双11变成AI练兵场：天猫京东各出招，人货匹配换玩法

今年双11，更像一场AI的操练场。

过去那种价格战打得硝烟四起的粗放竞争已经退场，越来越多玩家把目光挪到了上游产业端。不管是改造电商平台自己，还是给产业链上游赋能，大家都想从供给侧动手，找新的增长点。

在这个过程中，AI成了玩家们达成目标的重要工具和手段。

对双11来说，这是一次全新的进化。

它说明，如今的双11早就不再是抢用户的擂台，而成了玩家展示新技术、新模式的窗口。

以AI为切入点，孕育出双11的电商正在开启一场全新的改变。这场改变是从流量时代向存量时代的转变和升级，也是从互联网技术到AI技术的全面跃迁。

天猫、京东都在发力AI，两大平台的判断指向同一个事实：AI已经从锦上添花的辅助工具，变成决定双11底层逻辑的核心变量。

认清这场新变化，对观察双11有益，对观察电商行业同样有相当重要的意义。

一、AI正改变人与货的对接方式

对电商行业来说，人货场正在经历一场深刻的改变。站在AI的视角看今年双11，一个很明显的迹象是，AI正在改变人与货的对接方式。

以前，人们想要某件商品，通常得靠搜索去找和自身需求匹配的商品，电商平台按用户输入的关键词返回一个列表，消费者再从中比对、挑选。

电商平台的商品丰富性确实能让用户需求得到最大程度的满足，可随着供给侧越来越丰富、多样，用户即使搜了，商品列表依然浩如烟海。

怎么让用户在这般庞大的商品列表里找到真正需要的东西，成了再一次提升人与货对接效率的关键。

AI深入落地到电商场景之后，这一困境正在被系统性地破解。

双11期间，淘宝天猫集中上线了六款AI导购应用。“AI万能搜”把传统搜索的路子改了个样：不必准确打出商品名，只要说出使用场景，比如“带足弓支撑的安全鞋品牌”“敏感肌专用纯棉T恤”“适合猫狗双全家庭的猫砂盆”，几秒钟内系统就会给出一份带购买建议的完整攻略。

这意味着，人货对接的起点从“关键词匹配”转向了“意图理解”。

规模上的变化有数据佐证。单看“AI万能搜”，已帮用户解决近5000万个消费需求；“AI清单”给出的定制购物清单约200万份；AI助手“淘宝问问”累计体验人次突破1000万，高活跃人群平均每天提问超过8次，甚至有单个用户提问次数超过4000次。

更深层的变化在于，AI让人货对接从“短期行为推断”走向了“长期偏好理解”。

淘宝天猫平台的算力提升40倍，对用户行为序列的感知从半年周期拉长至10年，从而实现了从“人找货”到“货找人”的质变。

阿里巴巴搜推智能总裁举了个例子：一个人买煤油炉，不一定说明他喜欢煤油炉，他可能是个露营爱好者，顺着这条线索，其他露营装备就可以成为被推荐的对象。

兴趣被打破圈层之后，直接效果是信息流点击量提升约10%。同时，AI“智惠引擎”带动品牌下单用户数增长41%，AI智能红包则让转化率环比提升81%。

天猫这边，AI“智惠引擎”还让优惠券的流向反了过来，从“人找券”变成“券找人”。数码配件品牌闪魔靠AI引擎做到的成交额超过千万，新客在其中占到50%。

AI正在把人与货之间的连接，从一次性的搜索行为，重塑为持续的需求识别与匹配过程。

二、AI正改变平台与商家的角色

今年双11透出的变化不止是对接效率的提升。AI带来的更深一层影响，是平台和商家原本扮演的角色被改写了。

过去平台的角色很明确，就是商家和用户碰面的地方。AI深度介入之后，它不只是个场所了，开始往产业上下游扎得更深、管得更宽。

先看上游。平台正用AI对产业端做深度的赋能。

阿里旗下的1688平台是个典型样本。2025年10月，1688推出"诚信通AI版"，替掉了跑了23年的传统版本。这套东西给每个商家配一个专注生意的智能体，能AI选品开款、做智能营销、管客户、做经营分析，日常运营任务里超过50%可以交给它。效果很直接：用AI持续经营超过半年的商家，运营成本平均降了30%，询盘量和新买家数都提升20%，对比的是没使用的那部分商家。

深圳众鑫通泰科技拿AI分析全网用户评价，从差评里找出痛点，照着开发了一款真空磁吸手机支架，30天销售额超过一千万元。

平台不再坐等商家上架商品。需求洞察和产品开发的能力，被它直接送到了产业带工厂的门口。

再看下游。物流、售后，甚至产品定义的全流程，平台都借着AI伸了进去。

双11期间，京东物流超脑大模型2.0累计被调用19亿次；智狼仓已有24座投入规模化运营，全链条自动化覆盖率超过95%，95%的自营订单能在24小时内完成履约。

这跟传统意义上"平台给你几个物流选项"已经不是一回事。平台以AI为中枢，把供应链本身变成了可被智能调度的基础设施。更值得关注的是，平台的角色还在往上游的产品定义端延伸。

京东和联想通过C2M反向定制联合打造的拯救者Y7000P 2025 AI元启版游戏本，开售即登顶同配置产品流量与销量双料榜首，大屏AI手机和游戏笔记本的C2M定制比例分别超过30%和50%。平台用AI把需求信号直接传给制造端，过去那种"推式"供应链，被改成了以用户需求驱动的智能拉动体系。

平台角色在变，商家的角色也在变。

以前商家更多是商品提供者。现在借助AI，他们能第一时间拿到一手的用户需求数据，再照着数据调整产品结构。

杭州有位宠物用品店店主，团队只有几个人，双11预售首日成交额同比增长67%；一家县城宠物店靠AI优化标签，首页推荐成交翻倍；一位95后创业者用"生意管家AI"一个人管三家店，订单量增长30%。

淘宝"生意管家"和双11专属的"大促AI助理"，日均给商家产出超过500万份经营分析报告。AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频。智能客服"店小蜜5.0"日均为商家降本2000万元。

商家不再只是被动的供给节点。AI让他们有了感知需求、响应需求，甚至预判需求的能力。

说到底，AI对平台和商家角色的改造，是把它们从单一的供给者，变成兼具供给侧与需求侧双重能力的节点。

这种转变提升了供给效率，也让数实融合、虚实融合在现实的商业流程里找到了可操作的落点。

三、AI正改变电商的商业模式

今年双11，一条更清晰的路径浮现出来：AI正在改变传统电商的商业模式，给电商发展找到新的增长逻辑。

以往电商的商业模式，建立在用户端需求增长和对接效率提升的基础上，说到底是规模和效率驱动的。

AI成熟并在电商行业规模化落地之后，增长的重心正从"把已有的需求匹配得更快"，转向"在产业深处发现和创造新的需求"。

京东的数据说明了这一点。

下单用户数增长40%，订单量增长近60%，但撑起这一增长的已经不只是流量采买和折扣刺激。JoyAI大模型在超过1800个场景中应用，双11期间调用量较618增长3.2倍；超过3万个基于JoyAgent 3.0的智能体化身"数字员工"，在零售、物流、金融、工业等领域运转；数字人直播服务超过4万家品牌，累计带动GMV超过23亿元。AI不是在原有商业模式上做效率加法，它在供应链调度、经营决策、内容生产等环节里，把价值创造的链条重新搭了一遍。

更具方向性意义的变化，出在需求本身的生产方式上。

阿里妈妈用AI能力“品牌新力”挖出了将近25个细分赛道，向品牌开放。这些赛道并非平台人工划定的类目，而是AI每天把消费者真实搜索词与细分类目做交叉匹配，自动识别出来的新兴市场。

说白了，那些还没被明确表达、还没被现有类目覆盖的需求，正被AI帮平台和商家“看见”。

天猫总裁家洛此前提到，先上手AI工具的商家已经拿到了增长红利；平台把AI用在经营分析、商品运营、素材制作等全链路上，累计帮商家省下数百亿成本。双11期间原创服饰涨了50%，智能眼镜增长25倍，宠物行业信息流推荐成交额同比增幅超过40%。这些结构性增长很难简单归到促销刺激头上，更像是AI识别需求、产业随之响应，两边咬合起来的结果。

这么看，电商的增长逻辑正在往深处挪：过去是“满足已经存在的需求”，现在则是在产业端和消费端的交汇处创造新的需求。

平台的角色也变了。它不再站到产业之外做中介，而是借AI伸进产业的前端和后端，成了一个既带基础设施属性、又能孵化需求的复合体。

在这种新商业模式下，增长不再只靠规模和效率的线性外推，更多来自产业升级与需求升级互相驱动。这样的增长更深，也更有韧性。

结语

今年双11，是AI真正全面落地开花的一届。AI智能体把需求洞察能力交到产业带工厂手里，C2M反向定制把消费信号注入制造端的起点，这些变化已经穿透“工具提效”的表层，触及电商的组织方式和增长逻辑本身。

AI的影响一步步深入，电商正在经历一场由内而外的深刻嬗变。

有了这场嬗变，电商将不再是传统意义上的电商，而是一个以AI为新驱动力的全新物种。