京东上线短剧小程序，电商平台扎堆短剧各图什么？

（图源：视觉中国）

电商平台如今都开出了自己的短剧入口。蓝鲸新闻11月12日讯（记者 彭乐怡）。

11月10日，蓝鲸科技发现京东已上线名为“京东追剧福利社”的短剧小程序，该账号认证主体是北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司，为京东集团下属子公司。小程序底端设“刷一刷”和“我的”两个栏目，主打“看剧领福利”，账号简介还写着“剧中同款直接买，京东发货，品质放心”。不过实测下来，购物跳转入口暂时没找到。

淘宝、拼多多，还有和抖音商城打通的红果短剧，也都已经借着短剧“打广告”了。一部剧放上购物平台，到底要完成什么任务？完成得又怎么样？

有的平台想卖货，有的想留人

今年双11，淘宝短剧联合天猫推出了一批AI品牌短剧，用户能边看剧边下单。其中一部AI短剧《终章之外》，把某家居品牌的衣柜设成连通两个世界的门，品牌方的产品成了剧里的重要道具。

围绕品牌新品，淘宝短剧在剧内可以挂商品链接、达人测评和品牌直播间，用户在淘宝里就能一站式走完购物链路。对品牌方来说，剧集切片还能当复用素材，持续传播曝光。

红果短剧这边，赚的是内容带来的广告钱。按蓝鲸科技先前的报道，品牌方能在红果短剧投开屏广告，也能投中插广告，还能跳转到抖音电商、抖音直播间这些链路；悬浮贴片广告则直接链到商品页面。

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拼多多的商业化味道更淡一些。它在App底端栏目“多多视频”里嵌入免费短剧，用户看剧攒金币，金币可按实时运营收入的特定比例兑换成现金。拼多多短剧里没有穿插商品链接，它下场做短剧更像渠道方，用内容换用户在电商平台的留存，借此间接拉动商品转化。

重庆码格影视传媒有限公司正在给淘宝电商商家做品牌定制短剧。公司负责人陈健告诉蓝鲸科技，目前他们制作的短剧由淘宝这个平台方主导，淘宝会撮合承制方和品牌方。剧中具体内容要经品牌方确认，比如在剧里露出店铺名、产品等，但暂时还没置入直接跳转的链接。品牌方一般会选择全网分发，淘宝是侧重传播的渠道，“淘宝可以接受非独家播放，主要是想先吸引更多内容上线。”陈健表示。

陈健认为，品牌方之所以选择做定制短剧，是看中了短剧的流量入口，跟常规广告比，同样的成本能换来更大的曝光量。“下一个时代可能是‘剧商时代’，就是通过短剧来卖货。短剧同时也是电商平台吸引用户留存的工具，所以平台都下场抢用户了”。

接品牌单、卖广告，短剧制作方找新收入

平台想用短剧留住用户，品牌想借短剧卖货，制作方也在为一部剧找更多收入。

今年双11，江西麦格影视文化传媒有限公司为烈儿宝贝直播间拍了一部AI品牌定制剧，6集，总时长约16分钟。剧中角色以该团队主播为原型，主播把脸和声音授权给制作方，成片因此更生动。

这部剧最终在抖音、视频号等平台都拿到了不错的流量，给品牌方预热了一波。但复盘项目经验时，麦格影视负责人吴开秘向蓝鲸科技表示，品牌定制剧想成功是有门槛的。吴开秘团队过去做广告，有丰富的TVC（影视工业级别广告片）广告经验，手握品牌方资源，也了解他们的需求。

吴开秘说，做品牌短剧得带着“甲方意识”，不能像单纯做内容那样由着导演和编剧自由发挥。有些只做短剧的团队，即便接到品牌方询单，也拿不出让人满意的提案。

（图源：视觉中国）

另一层成功因素来自品牌方自身。以麦格影视服务的品牌方为例，烈儿宝贝及其直播间抖音账号拥有近300万粉丝，既有的粉丝量能保证短剧的观众基础，效果才出得来。吴开秘表示，承制方并不为品牌定制短剧的流量、转化等数据负责，只保证成片的质量，投流运营需要品牌方自己来做。

“品牌定制剧要为产品服务，爽点肯定比一般短剧差一大截，不投流是不行的。所以没有清晰运营规划的品牌方不适合做，效果不好。”吴开秘表示，也正因如此，他判断自带商业属性的品牌定制短剧市场份额不会很大，只有小部分较头部品牌才能跑通这种模式。

吴开秘更看好品牌植入的形式，像长剧中的广告一样，品牌方只投资，不参与剧本创作。这样一来，内容归还给制作方，品牌购买的是中插广告的机会，既能保持短剧的可看性，又能完成商业任务。

和吴开秘一样手里有品牌资源的制作方，盼着能把这个想法更灵活地落地。可据他了解，平台方还没放开权限，制作方和品牌方不能自由合作。拿红果短剧来说，要在剧里挂商品链接，得先跟平台商务对接报备，吴开秘说：“审批通过才允许挂商品，如果不是抖音商城中的商品是不能挂载的。”

短剧制作方的日子不如从前。自媒体、AI广告、品牌定制剧都算上，吴开秘的公司才勉强收支打平；漫剧几乎部部不赚钱，他准备试到年底，还没起色就把这块业务停掉。眼下他最要紧的是赚钱，也乐意见到短剧的商业化路子多几条——风险能摊开，一部剧里也有机会多赚一份。