双11第18年：全网卖了17764亿元，天猫京东连续五年不报总交易额

2026年的“双十一”走到第18个年头，这场电商大促的主题已经换成了修复“价值信任”，不再围着“增长奇迹”打转。

往年那种高调喧嚣少了许多。今年多数人的第一感受是，“双十一”的存在感还在继续变淡。

第18年的“双十一”，GMV不再是比拼对象。到11月12日零时，天猫、京东已经连续第五年没有公布全周期总交易额。星图数据最新发布的数据显示，2026年“双十一”全网销售额为17764亿元，同比增长4.8%；综合电商销售总额16790亿元，同比增长3.7%。综合电商涵盖天猫、京东、拼多多、抖音、快手等。

天猫“双11”前十年动辄两位数、三位数的疯狂增长已成往事，“双十一”正式进入存量深耕阶段。

在多位业内人士看来，“双十一”关注度持续下降，原因包括消费者更理性、中小商家参与度降低等。以往平台动辄两位数的增长奇迹摆在眼前，如今平台、商家与消费者之间的信任都面临重建：促销常态化之后，消费者需要简单、明白的消费；商家则希望摆脱价格战，把对GMV、流量的过度追逐，换成用产品、体验说话，撬动实实在在的增长。

消费更理性

“双十一”今年最显眼的一处不同，是几家平台不约而同把复杂的“算术题”取消了。天猫拿官方立减顶替用了多年的“跨店满减”；京东不再搞定金预售，全部现货直发，还配上30天价保；抖音则把立减和消费券叠在一起，主打“现货直接买”。

有专家把这概括为“近年来最彻底的业态迭代”，行业竞争逻辑从“拼低价、拼时长、拼流量”的内卷模式，转向品质、服务与技术的比拼。

可规则变简单，并不等于长期价格波动积累的信任问题就解决了。人民网“人民投诉”平台的数据显示，2025年“双十一”价格类投诉占到85.6%，“不同时段价格不同”“先涨价后打折”依旧是被用户频繁投诉的两类问题。

今年“双十一”，这场“冰冻三尺非一日之寒”的信任危机仍有待修复。多位消费者表示，价格优惠力度不大，是他们没有下单的主要原因。

消费者张然的说法是“看了一圈没有特别划算的，加之战线太长，最终没有出手”；宝妈刘丽把各个平台比了一遍价，发现多数品牌商品的折扣落在15%~20%，个别商品甚至比“6·18”还略贵一点；上海的消费者张广属于另一类典型——平台现在几乎天天有促销，他就按实际需要即买即用，不再等“双十一”集中囤货。

平台在规则上做了减法，消费者却变得更理性。平台长期促销带来的价格起伏，不可避免地冲淡了“双十一”的价格吸引力。

那“双十一”还能不能回到早年那种简单粗暴的五折？天猫总裁家洛在接受媒体采访时明确说不会。“但我们不满足于每次都做一样的促销活动，我们要继续变化，让‘双11’即使18年也与众不同。”家洛表示。

商家要确定ROI

大促常态化之下，商家与平台的关系也面临重建。

常笑在淘宝经营一家11年老店，店铺长期排在淘宝神店榜单靠前的位置。他告诉记者，自己已经连着两年没参加“双11”。他做的是个性化店铺，更在意用户的回购率，也更看重88VIP用户的深度运营。

告别“双11”的中小卖家不止常笑一个。消费者刘丽感受到的变化也差不多，她长期关注的那些淘宝商家大多没参加“双11”，“活动力度就是满减，和每月上新日的折扣一样”。

业内分析人士认为：“天猫的策略是把钱押在88VIP这种高价值用户身上，同时往他们所谓的优质商家倾斜，不让低质量、只会玩价格战商家分蛋糕。这个思路很清晰，做高客单、保利润，先帮好品牌活下去。”

接近天猫的人士的看法是，品牌做重点建设时总会优先考虑天猫旗舰店，消费者主动搜索品牌时，天猫旗舰店往往就是“第一入口”。而且旗舰店同时承担新品首发、会员权益、售后保障，是消费者心智沉淀的重要载体，心智才是把短期关注转成长期生意的重要基础设施。

品牌和平台的关系也在发生微妙变化。在平台的预算和投入，只有看见确定的ROI（投资回报率），品牌才会持续投入。

Fan Beauty Diary 是“双11”“黑马”美妆品牌，今年“双11”开门红阶段拿下天猫美妆综合榜第16名、国货第3名。

Fan Beauty Diary CEO郭岩峰表示，对渠道投入的要求很明确，“规模、价格带和ROI必须放在一起考量，生意可以继续扩张，但不能以牺牲利润和品牌价值为代价”。

郭岩峰透露，公司日常投放有自己的ROI标准，达标就追加预算，不达标方案很难过审。宠物食品品牌麦富迪市场总监杨琳琳也表示，品牌逐步确定了以人群扩容带动规模与利润的经营思路，考核指标也跟着转向新客占比和新客ROI。

于是“双11”成了品牌检验投放效率的关键节点。郭岩峰把“三八”节、“6·18”和“双11”分别比作摸底考试、期中考试和期末考试。在他看来，大促的销售成绩固然重要，更值得关注的还有不同产品的表现、用户对新品的接受程度以及不同品类的增长空间，这些都会影响下一阶段的产品开发和预算。

平台竞争：“份额战”转向“护城河”

各平台不再把GMV数字挂在嘴边，战略上的分化也就看得更清楚了。

淘天的打法是品牌旗舰店、新品首发加88VIP，用AI去挖存量用户的价值；京东把“AI+服务”做成差异化壁垒，家政、陪诊、维修这些服务订单成了新的增长曲线；抖音借豆包、红果短剧等渠道发券，靠达人直播、商家自播和货架协同来接需求；拼多多守住百亿补贴的直降心智和产地直发的基本盘。

各家争的已不是同一维度上的份额，而是在回答同一个问题：“天天有促销”的当下，“双十一”还有什么非等不可的理由？

答案指向能力壁垒的建设——供应链够不够深、服务履约够不够确定、AI匹配需求够不够准，而不是谁能在某一天把价格压得更低。

平台修护城河的同时，“双十一”销售数据里透出的新趋势，也会成为下一阶段竞争的焦点赛道。

星图数据2026“双十一”数据显示，综合电商平台销售额前四名是家电、手机数码、服装、个护美妆，合计52.2%，撑起了“双十一”的基本盘；不过增长引擎已经换挡，美妆靠质价比维持份额，电脑办公和运动户外则凭AI创新与场景细分突围。

真正跑得快的趋势品类是宠物、户外装备、健康保健，眼下还在销售额TOP10之外，可“双十一”的增量已经开始从“大品类折扣场”转向“满足细分需求”。

中国社科院财经战略研究院研究员刘诚日前在文章中写道，“双十一”步入“成年”，不等于这场大促就此收场，它接下来要应对的是更复杂的竞争格局、更严的监管约束、更理性的买家，还有一套更讲究可持续的生意逻辑。