导读：11月11日，天猫“双11”进入下单高峰。

今年天猫“双11”什么卖得最火？天猫方面给出的数据显示，羽绒服已售出3093万件，面膜2242万盒，猫粮4362万袋，纸巾1.2亿件。

11月11日是天猫“双11”的正日子，数码、美妆、家电、旅行等品类的部分热门商品会集中返场。

消费图景呈现出多元化特征。

个护、家清和宠物成为主要增量来源。

头部品牌继续放量，新锐品牌加快成长；国货品牌向上突破，国际品牌表现亮眼；传统消费品类走热，新品类赛道不断冒出——天猫“双11”首轮开卖，消费图景相当多元。

数码3C里，苹果产品系列销量依然领先，热销单品有iPhone 18 Pro Max、AirPods 3，以及苹果充电器、钢化膜等配套商品。

美妆类目下，不少品牌的热门单品已出现阶段性售罄。修丽可AGE面霜、珀莱雅红宝石面霜4.0、理肤泉B5面膜PRO+等单品卖得火热，国产美妆品牌持续释放爆发力。

囤货类目仍带着“双11”的传统消费印记。截至发稿，安睡裤卖出553万件，牙膏7065万支，面膜2242万盒，洗发水2710万件，一次性内裤449万件，纸尿裤799万件，纸巾类目累计销量1.2亿件。

宠物消费也在涨。猫粮累计卖出4362万袋，其中鲜朗烘焙猫粮432万斤，蓝氏冻干猫粮240万斤；猫砂卖出593万件。按单只成年猫一年的消耗量估算，光鲜朗这一个单品的销量，就够一只猫吃约9万年。

年轻群体这边，“05后”的必买清单上有拼豆、洛丽塔服饰等小众赛道商品。智能拼豆板成交额超过500万元，洛丽塔品牌“仲夏物语”的原创单品“卢瓦尔葡萄园”售出超过10万件。

有业内人士分析，回看今年天猫“双11”首轮开卖，头部品牌与新锐品牌各有表现：国货服饰在设计、产品上找突破，美妆品牌靠大单品和产品创新吸引消费者，新品与新品类不断出现。对品牌来说，大促既是集中销售的窗口，也是触达消费者、积累用户的重要节点。短期成交怎么变成持续复购和长期经营成果，是品牌要琢磨的问题。

11日收官节点：

补货、以旧换新与政府补贴叠加。

11月11日，一批热门商品将补货，以落实补贴政策。

政府补贴上，11个省市在天猫发放最高25%的补贴，覆盖黄金、健康用品、lululemon、Babycare、佳能微单等商品。

家电国补上，在淘宝搜索“国家补贴”，家电商品叠加以旧换新国补后折扣低至6折。松下白月光5.0洗烘套装国补后6309元到手，博世4系除菌洗衣机1956元，东芝玉兔3.0系列套装6263元，小吉1.1kg壁挂洗衣机2071元，Enabot Air2家庭看护机器人1932元。

美妆与服饰补货上，珀莱雅蕴白套组、理肤泉B5面膜PRO+、FAN BEAUTY DIARY面膜套组等美妆热销单品11日将在李佳琦直播间返场；优衣库轻薄羽绒服、弯刀裤、维密明星同款睡衣等服饰商品会做最后一轮补货。

数码产品优惠上，天猫校园教育官方旗舰店iPhone 18 Pro最高降价2247元，到手价7752元，支持12期分期免息。天猫称，这是该产品上市以来全网最低价。

服饰折扣上，在淘宝搜索“降温上淘宝”，羽绒服、冲锋衣等商品折扣低至5折，耐克保暖卫衣到手价230元，北面三合一抓绒冲锋衣1198元，Le Fame拉飞姆毛呢大衣1513元。

业内人士表示，电商行业竞争不断深化，产品质量、用户复购和经营可持续性越来越受重视。大促能带来阶段性的销售机会，但品牌能不能持续发展，说到底还是看产品力、品牌力，以及服务消费者的能力。

制作：小茉

审核：木鱼

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