开云推足金品牌Qeelin GOLD：奢侈珠宝为何向黄金低头？

奢侈品消费已连续几年走低，珠宝业务反倒成了各大巨头营收的顶梁柱。

开云集团2026年第三季度营收33.45亿欧元，同比可比下降1%。珠宝业务同期营收2.39亿欧元，同比可比增长11%；前三季度累计7.60亿欧元，可比增长17%。

奢侈品牌的珠宝生意，向来好做。

全球奢侈珠宝沿用了上百年的一条价值铁则：品牌与设计才是溢价的根基，材质成本则被有意淡化。国内珠宝讲“黄金至上”，国际大牌的材质却屡遭吐槽，香奈儿时装珠宝里的珍珠大部分就是人造的。

11月份，开云做法一反常态，旗下Qeelin推出独立黄金品牌Qeelin GOLD，学的是周大福、老铺黄金的路子，以足金为核心材质。开云盯上黄金珠宝生意并非头一回，2025年它就参投了我国高端黄金品牌宝兰的A轮融资。

全球奢侈品扩张放缓，皮具时装集体承压，被寄予增长厚望的珠宝业务最终向材质让步，向黄金靠拢。只是这套在中国市场长出来的黄金生意，会不会改写全球奢侈珠宝的消费格局，值得思考。

奢侈品牌突然“良心”起来了？

消费理智时代到来，曾为香奈儿、卡地亚、Tiffany、宝格丽掏钱的消费者，慢慢看清了奢侈品牌叙事背后的空洞。卡地亚、宝诗龙的18K金首饰卖得比黄金还贵，Tiffany的银饰价格也远高于黄金。

社交平台上，吐槽一线品牌时尚珠宝的帖子随处可见：

香奈儿的人造珍珠之外，迪奥有定价3,700至9,600元的合金树脂耳环，LV时装珠宝线出现黄铜镀金配饰，梵克雅宝经典系列常见白贝母……“华夏时报”报道称，奢侈品牌原材料成本占比通常控制在10%左右，极少超过20%。

毛利率却往往高得出奇。国内足金首饰品牌中，毛利率最高的老铺黄金约40%；卡地亚、梵克雅宝的母公司历峰集团毛利率近70%，宝格丽、Tiffany的母公司LVMH毛利率为66.84%。

“低材质成本+高品牌溢价”这套玩法在全球奢侈品圈运转了近百年。到如今，开云推出足金品牌线，足金珠宝赛道物料价值透明，溢价空间被大幅压缩，奢侈品牌像是一下子“良心发现”，改做真材实料的生意了？

显然不是。

开云集团这么做，一头是在迎合全球消费趋势。

世界黄金协会数据显示，2026年第一季度全球黄金总需求量达1231吨，同比增长2%；需求总额同比增长74%，创下1930亿美元的纪录，全球金饰消费金额也涨了31%。

另一头，珠宝消费顶替皮具、时装成为核心支柱业务，这一走向并不只出现在开云身上。

国际头部奢侈品公司LVMH、历峰集团最新业绩显示，珠宝相关业务营收同比增幅分别为9%、14%，都明显高于公司整体2%、11%的营收增幅。

LVMH2026年上半年钟表珠宝业务收入同比增长9%，达到52.25亿欧元。历峰集团2026财年珠宝品牌销售额165亿欧元，同比增长14%，占集团总销售额七成以上。

奢侈品牌继续加码珠宝业务，顺理成章。耐人寻味的是，为什么偏偏选中黄金？

珠宝板块已是奢侈品寒冬里少有的增长亮色，可这份增长并没有惠及所有品类。

只靠品牌故事撑着的时装珠宝，正失去消费者的价值认同。贝恩《2025年中国奢侈品》显示，消费者对奢侈品“缺乏充分价值支撑”的接受度在下降，品牌需要重新强化产品价值和消费者连接。

主要表现是，越来越多高净值消费者对高价的人造珍珠、树脂、普通半宝石配饰不再买账，转而选择足金配饰。

老铺黄金2026年中报显示，其消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽五家奢侈品牌消费者的平均重合率，已从2025年7月的77.3%升至2026年8月的84.6%。

普通消费者看重的首饰“保值”，由此进入了高净值消费者的考量范围。

胡润发布的《2026胡润至尚优品—高净值人群品质生活报告》给出另一组数据：2025年我国高端消费市场规模为1.56万亿元人民币，同比下滑5%；腕表、珠宝这类物质消费的计划年均支出将削减10%；黄金投资的净增长意向则达到15%。

有钱人对纯品牌溢价的容忍度都在往下走，奢侈珠宝靠“logo 即正义”吃饭的日子也就到头了。开云不是头一个看明白的，LVMH早在2021年收购Tiffany之后，就推着它从银饰往高级珠宝转。

今年一季度财报里，Tiffany高级珠宝的占比已经到约60%，还实现了双位数增长。这一转，品牌的盈利结构好看了，高端定位也往上提了一档；对买家来说，价值更高的珠宝也更贴合往后保值的需求。

这些迹象凑在一起说明一件事：奢侈品牌不是忽然变“良心”了，是奢侈消费进了寒冬，它们赚钱的心思更急了。

足金生意好“拿捏”？

国产珠宝品牌做黄金生意，眼下让奢侈品牌看着眼热。可足金消费带保值属性，真能撑起一家企业吗？

这两年，国内一众黄金珠宝品牌都绕不开一个局面：面上热闹，里子发虚。

金价一路蹿上去之后，这行的毛利率就很难稳在安全区间里。国内也就老铺黄金靠着奢侈定位和品牌溢价，还能守在40%左右；周大福、周六福、潮宏基这些，常年就在20%-30%之间打转。

2025年，老凤祥甚至低到8.91%，中国黄金更低，一度只有4.5%。

到了2026年上半年，老凤祥营收199.87亿元，同比下降40.08%，净利润下滑41.34%；周大生营收36.41亿元，同比下降20.79%，净利润下滑24.24%。老凤祥、周大生、中国黄金、周六福、豫园股份这五家，2026年上半年合计净关闭门店1938家。

千叶珠宝的下场更惨，直接暴雷、跑路。

那奢侈品牌看着像是降维入场，会不会也踩进黄金生意自带的坑里？

按一贯的想法，奢侈品牌有定位有定价，毛利率怎么都不会低。

眼下开云的Qeelin GOLD全走“一口价”，这种模式本身利润就厚，溢价幅度通常在30%-50%。再叠上品牌光环，Qeelin GOLD的毛利率理应落在奢侈品牌常见的毛利区间内。

要是再上限量款、高级定制、顶级工艺作品，溢价还能拉到本土品牌够不着的区间。

第九届中国国际进口博览会上，Qeelin GOLD亮出了首个系列：一件定价12.6万元，另一件是定制款，约45万元。往后要推主打收藏级、传承级的足金作品，切入百万级客单的空白市场并不难。

想得是挺好，现实却得直面足金赛道的底层规则。

目前看，Qeelin GOLD把主市场放在了中国，首家精品店要开在上海港汇恒隆广场，首个系列BAJING的灵感风格也接着主品牌的中国风走。可国内本土黄金珠宝品牌早就多如牛毛。

截至2026年5月，国内在业、存续的黄金饰品相关企业超过13.6万家，细分赛道几乎没留下空白。老铺把古法黄金带火之后，到2026年4月上旬，君佩、宝兰、琳朝、宝王府、多宝阁金铺、京匠黄金、御泰黄金、敦煌金、老万年等品牌一个接一个进了商场。

高定位意味着高利润，一些大众品牌也开始往奢侈市场靠。周大福的万相系列，克价一度到2800元，比老铺还高；设计风格上，不少网友说能看到梵克雅宝、布契拉提的影子。

而在整个奢侈品珠宝赛道，老铺已经闯进去了。要客研究院在上海发布《2026中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》，老铺黄金首次进入国际奢侈品牌阵营，跟海瑞温斯顿、格拉夫、梵克雅宝、卡地亚、蒂芙尼并列出现。

报告预计，未来十年将是国内珠宝行业高端化的黄金期，6—10个具备全球影响力的中式奢侈珠宝品牌有望在此期间出现。到2030年，中式奢侈珠宝品牌的市场规模将达到3000亿元；到2035年，中式奢侈品牌的市场规模将与国际奢侈品牌的全球市场规模大致相当。

这么看，留给Qeelin GOLD的机会还剩多少？

开云背书再硬，高端足金赛道的“高端入场费”也一分省不下。要站稳奢侈品定位，就得抢顶奢商场的核心点位、维持高标准的门店体验、持续输出品牌叙事，哪一项都是刚性的大额支出。老铺黄金就是Qeelin GOLD的前车之鉴。

财报显示，老铺黄金2024年销售费用高达12.37亿，约为研发投入的64倍。

奢侈品渠道端眼下却在加速收缩。开云前三季度已净关闭105家直营门店，原定全年净关100家的目标提前完成。开云集团首席财务官在电话会上补充，全年净关门店目标已上调至至少125家。

这么看，Qeelin Gold有没有足够的试错空间，目前还不好说。

再说金价周期的库存风险，对所有入局者一视同仁，大众品牌也好，奢侈品牌也罢，都躲不掉。

说到底，黄金始终是那个恒定的存在，可标准答案谁也没攥在手里，哪怕对方高高在上。

大众珠宝快没得选了

2026年上半年，效仿老铺的古法黄金珠宝品牌君佩，一副3.8克的耳钉卖到14932元，克价被成功拉到4000元以上。这条赛道里，奢侈品玩家、大众玩家、新生代玩家都在往高端挤，普通消费者似乎已经失去了珠宝选择权。

更无奈的是，除了高端，珠宝行业无路可走。

以我国珠宝市场的具体情况为例。

按销售额计算，中宝协对珠宝行业全品类做过综合统计，2025年我国珠宝玉石首饰产业市场中，黄金产品约占整个珠宝市场的77.7%，便宜的白银产品占比约0.6%；流行饰品及其他品类占比约1.0%。

按利润计算，据贝壳财经报道，2025年我国珠宝市场规模已达7500亿元，头部15个奢侈品牌拿走了全行业60%的利润，平均净利率接近30%；29个大众品牌仅分得1%的利润，平均净利率低至1.2%。

整个行业都把“不高端无利润”当成信条，说到底，这里面也有一种从众心理在起作用。泡泡玛特跨界做珠宝，品牌叫POPOP，一条项链定价2万。《2026中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》的判断更直接：往后5—10年，国内80%的大众珠宝品牌会被市场淘汰出局。

7500亿规模的庞大市场，却容不下大众珠宝的生存空间。

那么，究竟是谁“杀死”了大众珠宝？

头一条，对黄金依赖到近乎偏执的程度，等于从根上把大众品牌的活路给堵死了。世界黄金协会的调研指出，古法金和硬足金产品已经是珠宝零售商赚钱的重要头寸。问题是，黄金珠宝这门生意本身就压资金，靠性价比打市场会走到什么地步，不难想见。

千叶珠宝就是个典型例子。

翻看早年的情况，千叶珠宝的黄金饰品和非黄金饰品原本各占一半；后来黄金珠宝消费一路走高，这家企业就逐步往黄金上靠。到2025年，黄金饰品在总营收中的占比已经冲到95.45%，非黄金品类全年营收占比不到5%。

2026年半年报的数据是：千叶珠宝货币资金只剩93.37万元；资产总额15.89亿元，其中存货就占了15.35亿元，家底几乎全压在黄金库存上。偏偏品牌走的是低价路线，存货周转率又排在行业末尾，崩盘也就成了结局。

再一条，中间价位的品牌珠宝成批退场，可消费者的需求并不会因此消失，只会转到没有品牌的散货市场去。眼下的现实已经摆在那里：水贝黄金、工厂定制、直播间散货起得很快，打法就是“克价贴近金价+工费透明”，大众需求被它们接走，原本属于大众品牌的那块市场份额也跟着丢了。

时至今日，奢侈品巨头亲自下场，让本就失衡的行业格局进一步往奢侈方向倾斜。

不可否认，珠宝行业一步步抬高了准入门槛，普通人的日常佩戴需求，最先被甩在了身后。

但这并不意味着大众的珠宝需求就此消亡，退无可退之下，只能继续向下寻找。

2025年，一个时尚饰品商家“XUPING旭平首饰”火了，它在抖音卖三五块钱的小首饰，官方账号@ XUPING旭平首饰吸粉421.8万，蝉妈妈数据显示，@XUPING旭平首饰半年涨粉近300万，总销售额超过2500万，在粉丝量上力压老铺黄金、周大福、周生生等品牌。

这是消费赛道的一大奇迹吗？

某种角度上，应该算是吧。