赛百味中国1300家店：热食、低价、本土团队怎么改写白人饭

白人的饭食这门生意，大概是全世界最不招人待见的。往健康方向做，有人嫌它没味道，说狗都不吃；往好吃方向做，又有人嫌酱料放太多、热量太高。

两头讨骂。

可口碑差并不妨碍这类品牌这几年悄悄赚到了钱。今年国内轻食市场规模预计能到5000亿元；人均消费70多元的打工餐Wagas，门店已经开了快250家。

肯德基跨界做的KPRO肯律轻食，店面有600多家。势头最猛的还得数三明治里的头号玩家赛百味——被称作白人饭之王、薄肌必吃榜排第一，这几年扩张很快，门店已超过1300家；仅过去三年新开的店，就接近它此前28年的总数。

这些情况说明，白人饭只有经过中国人的改造，才卖得动。下面就拿赛百味当例子，说说中国人是怎么改的。

01 

白人饭在国内为什么长期卖不动？原因有两方面：价格高，味道差。先看价格，还是以赛百味为例。

在欧美，赛百味的定位跟国内的华莱士差不多；到了国内，它很长时间里主要开在一二线城市，定价直接按美元汇率折算，一个三明治接近40块，够在麦当劳、肯德基买一份套餐。

贵，好像天生就跟着白人饭。20块以下的沙拉被叫作大拌菜，20块以上就改叫沙拉；30块以下的谷物碗是粗粮饭，30块以上就成了谷物碗——大致是这么个分法。

比价格更要命的是难吃。同样是西餐，有些东西我们不会用“白人饭”这种带贬义的叫法。

芝士牛肉大汉堡、烤得焦糊的猪肋条、炸得酥脆起鳞的炸鸡，都算在内。我们说的白人饭，是那种关系比提纯后的CP还生、心比我前女友还冷的西餐：蔬菜是凉的，谷物是凉的，酱料是凉的，肉也是做熟之后放凉的。

可中国人的饮食习惯，向来以热食为主。

生意自然就不好做了。

还是说赛百味。有人觉得“白人饭”已经够难吃，赛百味偏能再往下走一层。三明治可以加热，也能冷着卖，它却选了最尴尬的一条路：半冷不热。

以前在赛百味点单，店员会问要不要把三明治烤一下。点头的话，面包进烤箱烤几十秒，随后才加肉、加芝士、加蔬菜。

麻烦在于，这些食材全是凉的。和温热的面包凑在一起，一口下去，脑子和嘴巴就对不上了。理智判断能吃，嘴巴却觉得没熟，恨不得马上拿开。

有人会问：赛百味中国的加盟商和管理层难道看不出问题？这么难吃，为什么不改？

想过，但推不动。

加盟商很早就在提，希望公司配加热设备、做热食，哪怕给顾客配一碗热汤，就着面包吃也舒服些。这些诉求一路经过市代理、中国总部、亚太总部、美国总部层层上报，最后都没了下文。在美国人看来，世界是平的，凭什么给中国人搞特殊？

赛百味的效率到底有多低？2016年，它才推出第一款中国风味单品川香麻辣鸡。

讽刺的是，同一年百胜中国已经独立，肯德基已经改姓“中”。更讽刺的是，这款中国风味单品的提案时间是2007年，整整9年才磨出来。就这效率，被麦肯按在地上摩擦也不冤。

02

靠着这样的办事效率和创新精神，赛百味完美错过了中国餐饮业发展最迅猛的30年。

入华二十多年，门店只开了500多家；同期麦当劳超过5000家，肯德基更是在冲刺万店。

麦门信徒遍天下，疯狂星期四深入人心。赛百味留给人的印象却是“口感干巴，配菜生冷，味道一般，价格上天”。

到最后，美国总部也忍不了了。2023年6月，赛百味官宣，把中国大陆业务交给本土团队全权负责。

白人饭的改造，就从这里开始。怎么把白人饭做得好吃，成了赛百味中国团队的核心课题。

答案不复杂：中国人不吃生冷，那就先做热。2023年冬天，赛百味推出猪颈肉三明治和照烧肥牛三明治，正式进军热食。

2024年，赛百味拿出“热烤”概念，推出热烤暖手宝系列三明治，大张旗鼓做冬季营销，明确提出要和过去“冷餐”的定位做切割。

2025年，赛百味又把老北京炙子烤肉搬进菜单，做出「京焰炙烤」系列三明治。

到了今年秋冬，主题换成「全线变热」：以前是分食材加热，现在整份一起热烤，再配上热饮热汤。蔬菜也换了路数，花菜、荷兰豆、红薯这些适合做熟了吃的顶上去，适合生吃的叶子菜退到后面。外袋装改成铝箔保温袋，主打的就是「赛百味要趁热吃」。

老话说一热顶三鲜，饭只要是热乎的，难吃程度自动降一档。热食也不只是品牌策略，对产品开发同样有帮助。

东西一热，品牌就很容易把中餐的烹饪和调味手法搬进三明治里，做出新口味。

03

这三年里，金枪鱼、香烤牛肉这些曾经的经典口味，在菜单上反倒成了镶边的配角。挑大梁的换成一批中国风味单品：鲍鱼大虾三明治、麻辣双椒酱，还有漳州春笋配灯影酱牛排做成的「笋势而牛」，以及最近和大董烤鸭的联名系列。许多过去根本不敢想的单品，就这样爬上了赛百味的菜单。

口味改完，接着改的是消费场景。白人饭主打午间工作餐，赛百味也一样，它几乎不做早餐，早间时段的收入长期只占销售额的3%到4%，早餐三明治的生意就拱手让给了便利店。

晚餐同样如此。中美两地，晚餐都是更正式的正餐时段，赛百味这类生冷快餐天然缺乏竞争力。

中国团队接手后，针对早晚餐分别做了安排。早餐时段用早间限定的蛋焙卷和正餐时段拉开差异，咖啡机、豆浆机也配到门店里，给消费者一套完整的早餐服务。

晚餐时段，既然消费者不愿意啃三明治，赛百味就改推能量碗——一碗热乎乎的烤肉烤蔬菜配杂粮饭，至少比三明治更像一顿正经饭。

这套动作下来，业绩很快回暖。据媒体报道，早餐时段如今已扛起全天20%的营收，单店营收、会员消费频次等关键数据也都实现了两位数增长。

门店数据好转，才有了过去三年大张旗鼓的拓店计划：2024年开出220多家店，2025年开出超过300家店，新店开业当年就能盈利。

今年赛百味计划开350家以上的门店，按现在1300多家门店的基数来算，大概率能完成。

这个数字离4000家的目标还差得远，和麦肯千店万店的规模比更是不值一提。但短短三年，衰退的势头被止住，重新回到增长，半场开个香槟也不算过分。

04

赛百味的逆袭，很能代表过去几年白人饭品牌所做的努力。很多人把商业上的成功归因于中国人营养观念的改变，或者归因于社交媒体带来的身材焦虑。

但趋势之外也得看到，白人饭品牌们正在积极改造这个品类。

这一轮白人饭，不管是KPRO、赛百味还是wagas，连锁化程度都远高于过去。十年前，轻食店想一年内开上百家店还不可想象——新鲜蔬菜容易腐坏，配送难、损耗大，很难规模化复制，门店越多亏得越重。

局面早已不是十年前那样了。

拿赛百味来说，原料运输已经能全程做到「三温区」管控：普通食材走常温，蔬菜和鲜奶放在1-4℃环境里冷藏，面团则零下18℃冷冻。当天发货，第二天就到。

货到门店后马上解冻发酵，面包在店里现场烘烤。这种「现制表演」，前提是白人饭品牌肯主动拥抱本土供应链。

另一头，白人饭品牌也越卷越凶。过去它们只盯高客单价，把北上广深的白领当纽约人一样收割。这一轮却普遍收起了桀骜不驯的姿态，用9块9的引流套餐和直播间5折团购券去绑定更多消费者。如果大家点击我左下角链接，会发现什么都不会发生。

过去白人饭讲究原教旨，生冷叶子配奶酪，酱汁越少越显得健康。这一轮则主动拥抱热食，酱料芝士管够。健康什么的，骗骗外人就行，咱别骗自己的嘴。

最后要看的是白人饭背后的经营团队。现在这一波白人饭品牌，操盘的多数是本土餐饮老炮。他们清楚，在中国做餐饮，甭管多健康多时尚，难吃就没有复购，昂贵就没有客群，规模小就没有成本优势。在他们手里，白人饭只是表象，内核仍是糖盐脂大法，仍是中餐调味，仍是规模化复制。

国内的奶茶和咖啡连锁也一样，嘴上说卖的是大师咖啡、原叶好茶，实际上大家都明白，最核心的卖点是糖浆、牛奶、水果，是能调动人类多巴胺的东西。

赛百味这轮逆袭，给所有舶来品类和海外品牌的启示就在这里：过去十年无数案例说明，洋品牌在中国活下去的唯一策略，就是把自己变成一家中国公司。想赚中国市场的钱，就得把产品做成中国消费者喜欢的样子，把供应链嫁接到中国高效的工业体系里，学会适应中国人的口味。