超级双11：中产购物车变了，从一掷千金到抠抠搜搜

2009年秋天，几十家媒体挤在阿里巴巴总部的一间大会议室里，几桌零食饮料，开场很短。现场没有大屏幕，也没有后来那种不停滚动的成交额。那时候，天猫的前身淘宝商城刚刚做完品牌升级。

张勇当时是淘宝商城负责人。他后来回忆，搞双11的出发点很朴素，就是为了“生存”。为什么挑11月11日？他接受媒体采访时说得很直白：“11月份得干点啥，把成交往上拉一拉。”

美国那时有黑色星期五，中国电商人也想有自己的购物节。11月正好卡在国庆和圣诞中间，消费是空档。后来团队跟他说，这天在大学校园里叫光棍节。张勇觉得挺好：“光棍很孤独，要在网上抒发自己的内心。”

16年过去，单身的人更多了。不过很多人不再靠买买买来排解孤独，而是跟孤独相处得挺自在。卫生纸不囤了，满减也不硬凑了，无用的东西少买，转而买拼豆、浆板、“不要蕉绿”、熏香和保健养生，更看重情绪上的供给和能摸得着的幸福。

几代中国人的消费代际变化，就这样被双11看在眼里。最要紧的一点，是支撑双11的“兜里的钱”从少变多，再到不见涨了。

从一掷千金到抠抠搜搜

2009年秋天，张勇跑到绫致时装，当面请他们参加11月11日的一场促销。绫致时装集团来自丹麦，旗下有杰克琼斯、ONLY、VERO MODA、SELECTED等品牌。

那会儿双11还没成形，谈不上什么知名度。时任绫致时装副总裁的Gina后来接受《中国经济周刊》采访时回忆：“淘宝商城的老大亲自来邀请，我们就欣然接受了，就想去试一下吧。”

绫致没把这场活动放在心上。双11当天，所有人照常准点下班，压根没安排加班。

当时绫致淘宝店铺一天卖5万到8万元。负责人说：“我们想就是一个促销活动，大概会将日销售额涨四五倍的样子。”

结果11月11日当天，绫致的店铺直接爆单。凌晨两点，团队运营负责人被淘宝小二的电话叫醒：“你们店铺里的很多货品都卖光下架了，能补货吗？”

那一天，杰克琼斯单店卖出了超过550万元。

首届双11只有27个品牌参加，总销售额5000万元，杰克琼斯的550万占了其中10%，也相当于这个品牌当时在中国市场两个月的销售额。整个绫致都惊呆了。

杰克琼斯成了双11能接着办下去的正面案例。那些没参加或者婉拒的商家，原本不信一个“光棍节”能卖出什么东西。淘宝也没打算靠这个赚钱，更重要的任务是让消费者养成习惯，把站内的生态养起来。池塘都没建好，鱼没法养也没法卖。

到了2012年，也就是首届双11三年后，淘宝系双11交易额达到191亿元。数字背后，中国零售商业还迎来一个重大变化：单日电商销售额第一次超过线下。

那年的双11，总部在成都崇州经开区的全友家居单日成交额突破1亿元，成交笔数超过3万笔，挤进天猫当天销售前三名。这个数据的含金量不低。

家居极度依赖线下体验。沙发要坐，床垫要躺，柜子要敲一敲。2012年，没人相信一个家居品牌能在虚拟空间里一天卖上上亿。

全友做到了。同一天，顾家家居成交6039万，林氏木业5881万，曲美2300万，都不如它。当时还出了个插曲，全友和顾家家居都在争自己的销售额是家具品类第一。按现在的消费观来看，有点儿“小孩儿赌气”。如今的消费者更讲究“心智”，会想：“销量第一，品质是不是比较大路货？”

罗莱家纺是另一个样本。2012年双11，罗莱家纺单店成交突破5000万，在家纺类排第一。家纺和家居一样，线下体验感很强，床单的手感、被子的厚度，都得摸过才知道。结果大众直接在天猫上闭着眼睛选了。

品牌商家赚得盆满钵满，背后是一年比一年高涨的社会消费情绪。没有大众“给个面儿”，双11不会平地起大浪。当年GDP同比增速达到7.8%，房地产年末创新高，大众拥抱的是一个“今日买套房，明日就能暴富”的时代。

在阿里总部所在地杭州，公交站台上的双11广告就是当年投流吸粉的王道，不像现在大家见了“无感”。

有店主抱怨：“平时价格已经降到肉里了，还要放价，那只能放水，先把价格虚抬上去再打对折。”但消费者不在乎。白领、大学生、年轻人觉得自己有光明的未来，也愿意接招拆招，认为自己“凑满减”薅了一个大羊毛，很乐于透支一点儿今日的老本儿，去换明天职场里的一件战袍。按今天的观点，那是经济上行期空气里弥漫的乐观。

这股热劲一直延续到2021年，天猫GMV冲到顶点。可繁荣的背面，裂缝也在角落里越裂越多：拿明天的钱补今天的账，商家们挣钱越来越费劲。流量费、推广费、折扣成本、退货率，一场大促忙完，不少人犯起了嘀咕：热闹归平台，自己究竟赚没赚到钱，怎么越算越糊涂。

拐点出现在2022年。天猫、京东双11的GMV增速开始放慢。更关键的是，那一年头部平台头一回心照不宣地集体不再披露具体成交额。大屏上滚动的数字没了，实时战报也没了，换成了“品牌增长翻倍”“用户数提升”这类毫无冲击力的含糊说法，看下来实在冷清。

到2025年，天猫连媒体开放日都撤了，战报彻底不见踪影。平台自有一套说得漂亮的解释，可心里大家都明白：靠一个数字游戏就能把全民消费情绪点着的年头，过去了。

经济大环境掉头、消费心理趋于成熟、平台生态从抢增量转为争存量，三股力量一起发力，双11这块“记分牌”也就失去了时代MARK的意义。

消费大变样

营销大佬们给双11安过不少名头。光棍节、独身节，被包装成一种时髦的活法，罩着一层神圣的光。可说到底，它是经济往上走时社会顺手给出的赠品。

商家肯让点利，拿明天的增长换今天的投入。消费者肯掏点存款，用对明天收入的预期，填今天的放纵。供需两边都愿意，平台的撮合生意才成立，双11的奇迹才被一起造出来。

当年在经济上行期从双11身上受益最多的消费品类，是服装和手机这两块。

雷军能起来，或许得谢马云搭的台。2012年双11，小米还没拿下单店冠军。到了2013年，小米官方旗舰店以5.53亿元成交额稳坐天猫单店头名，也是首个单店破亿的商家。2014年，小米在天猫卖出116万台手机，销售额15.6亿元，大约占天猫当天总额的3%，成功卫冕单店第一。

要知道，小米的线下店生意2015年才起步，2017年才升格为战略级项目。要是没有马云那座云上商场，雷军恐怕也发不了这么快。

服装这边，从淘宝里长出来的三大潮流女装——茵曼、韩都衣舍、阿卡（Artka）——突然冒头，让大众第一次看到天猫原来也有“造星”的本事。要知道，步行街年代统治街面的三大淑女风“三巨头”，还是阿依莲、淑女屋、达芙妮。

要说需要马云反过来谢商家的例子，日本首富柳井正大概算一个。

为什么是互相感谢？因为此前天猫多是成就别人，而优衣库作为线下根基深厚的国际品牌，一开始对阿里的依附有限，甚至带着戒心。它最终还是进来了，用性价比品质抬高了天猫服饰的整体水位，又靠线上线下价格一致守住了自己的利益。没有这份综合实力，当年阿里和京东也不至于为优衣库打那场“二选一”战争。

优衣库这边同样得领阿里的情：没有线上渠道帮着做教育和推广，保暖内衣、摇粒绒、轻羽绒这些单品也撑不起连爆十年的成绩。2015年到2019年，优衣库天猫店连着五年坐在女装销售头名位置上。

不过道理还是那个道理：这些品牌能被买走，根子上是当时大家兜里有钱。等经济挑战加大、消费行业进入不景气周期，这套逻辑就开始松动。最先被砍掉的，恰恰是那些“为了便宜而买”的消费——中产不再囤三年用不完的纸巾，也不再为凑满减去买一堆用不着的东西。

中产的消费逻辑，从“便宜”挪到了“值得”。钱包不是不打开，而是只为真正让自己开心的东西打开。情绪经济、养生经济、宠物经济、户外经济就这么起来了。

一批新消费品走进中国人的日子。网球训练器、滑雪板、登山鞋、冲锋衣这些细分品类，在淘宝上涨得惊人。它们卖的不是“划算”，是“安慰”或者“体验”。经济好的时候，人们买奢侈品向外炫耀；经济紧的时候，人们买喜欢的“私领域品牌”，向内哄自己高兴。

背后的结论朴素却有力：经济基础什么样，消费就什么样。

上行期的双11像一场行为艺术、一次集中狂欢，它需要仪式感来释放被压住的购买欲，也需要一个时间节点造出“不买就亏”的紧迫感。到了挑战期，催生出来的是分散的、细碎的、以自我安抚为目标的消费。双11还在，可它不再是消费的“总开关”，只是众多普通促销日里的一个。

AI也成了消费品

2026年的双十一，AI以一种新奇的方式挤进了消费叙事。

前两年，AI还只是商家在后台试着用的营销中枢。

更多人知道的是，去年双11期间，淘宝的“AI万能搜”解决了近5000万个消费需求，“AI清单”生成了约200万份定制购物清单。

有些商家还自己研发或定制AI数字员工，用来干店铺运营、营销策划、客服接待的活，初步收到了降本增效的效果。

可今年，AI已经从幕后走到前台，作为一种全新的消费品，上架了电商平台。

11月2日晚间，千问办公个人会员月卡出现在李佳琦直播间。开卖仅半小时，就卖出近 10 万份，累计约 2 万亿 Token。李佳琦如今平时基本不露面，可碰上这种重大节点、重大创新产品，他还是要出来完成历史卡位。

图 | 李佳琪与千问办公负责人陈宇森，共创了一个卖token的秀

从销量看，业内普遍认为这更像一场象征性的仪式：算力头一回以消费品的形态，摆上了头部主播的货架。不过对绝大多数人来说，其实压根没必要囤它。况且各家厂商的Token并不互通，使用范围有限，囤多了，过不了几个月多半还有贬值风险，跟你手里攒着的美团外卖券差不多。但它终究带起了一股“AI时髦之风”。有了这一回，以后天猫上能不能直接开卖Agent？赚钱Agent、财税Agent、哄睡Agent，想想都让人期待。

眼下消费者最关心的，是以后会不会出现一个像Muse那样的比价Agent——不用等双十一，全年365 x 24小时实时盯价。平台不再喊“零点开抢”，消费者也不用定闹钟。AI加持之下，购物会变得更聪明，那些节前先涨价再降价的商家，也就无处遁形了。

回看双十一走过的这17年，与其说它年年式微，不如说它已经完成了自己的历史任务——曾经，它用一块大屏上的数字，把一代人对未来的信心集中释放出来。如今它退到幕后，把消费还给日常，把节日还给具体的人。

双十一的真正色彩，或许就在于它“本身并没有什么色彩”。这大概就是消费的健康新常态。