中国品牌出海3.0：从卖产品到争搜索框之外的生意

出海之后，怎么才能留下来。

2001 年，三星在美国做过一个取舍：宁可放弃眼前的收入，也要撤出沃尔玛、Kmart 这类零售渠道，转投百思买等电子产品专业零售商。当时三星已经能造出有竞争力的电子产品，可在不少海外消费者眼里，它依旧是买不起索尼、东芝时的便宜替代。三星的想法是，让产品设计、销售环境和品牌传播一起变，消费者才会重新认识这家公司。

四年之后，三星在 Interbrand 全球品牌价值榜上压过索尼。又过一年，它登上全球电视市场第一，按销售额算连续二十年没丢过这个位置。制造、技术、设计上的长期投入，加上品牌建设，一起改写了它在全球消费电子市场里的位置。

制造能力上去了，不等于消费者就认这个品牌。能造出好产品是一回事，让消费者看懂它的价值、肯掏钱是另一回事，再到下次购买时第一个想到它，又是另一回事。中间这段路，企业得持续摸清当地市场，在产品、传播和服务里把承诺兑现出来。

眼下，这样的课题正摆到越来越多中国企业面前。

中国企业出海，大体走过了两个阶段。1.0 阶段是代工贴牌加外贸订单，凭供应链和成本优势把货铺满全球货架，品牌多半挂在海外客户名下；进入 2.0 阶段，跨境电商让中国产品绕开层层中间商直接卖到海外，竞争点变成流量、排名和价格。这两个阶段，海外客户和消费者看中的都是产品本身，交易大多只做一次。供应链效率、价格、流量获取，是中国企业参与海外竞争的主要手段。

海关总署发布的数据表明，自主品牌产品的出口增速已连续两年显著高于整体出口水平：2025 年自主品牌出口增长 12.9%，同期整体出口增速为 6.1%；今年前三季度自主品牌出口增长 26.7%，整体出口则增长 16.4%。目前自主品牌产品大约占到出口额的四分之一。

自主品牌出口提速，把中国企业带进了出海 3.0 阶段。这一阶段的增长更多靠认知和信任的积累，消费者挑东西的依据也从产品换成了品牌。中国企业要回答的问题跟着变了：不再是怎样把产品卖到海外，而是能不能成为有全球品牌影响力的新一代企业。越来越多中国品牌借着本土的供应链和产品创新，一创立就面向全球市场；对这类“生而全球”的企业来说，真正的考验是能不能在海外市场长期经营下去。

这个转变有多难，伦敦一家门店里集中演了一遍。今年夏天，芒果 TV 青春合伙人开店创业真人秀《伦敦合伙人》在大波特兰街开出國货美妆集合店 YANLAB。从在陌生街区拉来第一批本地顾客，到琢磨明星合伙人走了以后买卖怎么维持，几个月下来，YANLAB 几乎把中国品牌在海外从冷启动到持续经营的路完整走了一遭。

价格和资源优势收窄以后，出海品牌先得读懂陌生市场的消费者，再走出搜索框，在更多生活场景里被看见，最后把一次次触达和成交攒成长期资产。中国品牌出海营销的逻辑，正顺着这条路径被改写。

价格之外，重新理解海外消费者

美国和欧盟收紧小额包裹免税政策，给部分出海企业添了成本压力，也让只靠低价竞争的短板更显眼。企业对海外消费者的理解得往深里走：搜索和购买行为反映的即时需求之外，还要看清目标人群是谁、产品在哪些场景里被用、他们为什么反复复购。对不少中国品牌来说，这仍是一项要补的能力。

《伦敦合伙人》发起的一场牛津论坛上，牛津大学新学院院监、前奥美全球董事长 Miles Young 聊到中西方对品牌的理解差异。他说，中文里的“名牌”重在名气，西方语境中的“品牌”更看重它和消费者之间的关系，关系背后是被感受到的情绪。而很多中国品牌进西方市场时，默认姿态还是理性的，主要靠功能和性能说话。

这种关系从信任开始建立，而海外市场对中国品牌的信任度正逐步走高。益普索《2025 中国品牌全球信任指数》给出的数据是，中国品牌全球净信任度已达 32%，较上一年上升 12 个百分点；英国市场上，表示信任中国品牌的受访者占比从 2021 年的 29% 提高到 49%。

不过同一份报告也显示，信任驱动因素里排第一的，仍是提供高品质的产品和服务。海外消费者愿意给中国品牌更多机会，可信任终究要靠契合当地需求的产品去赢，出海 3.0 也由此从“走出去”转向“融进去”。

同一场论坛的演讲中，明星合伙人尚雯婕把东方商品出海常见的一种困境叫作“冰箱贴效应”：带着浓重异域符号的产品看着好看，终究只是满足好奇心的纪念品，很难进入海外消费者的主流日常。她的看法是，产品只有摆脱“地方特产”的身份，才可能成为日常必需品。

中国出海品牌正在补上这一课。过去中国企业的长处在供应链效率，把成熟产品做得更便宜、交得更快；现在越来越多企业反过来，先从海外消费者的真实需求出发定义产品，再调动供应链去实现。另一边，电商和广告工具越来越成熟，品牌观察陌生市场的门槛降了下来，中小团队也有机会凭对细分需求的判断，在成熟品类里找到自己的位置。

工业标识设备厂商 SUPVAN 硕方成立于 2005 年，出海第一年主推国内畅销的工业标签机，忙了一整年，年底复盘利润率却是 -30%；SUPVAN 总经理肖陌含在亚马逊广告《水手星计划》第六季中回忆，那段时间“就像蒙着眼睛打拳，卯足了劲，结果扑了个空”。

转机来自对海外用户的重新认识。靠亚马逊广告，SUPVAN 从广告触达和转化里看清了谁在买、在哪儿用、用来做什么，再结合评论区反馈，发现了此前被忽视的家庭需求：消费者会用标签机给收纳盒、文件和电线做标记，或带去钓鱼等户外场景。

SUPVAN 随之转向，产品从工业标签机改为更轻便、更好上手的家用机型，广告也不再强调工业参数，转而主打居家收纳这类生活场景。到第二年，SUPVAN 便拿下亚马逊德国站 Best Seller；从 2023 年开始，其销售额与利润的年均增长率都维持在 150% 以上[1]。肖陌含对此的说法是，这些产品“不是我们研发出来的，是从当地人的生活里一点点长出来的”。

海外消费者怎么想，往往先体现在他们怎么搜。SUPVAN 铺了 17 个站点，同一款产品，不同国家的人搜法可能差得很远。团队用亚马逊广告把关键词自动转成当地惯用的说法，人手没加，广告却铺到了 16 个站点。

这套打法小团队也用得上。冰箱品牌 BANGSON 2021 年起步时只有 3 个人，创始人翻销量、看评论，发现不少人想要的是塞得进小公寓和卧室的冰箱，首款容量就定在 90 升左右，最早一批目标用户也由此找到。

靠消费者洞察，品牌能在细分市场站住脚。不过 SUPVAN 和 BANGSON 早年的增长，主要还是来自那些需求明确、会主动去搜的人。想走出细分品类，就得触达更多还没被圈进来的潜在消费者。

从圈层走向大众，在搜索之前建立品牌认知

很多中国品牌出海的起点，是一个很窄的圈层：极客、发烧友、专业用户。这些人肯研究参数、会主动搜索，也最早认可中国产品的价值。可圈层就那么大，品牌往大众市场走的时候，光靠搜索接住已有需求，常常够不着那些还没听说过它的人。

大众消费者对陌生品牌没有认知基础，主动去搜的意愿不高，平时的注意力也大多落在购物场景之外。

亚马逊广告全球市场洞察总监 Eric Zerb 在牛津论坛上讲过自己的经历。中国同事给他推荐剃须刀、扫地机器人和便携副屏，他试完觉得样样好用，可 “如果他们没告诉我，我自己永远不会发现这些品牌”。按他的说法，消费者从完全不认识一个品牌到最终掏钱，平均要经过约 20 个触点。

路由器品牌 GL.iNet 就是从圈层里长出来的。这家公司 2010 年成立于深圳，产品基于开源系统，用户能自己刷固件、装插件，在技术社群里攒下了很厚的口碑。一位美国老用户说，在 GL.iNet 论坛里提问，回你的可能就是公司 CTO。

创始人赵建义曾坦言，“在追求最大公约数的商业逻辑里，我们显然是少数派”。但他也觉得，产品先在专业用户里被认可还远远不够，“它的价值，应该被更多真正需要它的人看见”。

圈层之外的消费者，注意力大量停在内容上。尼尔森数据显示，今年 5 月流媒体占美国电视观看总时长的 48.6%，创下历史新高；广告行业的重心也跟着挪，据 IAB 预计，流媒体电视已占美国电视广告预算的 43%。对出海品牌来说，这意味着能在消费者还没形成购买意向时，借剧集、体育赛事等内容场景先建立认知，等他们进入决策阶段再完成承接。

GL.iNet 破圈走的就是这条路。靠亚马逊广告的洞察工具，它锁定了数字游民、常年出差和远程办公的人群。对这些人来说，新品 E5800 支持 5G、Wi-Fi 7 和 eSIM 备援，塞进背包就能随时搭起自己的网络。在 KOL、媒体和技术社群原有积累之上，GL.iNet 再通过亚马逊广告旗下的 Prime Video 进入主流内容场景，让更多原本不了解这类产品的人看到它。

今年 GL.iNet 的品牌指标增长 100%，E5800 上线百天销量超过 8000 台，Prime Day 销量增长 108%[2]。前面那位美国老用户也察觉到了变化：GL.iNet 依然被技术用户信任，但旅行者、远程工作者，甚至普通用户，也开始意识到自己同样需要这类产品。

想激发圈层之外的潜在需求，借内容场景增加曝光只是前提，品牌怎么说话也得跟着调。在搜索结果页，消费者有比参数、比价格的明确需求；到了内容场景里，消费者并没有购物预期，品牌得把产品参数翻译成跟生活相关的使用价值。这类前置的品牌投入，价值最终会落到消费者的购买决策里，当产品价值已经被理解，价格就不再是唯一的比较标准。

Eric 在论坛现场做过一次标题测试。两条护肤品广告语，一条写 “15 种专利成分，99% 纯度”，另一条写 “醒来时，皮肤像睡了 10 个小时”，台下几乎都选了后者。Eric 还推测，同样的测试放到中国做，结果可能不一样。

母婴品牌 Mamazing 的第一款推车定价 200 美元，比轻量型婴儿便携推车这个小类目的均价高出一大截。品牌把站外广告预算往认知层倾斜，先让消费者弄明白产品值在哪。据品牌提供的 2025 年数据，其客单价比类目均值高 137% 至 237%，转化率高 128%[3]。创始人 Albert 说：“广告推广的目的，就是让产品的价值先于价格被看见。”

从圈层走向大众，品牌换来的是更多人的认知。可这份认知能不能沉淀成消费者的长期选择，品牌投入又能不能变成可衡量的商业回报，是出海品牌接下来要面对的挑战。

品牌的长期价值，正在变得可衡量

出海品牌的竞争，终究要放进更长的周期里看。大促和爆品能带来阶段性的销量，但品牌在海外能不能站稳，更多取决于复购和品牌搜索，也就是消费者下次有需求时，会不会优先想到这个品牌。这种被持续选择的能力，才是品牌能长期积累的资产。

想攒下品牌长期认知这笔资产，先要过的一关是回报周期长、效果难量化。一次品牌投放，常常要等几个月才在销量里显出来，而以点击和转化为主的评估方式，也很难把这部分价值算进当期。

尼尔森的研究显示，品牌投入的长期效果最高能到短期效果的两倍，可能对各渠道投放效果统一衡量的营销人只有 32%。看不清实际收益，不少品牌过了冷启动期之后，还是主要靠流量和资源拉动增长，长期品牌建设也就一拖再拖。

《伦敦合伙人》里，YANLAB 也走到了这个节点，明星合伙人即将离场，门店怎么继续经营成了现实问题。亚马逊广告中国大客户拓展总监 Susan Lai 跟合伙人讨论时，把品牌成长分成冷启动、成长和成熟三个阶段。冷启动期，资源和流量能帮品牌快速起量；到了成长期和成熟期，品牌就得从资源驱动转向品牌驱动，让品牌本身成为生意增长的引擎。

要把资源驱动换成品牌驱动，先得让品牌投入的回报算得出来。零售媒体眼下正把这块短板补上：广告曝光和最终成交落在同一条链路上，一次投放带来多少新客、这批新客此后一年又贡献多少销售，品牌都能算明白。衡量标准也从盯着即时回报，转成看长期价值，品牌建设和销售增长不用再分两本账。

已经有出海品牌照这套思路管预算，倍思奇（BestQi）就是一家。旗下有 HUANUO、Perlegear 等人体工学和影音支架品牌，创始人 Henry 是经历过多轮周期的出海老将。他的判断是，风口来了，做个机会主义者就能跑到别人前头；风口一走，想留在第一方阵就得靠长期价值。也正因如此，亚马逊对倍思奇不只是卖货的渠道，更是攒品牌认知和口碑的重要阵地。

Henry 的办法是把每笔预算的作用都看透。倍思奇团队会先摸清品牌或产品的增长卡在哪一环——认知、考虑、意向还是购买，再定是扩人群、加触达、做再营销，还是去优化商品页、价格和评价。电视广告的变化最直观：三年前，不少品牌评估 Fire TV 广告还只看曝光量和触达率；现在通过亚马逊广告，观众在流媒体上看到广告后有多少人去搜品牌、多少人加购下单，都能看到。按全流域的维度算，倍思奇品牌新客提升约 6%，品牌搜索量同比提升约 50%[4]。

跟倍思奇一样，采用全流域营销的出海品牌越来越多。这套投放思路把品牌触达从消费者产生购买需求的那一刻，往前铺到认知、考虑、购买决策的整条链路，站内搜索广告依旧占着重要位置，触点则在此基础上前移。亚马逊广告给这套思路提供了一种落地办法：把广告触达和后续消费行为挂上钩，品牌新客、长期销售这些指标能算出来，品牌投入的长期价值也就看得见了。

触达面上，亚马逊广告既有 Prime Video、Twitch、体育赛事直播、Fire TV Channels 等自有渠道，也覆盖 Netflix、Disney+、Paramount+ 等数千家第三方媒体。品牌在不在亚马逊商城开店都能用，展示、在线视频、流媒体电视和音频广告都能拿来做海外推广。

面向出海美国的品牌，亚马逊广告新上线了全流域广告活动，把搜索、展示、视频和流媒体电视广告装进一个由 AI 优化的活动里，推品牌新客增长和长期销售增长。跟分开配置的广告活动比，长期 ROAS 平均高出 67%，品牌新客单次获取成本低 29%[5]。

长期投入能衡量了，可品牌在消费者心里占什么位置，还得品牌自己一点点立起来。

牛津论坛上，Eric 给 YANLAB 团队留了一道题。护肤品使用周期约半年，到时消费者是回购 YANLAB 还是转投别家，就看品牌能不能被记住。提起 YANLAB，人们想到的是一个中国美妆品牌、一种干净护肤的主张，还是一片空白？他直言目前还没有清晰答案。在他看来，YANLAB 得先想明白自己代表什么，再在每个触点上传递一致的价值与承诺。

这道题也摆在更多中国出海品牌面前。Miles Young 在论坛上说过，真正拥有品牌的是消费者，制造商手里只有产品。节目收官，明星合伙人陆续离开伦敦。对 YANLAB 和更多中国品牌来说，怎么真正融进海外消费者的日常，还得靠更长时间的探索。

数据来源：

[1] SUPVAN 品牌方数据，亚马逊广告《水手星计划》第六季。

[2] GL.iNet 品牌方数据，亚马逊广告《水手星计划》第六季。

[3] Mamazing 品牌方数据，亚马逊广告《水手星计划》第六季。

[4] BestQi 品牌方数据，亚马逊广告《水手星计划》第六季。

[5] 数据来源：亚马逊研究，2026 年 6 月至 8 月，美国站。取早期测试版广告主使用全流域广告活动与其他广告活动效果的综合平均值作比较；个体结果可能不同。

题图来源：unsplash