星巴克带头收紧补贴：外卖、电商、国补、车市同步退潮

星巴克掀起的“消费入座”风潮，说到底也是补贴在收口：房租、装修、折旧、人工这些刚性成本摆在那里，店家不愿再拿去补贴那些不消费、带不来利润的人。

文章来源｜20社（ID：quancaijing_20she）

补贴全方位退潮

打工人每天一睁眼就扎进无限流的日子，已经很久没刷到38-18那种大额外卖券了。

这不是错觉。外卖巨头近两个季度默契地收了手。

美团本地商业因此扭亏为盈，Q2赚了57亿元。CFO陈少晖还提前打过招呼：Q3外卖UE会明显改善，代价是9月外卖日均单量同比少4%—5%。

外卖大战最凶的时候，美团、淘宝闪购、京东三家一天能跑出约2亿单。到2026年2月，合计只剩1.1亿单左右。高盛测算，Q2三家日均单量分别约为8000万、6600万、1600万，相比峰值下滑得很清楚。

不过这是平台自己选的，“不产生利润的订单”被主动筛了出去。美团外卖负责人薛冰早就喊过“外卖大战助长不健康的巨大泡沫”，最近他总结得挺高兴：15元以下低价订单占比同比少了一半，外卖价格回升，那个低价泡沫正在退去。

过去这些年，我们差不多活在一个被补贴包起来的世界里。

点外卖有大额满减，买家电有国补，刷短剧能攒金币提现，喝杯咖啡还能赶上9.9元的“价格革命”。

可到了2026年下半年，各方各面都能感觉到，补贴在悄悄退场，走的时候远没有来时那般声势浩大。

茶饮门店的账本也跟着塌了。外卖补贴撑起来的需求突然断供，瑞幸Q2自营同店销售额同比下滑5.3%，已经连续三个季度为负。霸王茶姬单季经调整净利润同比降22.4%。库迪收掉“全场9.9不限量”，核心产品回到10.9—16.9元。蜜雪上市以来头一回半年利润下滑（净利-14.7%），店均营业额双位数下滑。

电商整体卡在原地。野村10月19日发布中国电商行业快评《China e-commerce market stagnant in September》，其中提到9月中国电商销售额（除服务）同比只涨了0.1%，8月还是2.2%，放缓明显。9月电商渗透率同比下降0.3个百分点至28.7%，是2025年7月以来第一次下降。

野村给出的原因正是：“面对偏谨慎的消费情绪，中国电商行业已基本收紧补贴支出，以保留现金流。”

曾被国补拉动的耐用品也卖不动了，家电就是例子。2026年国补资金从2025年的约3000亿元缩到2500亿元，家电补贴品类从12类砍到6类。小类目一调整，智能穿戴设备最近销量大涨。可上半年社零里家电同比下降7.4%，奥维云网口径上半年家电大盘零售额降9.9%。

车市的需求被以旧换新提前透支，跌得更狠。乘联分会数据显示，2026年9月狭义乘用车零售161.8万辆，同比下降28.0%；1—9月累计1333.4万辆，同比下降21.7%。

麦肯锡《2026中国汽车消费者洞察》里有个观察：消费者对价格战的感受是净负面，-5.7%。已经进入“降价不再能换来销量”的阶段。

最新由星巴克点燃的“消费入座”潮，本质上是同一个动作，同样在收紧补贴：不肯拿房租、装修、折旧、人工这些刚性固定成本，去补贴不消费、不产生利润的人。

连免费模式的红果短剧也宣布，将逐步下线用户端的金币补贴。红果的生意经，是把用户相对不值钱的时间聚起来，卖给广告商。

当AI能不断产出低价内容，拉新、拉长时长的任务就够用了，甚至到了要操心用户过度沉迷的“负外部性”这一步。给用户的补贴也就没必要了。

退潮背后的逻辑

补贴在某种程度上就是对消费者的一种“贿赂”，换来原本不存在、或者不该现在发生的消费需求。

如果这种需求能从0养成常态，对补贴提供方来说就值得做，早年的拼多多砍一刀、打车，如今的红果短剧都是例子。可补贴一停、感情归零，需求又回落甚至萎缩，那它就算不上最优解，往往只是权衡之后不得已的选择。

就像刚打完的这一轮外卖大战，订单量从最高峰到停战掉了几千万单。这几千万单不是“被误伤的真实需求”，而是互相空耗的低价值GMV。

短期看，这甚至能算一桩好事：企业掏自己的钱给消费者发福利，顺手还换回了日活和单量的漂亮战报。可把时间拉长，补贴是把堂食、线下和其他渠道的需求硬拽过来的，虚浮得很，本质仍是存量里的互抢。真金白银砸下去，一条原本健康的现金流，被拧成了靠发券才转得动的现金流。

有媒体算过账：京东以外卖为主的新业务，2025年每多出1元营收要投入2.53元；阿里每增加1元闪购收入，得多花2元；美团作为守擂的一方，单均亏损更少，可手里没有别的现金流业务输血，伤得最重。

平台收手，一是有AI新战场要花钱，二是实在烧不动了。停火之后，美团UE转正，阿里、京东也明显减亏。

连锁大餐饮则顺着这股潮水去开发外卖线。海底捞上半年外卖营收+121%，外卖占比从4.5%提升至9.2%；百胜中国外卖占比达到54%，首超堂食；达美乐中国外卖占比也从43.1%同比上升至51.7%。不过外卖占比上去之后，海底捞、达美乐集团的整体毛利率被拉低了。

堂食毛利更高，可堂食的消费习惯正被外卖大战等种种因素磨掉。9月美团到店业务GTV同比增速已回落到个位数、环比下滑13%，其中到店餐饮降约8%–9%、到店综合降约13%。

星巴克、奈雪、宜家等开始执行“消费入座”，说的其实是同一个商业常识：私营企业自掏腰包补贴、提供社会福利，得有利润空间撑着，要么就是企业判断未来能因此赚到更多利润。

拿星巴克来说，Manner、M stand、霸王茶姬、瑞幸等同行用品质不低、价格更低的现制饮品来抢市场，它既要维持昂贵的第三空间，又得降价、投更多研发去应战。

价格普遍提不上去、甚至走进通缩阶段，企业的盈利前景就悬了，补贴还该不该继续，自然要打个问号。

缠斗过后，蜷缩式生存正成为共识：省着体力，看住现金流，把付得起钱的真实客户伺候好，别再为虚假的规模数字烧自己。

补贴过境后的地图

讲到这里似乎该乐观了：低价退场、价格回到成本线以上，不正是我们一直盼的“健康提价”？你花出去的钱就是我的收入，赚钱效应传导开，不该皆大欢喜？

问题是，茶饮的心智价格一旦被9.9元锚死，再想回到15块就很难。销量和利润也很难同步回来。补贴退坡是外部因素，价格战对消费心理的侵蚀才是内生阻力。

补贴往往不只平台掏，小商家也不是拥抱红利就万事大吉。外卖大战期间，中国连锁经营协会走访33家商户发现，商家要分摊30%–70%的补贴。

立信咨询今年初对2000个餐饮商家做了调查，结果摆出来：补贴大战打起来以后，八成商户净利润往下走，降幅超过30%的占35%；74%的商户客单价跌了，这里面53%的降幅超过10%；还有39%的商户换掉了原来的原材料供应商，改找更便宜的。

这场被补贴一键加速的行业淘汰赛里，抗风险能力差的商户，很难撑到硝烟散去。

消费者一旦习惯了“非补贴不下单”，正常定价反而卖不动。留下来的商家，想把营收健康度修回来，得走更长的路。

车市同理。2025年汽车以旧换新超1150万辆，每卖出2辆就有1辆是以旧换新，大量未来的置换需求被提前集中到2025年；另一边，今年补贴力度收缩，需求随之出现真空期。

还有自媒体注意到，9月单月同比跌幅超过30%的那批城市——成都、武汉、青岛、南京等——有个共同之处：当地市场卖得动的主要是中端车型，这类车对政策补贴和价格战格外敏感。新车价格体系被价格战打穿之后，一个价格预期往下走的螺旋就会自己强化自己。

两年前，lululemon、昂跑、茅台、泡泡玛特这些细分品牌看上去还能绕开消费周期，不怕宏观风浪；如今它们的销量和估值两头都挨打，“小而不倒”的说法也站不住了。小众这条路，走着走着就成了大众的事。

细分赛道被资本和流量迅速填满，供给很快把小众市场也做成红海，光环溢价迅速贬值。不用补贴就能逆势起飞的赛道，也躲不开重力的召唤。

企业和官方这几年搞补贴的源头，是一张正在收缩的资产负债表。

今年以来，这张表没变好，反而更不乐观。2026年前三季度，住户贷款净减少1.03万亿元，住户存款增加9.39万亿元；前三季度GDP增长4.6%，消费却只增长1.1%，投资更是下降7.2%。

近五年大中城市房价平均跌去四成以上，去年的A股赚钱效应，今年又通通还了回去。居民不敢花，企业不敢投，基本面还是没变。

补贴调整了居民的消费分配，却调不动消费预期和信心。

补贴退场并不等于复苏开始，它更像是把一本账摊开摆在众人面前。接下来多半不会出现人人满意的反弹，而是一轮缓慢的出清。便宜货照样有人卖，可赚钱会一年比一年难；涨价这条路也走不快，却会成为少数企业能否撑下去的一道选择题。消费要真正恢复元气，还得靠收入、就业和资产负债表一点点修复。