萨洛蒙增速领跑亚玛芬：大中华区门店约350家，潮流退烧后往哪走

中产这条赛道向来热闹。光是被喊作“中产三宝”的品牌，两年里就换了三茬。

最早的1.0版本是lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟；后来演成始祖鸟、可隆、迪桑特的2.0户外组合；眼下最新一版3.0则是alo、昂跑、萨洛蒙。

新面孔一个接一个冒出来，配色一轮轮翻新，跨界联名和科技故事轮番上阵。可新来的还没站住脚，后面又有一批品牌盯着位置，等着后来居上。

今年的“中产三宝”牌桌上，萨洛蒙是赢家。

2026年二季度，萨洛蒙所属的户外运动业务板块进账5.69亿美元，同比增长37.4%。这个增速超过了始祖鸟所在的功能性服饰板块，在亚玛芬体育三大业务板块里跑得最快。

到二季度末，萨洛蒙在大中华区的自营门店加合作伙伴门店共有315家；9月，它在中国的门店数量已经增加到约350家。

增长还在继续。9月，亚玛芬体育把三季度营收增长预期从原先的18%—20%调高到20%—22%。

放到如今运动消费大盘整体失速的环境里看，安踏2019年牵头财团掏出46亿欧元买下亚玛芬，这笔钱花得值。

2026年上半年，安踏主品牌和 FILA 的营收增速都掉到了个位数，分别为4.8%和6.1%；安踏主品牌经营利润只微增1.2%，门店还出现净减少。到了第三季度，安踏品牌转为同比中单位数负增长，FILA转为同比低单位数负增长。

亚玛芬体育上半年整体营收却大涨 32.1%，大中华区同比增长40.2%，萨洛蒙所在板块增长40.0%。

安踏的拿手戏，是把欧美沉淀多年的小众硬核装备从批发渠道里挑出来，带进中国一二线城市的高端商场，再靠秀场联名、限量抽签和社交平台种草拉来女性客群，把它改造成都市白领的身份标签。

只是同一套走红路径之下，撞上的审美疲劳、单品见顶这类同质化瓶颈，也大同小异。

萨洛蒙就是例子。今年9月，萨洛蒙全球 CEO 接受采访时说，曾经带火品牌的时尚风潮“Gorpcore（山系机能风）彻底死了”，并强调品牌接下来要甩掉单纯的穿搭标签，让人在日常生活里真正动起来。

可就在喊出“不靠潮流”之前几个月，萨洛蒙5月刚官宣全球代言人，是手握 Dior 与 Alo Yoga 合约的顶流女团偶像金智秀。

8月，它又在北京国贸商城开出超700平方米的旗舰店，其中六成面积留给户外服装，摆明了要和同门师兄始祖鸟、迪桑特近距离抢客。

这场由中产女性审美迁徙带来的行业洗牌里，萨洛蒙既是最有代表性的赢家，也正站在潮流的下一个十字路口。

吃上lululemon红利的鞋

一条lululemon瑜伽裤，脚下该配什么鞋？

在社交平台上搜“lululemon穿搭”，出现频率最高的组合里，常见始祖鸟冲锋衣外套、lululemon休闲裤，脚上再蹬一双萨洛蒙。

放在都市消费的语境里，这可以叫“身份套装”。

早些年金融男的标准配置“拉夫劳伦 + Patagonia马甲 + 昂跑鞋”也是同一个道理：想靠穿搭传递阶层与品位，单靠一件单品做不到。

中产审美同样如此。包、表、上衣与裤子的搭配、鞋子的选择，全身上下得由一套彼此呼应的品牌撑起来，才凑得成完整的“品位套餐”，拼出大众认知里那个标准的中产形象。

从这个角度回看过去几年的运动市场，萨洛蒙的爆发更像“前人栽树、后人乘凉”。

2026年第三季度，几家传统体育大厂的日子都不太好过。安踏主品牌零售流水同比跌了中单位数，FILA 和李宁品牌各自下降低单位数；特步主品牌在中国内地的零售销售同样出现中单位数下滑。耐克大中华区截至8月底的最新财季，按报告口径营收同比下降22%。

过去运动品牌拉拢消费者，靠的是男性荷尔蒙、球星签名鞋和中底科技那套叙事。如今情况变了，真正能挖出增量的地方，转到了看重时尚风格、流行趋势和生活方式的都市中产女性身上。

最早动手挖这块金矿、替整个行业做完市场教育的，是lululemon。

这家公司从一条紧身瑜伽裤起家，2025财年全球营收约111亿美元，中国大陆市场净营收同比增长约29%。中产女性的消费力由此得到验证，这条赛道也成了服饰行业里少数还能撑起高溢价的路子。

lululemon跑通了模板，抢蛋糕的人立刻挤满了赛道。

今年8月，定位比lululemon更高端的美国瑜伽品牌Alo Yoga正式进入中国，天猫旗舰店预售尾款通道开启仅1分钟，成交额就突破1000万元。李宁、FILA、耐克也都在用各自的创新方式吸引女性市场。

安踏走的是多品牌路线：瑜伽服品牌MAIA ACTIVE，户外品牌迪桑特、可隆，再到亚玛芬旗下的始祖鸟和萨洛蒙，一套运动穿搭从头到脚几乎都被收进了版图。

萨洛蒙靠一双户外鞋，成了亚玛芬的新黑马。

从时间线上看，萨洛蒙正好乘上了lululemon和始祖鸟栽下的那片树荫。

都市女性的衣橱这些年被两个品牌改了样子：lululemon 让紧身瑜伽裤、修身运动服走出健身房，成了日常穿着；始祖鸟则把硬壳冲锋衣、运动卫衣塞进了通勤搭配里。

不过，做裤子起家的lululemon，做冲锋衣起家的始祖鸟，都没能占住脚上的市场。

lululemon自2022年试水女鞋，至今在专业和审美上都没掀起水花；始祖鸟的鞋类存在感同样不强。按“身份套装必须配齐”的隐性法则，女孩们穿好上衣和瑜伽裤准备出门时，脚下正好空出一个位置。

这个缺口被萨洛蒙接住了。

原萨洛蒙中国区总经理殷一在受访时提到，品牌早年的客群以男性居多，2021 年之前男性占到 80%，女性比例一直不高。等到品牌进入城市市场，中国女性消费者的占比曾接近七成。

借一套穿搭走红，也意味着要接受这套穿搭的变化。消费者不再只满足于一双鞋，或者脚下有了更多选择，萨洛蒙还能靠什么留住她们？

摸着始祖鸟搞服装

一双鞋把萨洛蒙送进了中产女孩的衣柜。可运动品牌赛道竞争激烈，不进则退。

今年8月，萨洛蒙在北京国贸商城开出一家700多平方米的旗舰店，衣服要占店里更多的展示位。

萨洛蒙全球CEO也透露，未来品牌新开的大店中，至少一半面积将用于服装陈列。

几年前的萨洛蒙完全是另一副样子。那时为了把鞋卖出去，品牌曾亲手砍掉很大一部分服装生意。

2019年，安踏牵头财团收购亚玛芬，始祖鸟、萨洛蒙等品牌随之进入安踏版图。接手后，亚玛芬调整管理方式，让不同品牌围绕自己的产品、渠道和消费者制定策略，减少过去多个品牌共用一套商业组织管理带来的麻烦。

调整之后，始祖鸟先交出了成绩单：在中国开直营店、进入核心商圈，把原本面向登山者的冲锋衣卖给更多城市消费者。

2020年，上海淮海中路的力宝广场迎来一家736平方米的始祖鸟阿尔法中心，左右毗邻的是爱马仕与蒂芙尼，定位一目了然。

萨洛蒙后来走了一条相似的路，但它和始祖鸟起步时手里最能打的产品不一样。始祖鸟有一件能卖到几千上万元的冲锋衣，萨洛蒙最先打出去的牌是鞋。

2021 年时，萨洛蒙门店月均销售额在 16 万元左右，这是时任亚玛芬大中华区总裁姚剑回忆的数据，其中服饰大约贡献 8 万元。鞋和衣服的进账看着差不多各占一半，可团队判断，买这两类商品的人并不完全重合，品牌想把资源同时铺到两个方向，难度不小。

想聚焦，第一步就是舍弃。

姚剑透露，在丁世忠的支持下，品牌清掉了大约1亿元的服装库存；一番调整过后，服装产品的占比掉到约5%。鞋的陈列效率也高，一面墙就能摆下很多款式。

靠这套做法，萨洛蒙进商场的速度快了不少。到2026年二季度末，萨洛蒙在大中华区已开出315家直营及合作伙伴门店。门店覆盖在扩，直营占比也在往上提：2025年，其全球直营业务占品牌收入的比例从上一年的33%升到41%。

店开起来之后，萨洛蒙还想在叙事上做到和始祖鸟一样有影响力，始祖鸟那套种草生态和稀缺性玩法，它照样搬了过来。

始祖鸟当年靠超模刘雯上身、秀场联名，以及二级市场炒到12000元的“龙年限定”冲锋衣，被中产追着买；萨洛蒙有样学样，把各种联名限量款引进国内，再叠上球鞋圈“会员抽签 + 门店排队四小时”的机制，原价1398元的限量款在得物上一度被炒至3999元。

线上，萨洛蒙把小红书当成核心阵地，自建“#萨门少女”话题，拿下超4072万浏览量和80万篇笔记。代言人签的是和Alo签约过的金智秀，想触达哪群人，不用多说。

从专业户外店走进城市核心商圈，从服务运动爱好者到吸引更多日常消费者，萨洛蒙是摸着始祖鸟过的河。区别在于，始祖鸟先卖火的是一件衣服，萨洛蒙先卖火的是一双鞋。

现在，萨洛蒙想把当年收起来的服装，重新挂回店里。

去中心化的中产穿搭

亚玛芬9月的投资者日上，管理层披露，服装和包袋眼下合计只占萨洛蒙全球收入的约15%。跟已经跑出来的鞋履生意比，这块还有很大的增长空间。

做服装，等于萨洛蒙从“身份套装”里的鞋往上伸手。可这一伸手，先碰到的可能就是同门兄弟始祖鸟。

要把这15%的蛋糕做大，萨洛蒙的办法除了开店，就是请人。

1月，在Maison Margiela 掌舵12年的 Heikki Salonen 被请来，出任品牌史上首位创意总监；7月，在耐克深耕20年的前大中华区商品副总裁杜文钧接管中国区。

落到具体产品上，萨洛蒙押注的主力，跟始祖鸟高度相似。

跑服和高山滑雪服这类功能性极强的服装之外，面向普通消费者的主力是定价1800至3298元的OUTLIFE防水羽绒服，以及1500至3000的硬壳登山冲锋衣。

5000至8000元以上的顶奢硬壳天花板上有始祖鸟；萨洛蒙服装锁定的1800至3300元中高端区间，正撞上凭2800元本土专业王牌立足的凯乐石。

放到安踏集团内部，它还和主力冲锋衣定在1500至3000元的可隆、主力滑雪与羽绒服定在2000至4000元的迪桑特重叠。

萨洛蒙的冲锋衣，就夹在“向上买鸟、平替买凯乐石、轻户外买可隆”的缝隙里。

中产消费者就算心疼钱包、想找始祖鸟的高性价比平替，同样出身亚玛芬、采用GORE-TEX 面料、门店就开在隔壁、价格只有始祖鸟一半的萨洛蒙冲锋衣，抢走的还是可隆、迪桑特以及始祖鸟入门款的同门生意。

不过这种情况真发生的概率或许很小。牌桌上这群“中产新贵”几乎个个都揣着全品类梦，可至今没人真正做成过。

lululemon从2022年起高调造鞋，试水四年依然没激起水花，2026财年二季度全球净营收下滑4.3%；靠冲锋衣起家的始祖鸟2025年成立独立鞋履事业部，今年4月又调走原萨洛蒙大中华区总经理殷一，但自研鞋款屈指可数，在跑鞋市场远未成气候。

反过来的例子也有：早就把门店C位和一面墙腾给衣服的 Hoka 与昂跑，至今绝大部分营收依然出在鞋上。

品牌们一走出自己的舒适区就集体失灵，说到底，是运动消费的时代变了。

十年前，大众体育还处在跑马圈地的粗放期，消费者走进街边专卖店，从头到脚穿“一身耐克”或“一身安踏、李宁”出门，是常有的事。

可如今的运动户外市场，早就挤得满满当当，细分到不能再细分，成了一个“去中心化”的战场。

靠一个爆款单品撕开市场、贴上圈层标签，是品牌营销的拿手好戏。问题是，消费者的心智往往也就此停在那张标签上，不再往前走了。她肯为一双越野鞋掏钱，不代表会顺手捎走同品牌的冲锋衣。一身同一个牌子，反倒显得外行——每个品类都有自己擅长的玩家，一套行头哪能全交给一家包办。

“中产三宝”两年换三茬，末位淘汰赛打得正凶。这种时候一味追求大而全的“全品类”，常常比不上把单一品类的心智壁垒砌得更高。

危机其实已经露头。极度配速发布的2025年国内越野跑赛事品牌鞋款榜单里，萨洛蒙的选手穿着率只有9.9%，凯乐石是40.64%，HOKA是20.85%，差距摆在那儿。

能在“身份套装”里占住一席之地，本身就够有本事了。可真要让消费者把身上其他品牌的装备换下来，还得给出新的理由。