京东淘宝拼多多齐入局短剧：看剧领金币还是边看边买？

（图源：视觉中国）

电商平台如今也各自搭起了短剧入口。蓝鲸新闻11月12日讯，记者彭乐怡。

11月10日，蓝鲸科技发现，京东上线了一款名为"京东追剧福利社"的短剧小程序，认证主体为北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司，属京东集团旗下子公司。该小程序底部设"刷一刷"和"我的"两个栏目，主打"看剧领福利"，账号简介还写着"剧中同款直接买，京东发货，品质放心"。不过实测下来，暂时没找到能跳转购物的入口。

京东之外，淘宝、拼多多，以及和抖音商城打通的红果短剧，也都借短剧做起了"广告"。一部剧搬上购物平台，到底要承担什么任务？完成得又怎样？

平台心思不一：有的冲着卖货，有的图的是留人

今年双11，淘宝短剧联手天猫推出了一批AI品牌短剧，用户能一边追剧一边下单。其中一部AI短剧《终章之外》，把某家居品牌的衣柜设定成连接两个世界的门，品牌产品成了剧里的关键道具。

围绕品牌新品，淘宝短剧在剧内可以挂商品链接、达人测评和品牌直播间，用户在一个淘宝里就能走完整个购物链路。对品牌方来说，剧集切片还能当复用素材，持续传播曝光。

红果短剧走的则是靠内容拉广告投放的路子。蓝鲸科技此前报道过，品牌方可向红果短剧投放开屏广告或中插广告，支持跳转抖音电商、抖音直播间等链路；悬浮贴片广告则直接跳商品链接。

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拼多多的商业化气息要淡一些。它在App底部栏目"多多视频"里嵌入免费短剧，用户看剧攒金币，金币能按实时运营收入的特定比例兑换成现金。拼多多短剧里没有穿插商品链接，它下场更像渠道方，用内容换用户在电商平台的留存，借此间接带动商品转化。

重庆码格影视传媒有限公司目前正给淘宝电商商家制作品牌定制短剧。公司负责人陈健告诉蓝鲸科技，眼下他们做的短剧由平台方淘宝主导，淘宝负责撮合承制方和品牌方。剧里具体内容要经品牌方确认，比如露出店铺名、产品等，但暂时还没放直接跳转的链接。品牌方一般选择全网分发，淘宝只是侧重传播的渠道，陈健说："淘宝可以接受非独家播放，主要是想先吸引更多内容上线。"

陈健认为，品牌方之所以肯投定制短剧，图的是短剧这个流量入口——花同样的钱，曝光量比常规广告更大。他提到："下一个时代可能是‘剧商时代’，就是通过短剧来卖货。"在陈健看来，短剧还是电商平台用来留住用户的工具，平台因此纷纷下场抢用户。

制作方另寻收入：接品牌单、卖广告

平台想靠短剧留住用户，品牌想借短剧卖货，制作方也在给一部剧找更多进账。

今年双11，江西麦格影视文化传媒有限公司为烈儿宝贝直播间做了一部AI品牌定制剧，共6集，约16分钟。剧中角色原型都是该团队的主播，他们把脸和声音授权给制作方，让整部短剧更生动。

这部剧最终在抖音、视频号等平台都拿到了不错的流量，替品牌方预热了一波。可复盘项目经验时，麦格影视负责人吴开秘向蓝鲸科技坦言，品牌定制剧想成功是有门槛的。吴开秘团队过去做广告，有丰富的TVC（影视工业级别广告片）经验，手握品牌方资源，也摸得清他们的需求。

吴开秘表示，品牌短剧得带着"甲方意识"去做，不能像纯内容那样由着导演和编剧自由发挥。他提到，有些只做短剧的团队，就算接到品牌方的询单，也难以借力需求拿出让人满意的提案。

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成功的另一层因素在品牌方自身。以麦格影视服务的品牌方为例，烈儿宝贝及其直播间抖音账号有近300万粉丝，现成的粉丝量能保证短剧的观众基础，效果才出得来。吴开秘表示，承制方不对品牌定制短剧的流量、转化等数据负责，只保证成片质量，投流运营得品牌方自己来。

吴开秘说："品牌定制剧要为产品服务，爽点肯定比一般短剧要差一大截，不投流是不行的。所以没有清晰运营规划的品牌方不适合做，效果不好。"也正因如此，他判断自带商业属性的品牌定制短剧市场份额不会太大，只有小部分较头部的品牌才能跑通这种模式。

吴开秘更看好品牌植入的形式，就像长剧里插广告，品牌方只出钱投资，不参与剧本创作。这样内容归还给制作方，品牌买的是中插广告的机会，短剧的可看性保住了，商业任务也完成了。

像吴开秘这样有品牌资源的制作方，希望能更灵活地实践这个想法。但据他了解，平台方还没放开权限让制作方和品牌方自由合作。以红果短剧为例，要在剧中挂商品链接，得跟平台商务对接报备，吴开秘说："审批通过才允许挂商品，如果不是抖音商城中的商品是不能挂载的。"

短剧制作方的日子没以前那么好过了。算上做自媒体、AI广告和品牌定制剧，吴开秘的公司才能大致收支平衡，他们做的漫剧几乎没有一部盈利。他打算试到年底，再没起色就把漫剧业务停掉。眼下赚钱是他的首要任务，他也乐见短剧商业化路径更多元，既能分散风险，也有机会从一部剧里多挣一笔。