双11战报出炉：AI贯穿全链条，服务消费成新增长点

2026年“双11”大促已经收官。今年各家平台把促销规则做得更简单，并依据自身特点做了差异化安排。从收官战报看，平台之间的竞争边界不断外扩，AI正加快进入消费决策和商品供给环节；服务消费则冒头成为新的增长点，“囤服务”也成了本届大促的消费新趋势。

艾媒咨询首席分析师张毅向证券时报记者分析，长远看，电商要走的路子是把高品质商品和深度服务搭配起来，以此赢得消费者认可。服务零售的增速一直跑在商品零售前面，这一点已经很明确。体验经济的关键，就是在基础产品之上叠加体验和服务，这也是商品增值的重要来源。往后行业比拼的重心，会从流量分配效率转到服务体验上，履约、本地化响应和供给能力将成为核心竞争力。

AI在大促全链条落地

星图数据对记者的说法是：“这届大促，平台把更多注意力放在了商品供给、经营效率以及新的消费场景上。我们监测到的数据是，‘双11’期间全网电商销售额17764亿元，同比涨4.8%；综合电商为16790亿元，增幅3.7%。规模主力仍是综合电商，即时零售的增速则更快，不同渠道走势出现分化。Token和服务品类属于供给端的新尝试，能不能长成稳定的增长点，还得看后续持续付费和使用的情况。”

平台战报里，抖音在产业带、店播和新商家三块增长突出。11月12日，抖音电商晒出“双11”收官成绩：成交额破百万元的新商家超过3万家；成交额过亿元的店播直播间数量同比涨了200%；农产品生鲜、宠物用品行业成交额破亿的品牌数量分别增长200%和100%，运动户外、护肤行业同样有增长。

直播电商机构的增速也不慢。“双11”期间，遥望科技旗下明星和达人密集开播，抖音、快手、视频号等平台都有覆盖。达人主播瑜大公子总GMV达到2900万元；珀莱雅、百雀羚分别成交1350万元和500万元，排在大促热卖榜前两位。除了自有账号，遥望科技大促期间还给品牌直播间提供赋能与支持。

直播之外，AI商品和AI工具同样是本届大促的重要看点。

京东“双11”卖出的AI产品超过5000万件。AIPC、AI工作站、AI相机、AI眼镜等成交额同比增长均超过100%；“Token”搜索量环比提升超13倍，京东平台大模型Token包销量环比增长超10倍。另外，JoyInside累计完成超7000万次交互，JoyAI App日均活跃用户峰值达到常态期的5倍以上。

AI正加快渗透“双11”业务全链条。直播机构谦寻相关负责人告诉记者，大促期间AI系统已在多个核心部门投用，作为集团级AI应用底座，它逐步汇集通用工具与岗位应用，围绕消费洞察、内容创作、经营协同、合规服务和知识共享，推动业务经验沉淀与复用，服务产品经营和消费体验。

国内大促打得热闹，跨境这边也在往上走。11月12日记者获悉，阿里国际站此前上线的11月美国大促，GMV涨幅超过40%。从开卖到现在，美容运动、机械新能源、汽摩配三个行业跑在最前面。活动房屋同比增长超400%，工程建筑机械接近300%；发饰和礼品的同比增幅均超过100%；车轮、轮胎及配件增长也超过100%。

服务消费冒出新亮点

平台收官战报显示，服务产品是今年“双11”的新热点。

京东家政这边，多次卡保洁服务的成交额比去年同期涨了550%以上，宠物居室除毛服务翻了46倍，油烟机清洗增长超250%，冰箱清洗则接近6倍。京东搬家的服务范围已经铺到全国12城，订单量增长近300%。京东养车的服务订单量涨了167%，新升级的充电桩安装服务订单增长近100%。

“囤生活”正成为今年大促消费的新选择。抖音生活服务数据显示，10月26日至11月8日，平台餐饮团购订单量同比增长59%，DIY手工坊、亲子活动订单量分别同比增长890%和255%，旅行社订单量增长84%，住宿与境内目的地玩乐订单均同比增长58%。消费需求从实物商品延伸到餐饮、休闲娱乐和旅行等多元场景，冬日线下消费活力进一步释放。

旅游赛道是“囤服务”的典型代表。11月12日，飞猪发布数据，“双11”交易用户数同比增长41%，其中88VIP用户的旅游消费更强，下单的活动商品件数同比增长近70%，酒店套餐件数增长超120%。今年飞猪双11成交额翻倍增长的商家数比去年多了近200家。

北京市社会科学院副研究员王鹏告诉记者，“囤服务”是消费结构升级与电商供给侧变革共同催生的确定性趋势。传统实物电商的流量红利在逐步消退，低价竞争带来的拉动效应不断减弱。服务消费增速持续跑赢商品消费，给行业开辟了存量之外的新增长空间。服务业务毛利水平普遍更高，能对冲实物价差收窄的压力，推动电商平台从单一商品交易阵地，转向“商品+服务”双轮驱动的综合生活服务平台。