双11消费迁移：年轻人购物车变了，钱花哪去了

闫 丽

今年“双11”，不少人留意到一个新现象：年轻人的购物车里，米面粮油、家居日用这类东西占了主角，平台搞促销也没那么多花活了，走的是实在路线。于是有人犯嘀咕：这是消费没劲了？年轻人开始凑合花钱，算不算消费降级？

事情并不是这样。先拿数据说话。第三方统计显示，2023年到2025年，“双11”全网销售额分别约为1.14万亿元、1.44万亿元和1.70万亿元，一年比一年多。集中促销对消费的带动作用，依然看得见。

拆开结构看，信息量更大。今年前三季度，我国服务零售额同比增长5.0%，增速比商品零售额高出4个百分点；居民人均服务性消费支出同比增长4.6%，比居民人均消费支出增速快1个百分点。消费者要的不只是买到好东西，还要买到“好体验”。

这种变化其实合乎发展规律。有研究指出，人均GDP到1.5万美元左右时，消费会从满足基本商品需求转向服务领域，出现“结构性转折”。2025年，我国人均GDP已接近1.4万美元，正卡在这个关键转变期。线下服务消费更热了，以线上商品消费为主的“双11”则处在平稳增长之中。

场景也多了起来。线下逛、线上挑之外，即时零售、社区团购、私域社群都在抢消费者的注意力。“双11”过去是“一年一度的价格洼地”，如今这份不可替代性，正被日常里随处可见的促销场景冲淡。与其说消费者冷落了“双11”，不如说“双11效应”变得更普遍、更寻常。

说白了，需求还在，钱也还在花，只是花法变了。商品供给极大丰富之后，消费者重新分配预算、时间和注意力，把日常开销投向真正能提升生活品质的地方——一趟“诗和远方”的奔赴、一个精美的手办、一场心仪已久的演出。这不是消费降级，而是一场深远的消费迁移。

心态也变了。一头是更理性，“可以买贵的，但不能买贵了”，讲的是“质价比”；另一头是更愿意为悦己、解压、陪伴、认同掏钱，讲的是“心价比”。没有将就，反倒更讲究。主打“该省省、该花花”的年轻人，消费主体性越来越强。

再往深里看，理性从容的消费心态，本身就是一种回归纯粹的主动选择，背后也离不开丰厚物质基础的托举。