

这一转变有多难，伦敦的一家门店把它集中摆了出来。今年夏天，芒果 TV 青春合伙人开店创业真人秀《伦敦合伙人》在大波特兰街开出国货美妆集合店 YANLAB。从在陌生街区招来第一批本地顾客，到琢磨明星合伙人离场后生意怎么做下去，几个月里，YANLAB 几乎走完了中国品牌在海外从冷启动到持续经营的全过程。

价格和资源优势收窄之后，出海品牌先得读懂陌生市场的消费者，再走出搜索框，在更多生活场景里被看见，最后把一次次触达和成交攒成长期资产。中国品牌出海营销的逻辑，正顺着这条路被改写。

价格之外，海外消费者需要重新理解

美国和欧盟收紧小额包裹免税政策，让部分出海企业的成本压力加大，也把单靠低价竞争的局限照得更清楚。企业对海外消费者的理解得跟着加深：除了搜索和购买行为反映出的即时需求，还要看清目标人群是谁、产品在哪些场景里被使用，以及他们为什么持续复购。对不少中国品牌来说，这仍是一项有待补足的能力。

《伦敦合伙人》发起的一场牛津论坛上，牛津大学新学院院监、前奥美全球董事长 Miles Young 聊到中西方对品牌理解的差异。他说，中文里的 “名牌” 强调的是名气，西方语境中的 “品牌” 更看重它与消费者之间的关系，关系背后是被感受到的情绪。而很多中国品牌进入西方市场时，默认姿态仍是理性的，主要靠功能和性能说话。

关系的起点是信任，而海外市场对中国品牌的信任正在往上走。益普索《2025 中国品牌全球信任指数》给出的数字是，中国品牌全球净信任度到 32%，比上年多了 12 个百分点；英国那边，信任中国品牌的受访者占比从 2021 年的 29% 涨到 49%。

不过同一份报告也显示，排在信任驱动因素首位的，仍是提供高品质的产品和服务。海外消费者愿意给中国品牌更多机会，但信任最终还得靠契合当地需求的产品去赢得，出海 3.0 也由此从 “走出去” 转向 “融进去”。

同场论坛的演讲里，明星合伙人提到“冰箱贴效应”：带着浓重异域符号的产品看着讨喜，说到底只是满足好奇心的纪念品，想挤进海外消费者的主流日常并不容易。她的判断是，产品得先甩掉“地方特产”这层身份，才有可能变成日常必需品。

中国出海品牌正在补上这一课。过去，中国企业的长处在供应链效率，把成熟产品做得更便宜、交得更快；如今，越来越多企业反过来，先从海外消费者的真实需求出发定义产品，再调动供应链去实现。另一边，电商和广告工具越来越成熟，品牌观察陌生市场的门槛降了下来，中小团队也有机会凭对细分需求的判断，在成熟品类里找到自己的位置。

工业标识设备厂商 SUPVAN 硕方成立于 2005 年，出海第一年主推的是国内卖得好的工业标签机，忙了一整年，年底复盘，利润率却是 -30%；SUPVAN 总经理肖陌含在亚马逊广告《水手星计划》第六季中回忆，那段时间 “就像蒙着眼睛打拳，卯足了劲，结果扑了个空”。

转机来自对海外用户的重新认识。靠亚马逊广告，SUPVAN 从广告触达和转化里看清了谁在买、在哪儿用、用来做什么，再结合评论区反馈，挖出了此前被忽视的家庭需求：消费者会拿标签机给收纳盒、文件和电线做标记，或者带去钓鱼等户外场景。

想明白这一层，SUPVAN 把产品方向调了个头：工业标签机改做更轻便、更好上手的家用机型，广告诉求也不再堆工业参数，转去讲居家收纳这类生活场景。第二年，SUPVAN 在亚马逊德国站拿下 Best Seller；从 2023 年起，其销售额和利润的年均增长率都保持在 150% 以上[1]。肖陌含的说法是，这些产品“不是我们研发出来的，是从当地人的生活里一点点长出来的”。

要摸清海外买家，还得懂他们用什么词去搜。SUPVAN 在 17 个站点卖货，同一款产品，不同国家的人搜索说法可能差得很远。团队用亚马逊广告把关键词自动转成当地惯用的搜索词，人手没加，广告就铺到了 16 个站点。

小团队也能走通这条路。冰箱品牌 BANGSON 2021 年起步时只有三个人，创始人翻销量、看评论，发现不少人想要的是塞得进小公寓和卧室的小冰箱，首款产品容量就定在 90 升上下，最早一批目标用户也由此找上门。

靠消费者洞察，品牌在细分市场站住了脚。不过 SUPVAN 和 BANGSON 早期的增长，主要还是来自那些已有明确需求、会主动去搜的人。想走出细分品类，品牌得触达更多还没被圈进来的潜在消费者。

从圈层走向大众，在搜索之前建立品牌认知

不少中国品牌出海的第一站，是一个很窄的圈层：极客、发烧友、专业用户。这些人肯研究参数、会主动搜索，也是最早认可中国产品价值的一批人。可圈层就那么大，品牌往大众市场走的时候，光靠搜索接住已有需求，往往够不着那些还不了解它的人。

大众消费者对陌生品牌没有认知底子，主动去搜的意愿不高，平时的注意力也大多不在购物场景里。

亚马逊广告全球市场洞察总监 Eric Zerb 在牛津论坛上聊过自己的经历。中国同事给他推荐剃须刀、扫地机器人和便携副屏，他试完发现样样好用，但“如果他们没告诉我，我自己永远不会发现这些品牌”。照他的说法，消费者从不认识一个品牌到最终选它，平均要走约 20 个触点。

路由器品牌 GL.iNet 就是从圈层里长起来的。这家公司 2010 年成立于深圳，产品基于开源系统，用户可以自己刷固件、装插件，在技术社群里攒下了厚实口碑。一位美国老用户说，在 GL.iNet 的论坛里提问，回你的人可能就是公司 CTO。

创始人赵建义曾坦言，“在追求最大公约数的商业逻辑里，我们显然是少数派”。但他觉得，产品先在专业用户中获认可还远远不够，“它的价值，应该被更多真正需要它的人看见”。

内容场景正在吸走圈层之外消费者的注意力。尼尔森数据显示，今年 5 月流媒体占到美国电视观看总时长的 48.6%，是有记录以来的最高值；广告预算的重心同样在转移，据 IAB 预计，美国电视广告预算中已有 43% 流向流媒体电视。出海品牌可以借此在用户尚未产生购买意向时，通过剧集、体育赛事等内容先埋下认知，等对方进入决策阶段再来承接。

GL.iNet 的破圈正是沿着这条路径走的。它借助亚马逊广告的洞察工具锁定了数字游民、经常出差和远程办公这几类人。新品 E5800 支持 5G、Wi-Fi 7，还有 eSIM 备援，往背包里一塞就能随时支起自己的网络，对这些人正合适。在 KOL、媒体和技术社群已有积累的基础上，GL.iNet 又通过亚马逊广告旗下的 Prime Video 走进主流内容场景，让此前不知道这类产品的人也能看到它。

今年，GL.iNet 的品牌指标增长 100%，E5800 上线百天销量超过 8000 台，Prime Day 销量增长 108%[2]。上述那位美国老用户也感受到了变化：GL.iNet 依然被技术用户信任，但旅行者、远程工作者，甚至普通用户，也开始意识到自己同样需要这类产品。

要激发圈层之外的潜在需求，借内容场景增加曝光只是前提，品牌的沟通方式也得跟着调。在搜索结果页，消费者有比较参数和价格的明确需求；到了内容场景里，消费者并没有购物预期，品牌得把产品参数转译成跟其生活相关的使用价值。这类前置的品牌投入，价值最终会落在消费者的购买决策中，当产品价值已经被理解，价格就不再是唯一的比较标准。

Eric 在论坛现场做过一次标题测试。两条护肤品广告语，一条是“15 种专利成分，99% 纯度”，另一条是“醒来时，皮肤像睡了 10 个小时”，台下几乎都选了后者。Eric 还推测，在中国做同样的测试，结果可能不一样。

母婴品牌 Mamazing 的首款推车卖 200 美元，比轻量型婴儿便携推车这个小类目的均价高出不少。品牌把站外广告预算往认知层倾斜，先让消费者弄明白产品值在哪。品牌提供的 2025 年数据显示，其客单价比类目均值高 137% 至 237%，转化率高 128%[3]。创始人 Albert 说：“广告推广的目的，就是让产品的价值先于价格被看见。”

从圈层走向大众，品牌换来的是更多人的认知。可这份认知能不能沉淀成消费者的长期选择，品牌投入又能不能转成可衡量的商业回报，是出海品牌接下来要面对的问题。

品牌的长期价值，正在变得可衡量

出海品牌的竞争，说到底要放到更长的周期里检验。大促和爆品能带来阶段性的销量，但品牌能不能在海外市场站稳，更多取决于复购和品牌搜索，也就是消费者再次产生需求时，会不会优先选这个品牌。这种被持续选择的能力，才是品牌能长期积累的资产。

想攒下品牌长期认知资产，先要面对的问题是回报周期长、效果难以量化。一次品牌投放，往往要过几个月才能在销量里显出来，而以点击和转化为核心的评估方式，也难以把这部分价值计入当期。

尼尔森的研究显示，品牌在长期效果上的投入最高能达到短期效果的两倍，可只有 32% 的营销人能把各渠道投放效果放在一起衡量。实际收益看不清，不少品牌熬过冷启动期后还是靠流量和资源推增长，品牌建设于是一拖再拖。

《伦敦合伙人》里，YANLAB 也到了这个关口：明星合伙人很快要离开，门店接下来怎么经营成了摆在眼前的问题。亚马逊广告中国大客户拓展总监 Susan Lai 与合伙人交流时，把品牌成长划成冷启动、成长、成熟三个阶段。冷启动期靠资源和流量能迅速起量；到了成长期和成熟期，品牌得从资源驱动换成品牌驱动，让品牌自身成为生意增长的引擎。

从资源驱动转向品牌驱动，得先能算清品牌投入的回报，零售媒体这几年的发展正好补上了这个缺口：曝光和成交落在同一条链路上，一次投放带来多少新客、这些新客往后一年能贡献多少销售，品牌都能算出来。衡量口径也跟着从即时回报挪向长期价值，品牌建设和销售增长不用再分两本账。

已经有人按这套逻辑管预算，倍思奇（BestQi）就是其中一家。旗下有 HUANUO、Perlegear 等人体工学与影音支架品牌，创始人 Henry 是经历过多轮周期的出海老将。他的判断是，风口上做个机会主义者能跑在前面，可风口一过，想留在第一方阵就得靠长期价值。所以亚马逊对倍思奇不只是卖货的渠道，更是攒品牌认知和口碑的地方。

Henry 的办法是让每一分预算都看得见去处。倍思奇团队会先判断增长瓶颈卡在认知、考虑、意向还是购买哪一环，再定是扩人群、加触达、做再营销，还是去调商品页、价格和评价。电视广告这三年的变化最典型：三年前不少品牌评估 Fire TV 广告，看的还是曝光量和触达率；现在通过亚马逊广告，观众在流媒体上看到广告后有多少人去搜品牌、多少人加购下单，都能追踪到。按全流域来算，倍思奇的品牌新客提升约 6%，品牌搜索量同比提升约 50%[4]。

采用全流域营销的出海品牌在变多。这套投放思路把品牌触达从消费者产生购买需求的那一刻，往前拉到认知、考虑和购买决策的整条链路，站内搜索广告依旧占着重要位置，触点则在此基础上向前移。亚马逊广告提供了落地的一种办法：把广告触达和后续消费行为挂上钩，品牌新客、长期销售这些指标变得可衡量，品牌投入的长期价值也就看得见了。

触达面上，亚马逊广告既有 Prime Video、Twitch、体育赛事直播、Fire TV Channels 等自有渠道，也覆盖 Netflix、Disney+、Paramount+ 等数千家第三方媒体。品牌在不在亚马逊商城开店都能用，展示、在线视频、流媒体电视和音频广告都可以拿来做海外推广。

面向出海美国的品牌，亚马逊广告新上线了全流域广告活动，把搜索、展示、视频和流媒体电视广告装进同一个由 AI 优化的活动里，拉动品牌新客和长期销售增长。跟分开配置的广告活动比，长期 ROAS 平均高出 67%，品牌新客单次获取成本低 29%[5]。

长期投入能衡量了，可品牌在消费者心里占什么位置，还得品牌自己一点点建。

牛津论坛上，Eric 给 YANLAB 团队留了一道题。护肤品使用周期大约半年，到时候消费者是回购 YANLAB 还是转投别家，就看品牌能不能被记住。提到 YANLAB，人想到的是一个中国美妆品牌、一种干净护肤的主张，还是一片空白？他坦言眼下还没有清晰答案。他的看法是，YANLAB 得先想明白自己代表什么，再在每个触点上传递一致的价值与承诺。

这道题也摆在更多中国出海品牌面前。Miles Young 在论坛上讲过，真正拥有品牌的是消费者，制造商手里只有产品。节目收官，明星合伙人陆续离开伦敦。对 YANLAB 和更多中国品牌来说，怎么真正融进海外消费者的日常，还得花更长时间去摸索。

数据来源：

[1] SUPVAN 品牌方数据，亚马逊广告《水手星计划》第六季。

[2] GL.iNet 品牌方数据，亚马逊广告《水手星计划》第六季。

[3] Mamazing 品牌方数据，亚马逊广告《水手星计划》第六季。

[4] BestQi 品牌方数据，亚马逊广告《水手星计划》第六季。

[5] 数据来自亚马逊研究，统计时间为 2026 年 6 月至 8 月，范围是美国站。结论依据的是早期测试版广告主使用全流域广告活动与其他广告活动的效果综合平均值对比；具体到每个广告主，结果可能存在差异。

题图来源：unsplash