双十一消费者变了：交个朋友耐用品成交48.4%，服务订单超3亿

今年的双十一“正日子”已经翻篇，可这场年度大促还没真正收尾。

京东、天猫的返场眼下都到了最后倒计时。京东返场会一直做到11月14日24点，天猫巅峰返场则在13日24点收官。

返场这最后一段时间，你还会再掏一次钱吗？真要买，是挑一件惦记很久、其实用不上的小东西，比如盲盒、捏捏乐，还是买一套能铺好几年的品质床品四件套、一台替人干家务的扫地机器人？

今年你要是没像往年那样随手为前者付款，这种情况可能不只发生在你身上。翻一翻各大平台和直播间今年的双十一战报，只给空泛情绪价值的商品，好像没那么容易让人冲动了。这届消费者更乐意把钱花在功能实在、价格对得上价值的商品上。

有位消费者拿年度流行语解释这种变化：“让我心甘情愿掏钱买的，一定是要买回去‘不烧心’的。”

中国人民大学新闻学院副教授董晨宇长期关注社交媒体与青年文化。今年双十一，他从身边一位朋友那儿就看到了这种消费变化。

这位朋友在大厂上班，前两年双十一会掏几千元买一个潮玩，“摆在家里，也不玩，看着高兴就好”。可今年他告诉董晨宇，这样的消费决定，自己不会再轻易做了。

董晨宇表示，消费者并非不再为情绪价值掏钱，只是如今心里都有一杆秤：商品得跟花出去的钱相匹配，买回家才“不烧心”。

一线直播间的工作人员，对这种变化的感受更直接。

交个朋友的工作人员注意到，往年大促总被提到的“口红经济”，今年双十一已经很少有人再说。用户群里聊得更多的，不是买一管300多元的大牌口红哄自己开心，而是“与其买个没什么实用价值的盲盒、一管好几百元的大牌唇釉，不如再添点钱，换一套品质好点的四件套，或者给家里添一台冬天用得上的加湿机”。

直播间卖出去的货，结构也在往同一个方向走。拿交个朋友来说，今年双十一，旗下直播间品质家居和3C家电这类耐用品加起来贡献了48.4%的成交，差不多占了一半。去年和前年，这个数字还只有10%。

服饰鞋包、美妆护肤等品类合计成交占比约35%。羽绒服、冲锋衣这些应季服饰，加上床品、被芯、枕头、床垫等商品，都被换季和家居换新的需求带了起来。

不过不买阿玛尼唇釉，不代表消费者只认便宜货，或者干脆去买十几块钱的大宝。像上千元的海蓝之谜面霜，只要功效和品质撑得住价格，照样会被直播间的消费者放进购物清单。

“总结来说，像刚需品、可以买以及咬咬牙想买的这三类品质型商品，今年双十一明显卖得更好了。”交个朋友的工作人员表示。

谦寻旗下海豚惊喜社主播平平，也从今年双十一直播间的销量里感受到了同样的变化：“价格当然还是重要，但大家不会只看谁更便宜，还会问品质怎么样、能用多久，买回去是不是真的适合自己。”

“借用两个今年流行的词汇来说，今年双十一，消费者更注重‘质价比’和‘心价比’（ 感受与价格的比值）。”平平说。

光看直播间的数据，你也许会觉得样本还不够有代表性。可把主流电商平台的双十一数据放在一起看，类似的消费变化同样在发生：消费者买下一件商品，也是在借它解决一个具体的生活问题。

今年双十一，京东的服务订单总量超过3亿个。家政多次卡保洁服务成交额同比涨幅超过550%，油烟机清洗增长超过250%；体检用户数同比增长300%，医院同款到家检测服务订单量同比涨了6倍。

家庭保洁、家电维修、身体体检，对应的分别是分担家务、维护家电和健康管理这几类需求。消费者愿意赶在大促买这些服务，看中的是它们能减轻负担、省下时间，或者回应某种实际的健康需求。

交个朋友的数据也印证了这一点：双十一期间，美妆个护、本地生活等悦己型消费合计成交逾2亿元；健康体检、酒店与度假产品这类“先买券、后消费”的体验型商品，在大促后半程提速明显——11月1日至5日，本地生活服务类日均成交较10月15日至26日增长约2倍。

这里的“悦己”，并不完全等于为一时情绪买单。体检对应健康管理，酒店和度假产品往往跟家庭出行、休假计划挂钩。消费者下单之前，也得想清楚什么时候用、适不适合自己，这笔钱能不能真的换成一次体验。

李佳琦直播间把这种变化概括成从“买商品”到“买生活”。可“买生活”同样得经得起消费者对实际价值的掂量。

拿今年双十一上线李佳琦直播间的栗上“胶囊洗碗机”来说，双十一首日，这款产品在李佳琦直播间销售额接近3000万元，上线首日卖出一万多台。它针对一人食、二人食场景做了小型化设计，省掉传统洗碗机体积大、安装难的麻烦，对租房人群、独居青年和小家庭更友好。

在李佳琦直播间选品人员看来，对消费者来说，它带来的不只是一台新电器，而是饭后能少洗几个碗的实际改善。

旅游类产品同样表现出这一特征。

今年双十一，李佳琦直播间共上架近60款虚拟类产品，涉及旅游、本地生活和健康体检三大方向，旅游类在其中占到虚拟类销量的70%，迪士尼酒店通兑套餐和年卡均已售罄。一张酒店通兑券、一张年卡，背后通常是一趟早已做好安排的亲子出行或家庭旅行。

遥望科技签约艺人孙耀威在台州府城站的演出走的是“一城一戏”的路子，把港乐和府城实景放到一起，相关直播总场观突破502万人次。观众看的是一场实实在在的演出和一次文旅体验，并非一个笼统的消费概念，这正是其观看逻辑所在。

洗碗机也好，旅游套餐、一场演出也好，品类各不相同，却都落进了更具体的生活场景里。消费者衡量值不值得买，价格和新鲜感之外，还要看它能不能对上自己的真实需求。

董晨宇认为，今年双十一消费端出现的这种“该省省、该花花”，跟消费者尤其是年轻群体更看重“向内消费”有关系。

他说：“原来各种商家会说情绪消费，大家要为情绪买单，但大概率他们连年轻人有什么情绪都不知道。”

今年年初，“爱你老己”成了流行语。过去是完成一个目标再奖励自己，现在年轻人取悦自己，未必再需要外部理由。这和下半年走红的“大水理论”（指放下奶茶、咖啡、含糖饮料等“小甜水”，日常随身携带1.5升至2升的大瓶装纯净水或矿泉水，大口大口地喝）想到了一块儿。

在董晨宇的解释里，“向内”不是不花钱，而是重新想清楚自己到底需要什么。今年双十一的两种现象也因此说得通：基础款、耐用品和实用功能被看重，体检、旅游、度假酒店这类体验型产品照样有人掏钱。

两者有一个共同点——消费者清楚自己为什么花这笔钱。

前不久，泡泡玛特披露2026年第三季度业务数据，当期整体收益较上年同期下降45%—50%，从此前的高速增长转为明显回落。

这从侧面说明，消费者对情绪价值商品的态度在变。潮玩和能提供情绪价值的产品并不是没人买了，只是不再像之前那样狂热“上头”。自己确实喜欢、价格也合适的，仍有消费者愿意买单，但跟风抢购、为稀缺感和溢价冲动的那股热情正在退去。

情绪价值本身没有掉价，只是被这届消费者记进了自己那本“值不值”的账里。

橙柿互动·都市快报 记者 万禺

审核 张倩 陈欣文

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