牛New排队6小时、一绪南京关店：寿喜烧赛道冷热分化

排队与倒闭同时上演，寿喜烧这门生意正在重新洗牌。

牛New是今年最难约的餐厅之一。放到“排队王”里比，它的热度也是断层领先。

上周末，一位北京网友讲了自己吃牛New的经历：此前连续三周没约上号，他决定周末一早就去门店。上午9点50分到的时候，地下停车场入口还没开。10点停车场开门，他停好车，坐直梯直奔7楼牛New取号。8分钟，手里那张号已经是115号。

他还顺手取了隔壁寿司郎和烤匠的号，结果头一回拿到这两家店的前10号。这顿饭他直到下午15点45分才吃上，前后折腾了近6个小时。

二手平台上，牛New的代排、转号帖子一直挂着，价格从几十元涨到两三百元。有人调侃：“北京最难约的已经不是协和的专家号，而是牛New。”

去年寿司郎爆火，带红了一批日料店。寿喜烧就是其中一条热门赛道。

以前寿喜烧多半是综合日料店菜单里的一个细分品类。现在它被单独拎出来，成了商场里的热门餐饮业态，扩张势头很猛。

海底捞今年4月也入了局，在上海推出自家寿喜烧品牌入作·寿喜烧，走半自助模式。头部餐企下场，说明市场对这个品类的看好又加了一层。

可要是把目光从那些排队几小时的头部品牌挪开，情况就不一样了——不是所有玩家都在吃增长红利。

近日据壹览商业报道，一绪寿喜烧大面积收缩加盟店。景枫中心店关掉之后，品牌在南京的加盟店已全部退出，中央商场店、水游城店、虹悦城店等都在其中。目前南京还留着万象天地店、金陵天地店等4家直营门店。

大众点评App显示，今崎烧·关西寿喜烧在广州的云门店、美林店均已歇业关闭，佛山的万民金海城店也已结业。

上海这边，曾与牛New、大牛、一绪并称寿喜烧代表品牌的一和幸，近日被曝上海全线关闭。该品牌高峰期有20+店，铺到上海、杭州、苏州、南京，靠动漫风装修和打卡出圈。

北京的情况也类似。温野菜板前寿喜锅全球首店今年1月初开业，除了刚开业那阵客流不断，半年时间这家店就关了。牛YO寿喜烧曾想从沈阳、长春等东北核心市场往外走，北京华贸店去年也最终关闭。

再往前，江浙沪一带颇受欢迎的小锄匠寿喜烧，2025年2月官方发布公告，称因经营困境不得不关闭所有门店，并启动了储值余额的退还流程。

流量把品类推热了，可没让每个品牌都具备持续经营的能力。

日式寿喜烧自助，凭什么硬控打工人？

小红书平台数据显示，2026年1—9月，“寿喜烧自助”关键词检索笔记量同比上涨172%。“和牛寿喜烧回本攻略”“无菌蛋吃法”等话题，也成了平台上的高流量标签。

一个过去更多出现在高端日料店里的品类，怎么突然就成了年轻人的心头好？

1、踩中日料“大单品化”风口，成为商场争抢的引流型业态。

公开数据显示，2024年国内日料市场690亿，2025年回升至700亿。大盘增速温和，内部 K 型分化却极强：高端日料闭店率走高，从寿司郎这样的寿司专门店，到主打天妇罗的专门店，再到如今走红的寿喜烧，正在成为市场主力。

过去的日料=贵+全，现在的日料=精+值。消费者愿意为一个明确的招牌产品进店，品牌也更容易靠单品建立认知。商场同样需要这种能制造排队、自带话题、拉高商场热度的“引流型主力店”，来替代已经同质化的普通火锅、奶茶。

2、用相对平价的方式，让消费者实现了高端牛肉自由。

近几年谷饲、M级和牛的进口渠道稳定、冷链成熟，品牌能批量拿到雪花牛肉，把原本高端日料的食材下放到自助赛道。寿喜烧把价格不低的牛肉当核心卖点，再配上蔬菜、海鲜、甜品等产品，用自助形式降低消费者尝试的心理门槛。

牛New的打法挺有看头。这家品牌2012年在上海起步，很长一段时间只是区域性小玩家，真正上规模是2021年之后的事。它没在口味上做文章，而是把传统自助动辄上百个SKU砍掉，预算集中押在牛肉、可生食鸡蛋、榴莲、刺身这4个消费者感知强的单品上，采购议价权随之集中，供应链链路也短了；再加上全直营，长三角中心仓统一锁定，上海大本营门店能稳定供上8–10款肉、松茸锅底、晴王葡萄这类高附加值品项，冷链损耗靠区域仓摊薄。

3、150—200元这个区间，正好踩中了年轻人愿意为自己花钱的心理。

寿喜烧自助还有一张牌，是它卡住了一个让人掏钱不心疼的价位。高端日料动辄三四百元，相比之下150—200元上下的寿喜烧自助不算贵，却也能吃到肉、海鲜和甜品，一顿下来体验是完整的。

眼下寿喜烧的头部玩家大多把套餐拆成几个档位，按食材品质分到不同价位，让顾客照着自己的预算挑。牛New设了149–399元共六档，工作日午市另放低价团购，用来填平工作日的客流低谷、把坪效拉起来；一绪则是149–299元五档，档位思路与牛New一致，主攻江浙沪同一商圈的正面对打，慢慢让消费者形成“排不上牛New就吃一绪”的替代印象。

头部扩张，尾部出清

博研咨询《中国寿喜烧行业发展现状研究报告》给出的数据是，2025年寿喜烧赛道规模约230亿，牛New、一绪、喜牛锅这前三大品牌加起来占到约41.6%的份额。其中牛New寿喜烧以18.2%的市占率排第一，一绪14.7%排第二，喜牛锅8.7%排第三。

看市场表现，今年这条赛道分化得很清楚：头部品牌还在开新店、抢核心商圈，另一些区域品牌和中小玩家则接连关店，份额进一步往头部集中。

先说第一层，纯自助这套盈利模型，本身扛不住太多成本起伏。

寿喜烧自助最能打的地方是牛肉随便吃，可牛肉恰恰也是最难压住的成本。再说自助赚钱很看客流和翻台，客单价、食材成本、翻台效率、损耗控制，几项得同时摆平。

牛YO寿喜烧北京华贸店关门，就是区域模型往外复制时容易踩的坑。这个品牌在东北市场本来有些底子，可往北京高线商圈走之后，租金、物流这些成本结构都变了，原来的经营模型未必能直接套用。客流和翻台一旦撑不住新增成本，门店的盈利空间就被挤掉。

海底捞作为跨界来的玩家，入作・寿喜烧没有做纯无限续肉，而是改成半自助，针对的正是传统全自助损耗高、翻台慢、用餐时间太长这几个要命的问题，算是这轮洗牌里最值得说的模式改良。

第二层，牛肉红利退了，品牌之间真正的成本差距开始显出来。

寿喜烧前两年能火得那么快，跟牛肉供应链的发展分不开。进口牛肉渠道和冷链物流慢慢成熟，品牌拿到优质谷饲牛肉的门槛降了下来。过去得花较高预算才吃得到的牛肉产品，开始出现在百元到两百元价位的自助餐厅里。

到了2025–2026年，红利没了，供应链反倒成了天然的壁垒。有规模采购能力、上游渠道稳定、仓储配送成熟的头部品牌，能靠采购量和供应链效率把成本摊薄；中小品牌没什么议价能力，原材料价格一动就进退两难：提价吧，消费者不买账；压食材成本吧，品质又得牺牲。

第三层，跨区域扩张没那么容易，供应链和门店管理很难同步复制过去。

剁椒Spicy报道称，牛New北京门店的套餐价格普遍比上海高，消费者要多掏10—36元，食材品质却未必跟着上去，上海门店在三文鱼、甜虾这些进口海鲜上的口碑，整体好过北京门店。

价格上去了、品质又出现落差，指向的其实是跨区域扩张中的供应链难题。走出长三角之后，冷链运输半径拉长，物流成本、食材损耗、到货稳定性都要经受更大考验，多出来的成本最后还是会落到终端售价上。

加盟模式同样给门店管理添了麻烦。一绪寿喜烧就出现过加盟门店的消费投诉。黑猫投诉平台显示，2025年11月有消费者投诉南京景枫中心店食品品质有问题。2026年5月，又有消费者称在南京虹悦城加盟店就餐时发现塑料异物，这家门店目前也已经关闭。

最后一层，价格带两头受压，价值故事被透支。

寿喜烧火起来以后，市场上涌进不少长得差不多的玩家。消费者一开始愿意为新鲜感掏钱，可周边商场里的寿喜烧门店越开越多，光靠牛肉畅吃和网红装修，已经很难一直吸引人。

另外，寿喜烧正被两头的价格带夹住：既要保住优质牛肉和海鲜带来的品质感，又要压住套餐价格，还得留出自助模式的利润空间。这对品牌的要求更高了，价格定得太低，食材品质撑不住；价格一路往上走，消费者又会转头去比较别的餐饮选择。

艾媒2026年7月的调研显示，日料消费人群里，优先选“食材稳定、溯源清晰”的用户占比从2024年的38%升到57%；优先看“性价比、无限畅吃”的占比则在下降。

消费者不再只盯着能吃多少，而是开始关心吃到的牛肉到底是什么品质、海鲜新不新鲜、不同门店的体验稳不稳定，过去靠无限畅吃攒起来的优势，也就一点点被削掉。

小结

寿喜烧的热度还在，可这条赛道已经不是随便开家店就能分到红利的市场了。

这轮洗牌，表面上打的是品牌之间的竞争，往深了看是经营能力的较量。过去品牌靠牛肉畅吃、日式装修和网红营销就能把人吸引来；现在同质化越来越重、供应链成本往上走，消费者对食材品质和用餐体验的要求也在提高。只靠流量和规模，一家门店已经很难长期撑下去。

品类火了，给的是进场的机会，并不等于能长久做下去。