安踏李宁特步361度集体降速：运动品牌全球促销周期来了

调整

2026年下半年，想找一份亮眼的运动品牌财报不容易。国内几家头部品牌在同一个季度里，头一回一起出现零售流水负增长。安踏和FILA季度流水同比往下走，这是2022年之后第一次；李宁流水低单位数下滑，电商成了唯一还在涨的渠道；特步主品牌同样是中单位数下跌。四家里只有361度全线增长，可它上半年营收增速也已经掉到8%。

耐克还没走出下行通道，最新季度营收112亿美元，降了5%，管理层预计2027年全年营收会下降个位数。彪马降幅收窄到6.3%，但仍在往下滑。

还在涨的国际品牌也有各自的难处。阿迪达斯三季度营收增长7%，主要靠服装撑着，鞋类和去年打平。昂跑二季度按固定汇率增长21.6%，可最大的美洲市场只涨了13%，没达到预期。HOKA增速继续放缓到6.8%，母公司把它的全年增长预期下调到了个位数。

流水数字本身倒不是关键，关键是它透出的信号：全球范围内的运动市场，似乎正走在一轮促销周期里。

制图：36氪

北美和欧洲的促销、折扣，集中在经典款和生活方式鞋类上。最新一季财报电话会上，阿迪达斯CEO比约恩·古尔登就说“欧洲和北美市场已经饱和”，这影响到了生活方式鞋类的销售。他还提到，“行业的一些主要产品线正在大幅打折”。

Dick's Sports把促销的源头指向品牌自己。首席执行官Ed Stack说：“一些品牌在自己网站上大幅促销，外溢到整个市场”。话里的意思是，头部品牌带头打折，经销商只能跟着降。

这家Dick's Sports在全美有超过850家门店，是最大的运动全品类连锁经销商，主卖经典和生活方式鞋款，所以挨的折扣冲击不轻。一般来说，生活方式鞋类定价偏低，打折频率高、幅度大，也更容易被整体市场环境带着走。

休闲品类之外，专业产品也没躲过这轮风暴，不过这更像是国内市场特有的处境。

过去两年，国产品牌扎堆生产碳板专业跑鞋，产能过剩，市场打起了价格战。电商平台让比价变得直接又透明，专业跑鞋的价格水位被大幅拉低。到了下半年，耐克自有渠道和第三方经销商又开始大力度打折，专业跑鞋价格继续往下沉，国产品牌两头受挤，折扣幅度和库存指标也跟着恶化。

国信证券的数据显示，三季度末安踏主品牌全渠道库销比（期末库存金额与当期销售金额之比）约5个月，同比持平；大货线下折扣约71折，同比持平；线上折扣48折，同比加深2个百分点。FILA大货全渠道库销比保持在6个月以下，同比改善0.3个月；线下折扣72折，同比加深2个百分点，线上折扣接近6折，同比持平。

中金的数据则显示，2024年三季度特步主品牌零售折扣约七五折，库销比约4个月；特步公告披露，2026年三季度零售折扣为七至七五折，库销比升到4.5至5个月。两年下来，折扣略深了一点，库存压力也更大。

各家反应

按行业惯例，运动品牌新品上市3个月内一般守原价，3个月后才慢慢进八折区间。可眼下这种折扣环境里，各品牌新品打折的节点都不同程度提前了，折扣也给得更狠。

据媒体报道，7月一款定价649元的耐克新品，发售十多天后价格就跌到五折左右；另一款4月上市、定价999元的耐克跑鞋，7月在滔搏线上店打六折卖。后一件事的背景是，耐克宣布收回线上经销权，经销商得赶在年底前清仓。

国产品牌的折扣力度也差不多。不一样的是，在国际品牌渠道清仓式打折的冲击下，国产品牌连专业旗舰都守不住价：特步8月发布的160X 8.0 PRO，如今旗舰店约六折就能拿下；安踏最新的顶级碳板竞速鞋C10 PRO 2，线上已经出现五七折的优惠。

制图：36氪

对占着大部分货架的国际品牌来说，减少出货是清理市场最快的办法，阵痛期也能短一些。

耐克从2023年前后开始逐步削减Dunk、AJ1和Air Force 1等经典鞋款的供应。Dunk的新配色从2023年的150多款，减到2025年的几十款；最新一季，Dunk的收入又被主动砍掉近一半。就算这样，市面上还能见到多年前推出的Dunk在卖。耐克时任CFO在6月说，售罄（sell-through）“依然困难”。

过去一年，阿迪达斯把重心放在服装上。古尔登提到，Originals鞋类目前是负增长，但库存“低得多”，新品也在控制节奏，因为“把新品推进打折环境没什么意义”。

Samba之后，阿迪达斯没有贸然推下一款生活方式鞋。从去年的Superstar到今年的Stan Smith，它一直在谨慎试探休闲时尚品类的市场反应。另外，它还得承受彪马“不计代价”地处理库存，这让古尔登对欧洲市场第四季度的改善没抱太高预期。

减少出货的还有昂跑。这家公司第二季度就主动缩减了面向北美批发商的供货量，结果当季北美批发渠道只增长12.7%，不到去年同期增速的一半。管理层给不出市场何时恢复正常的答案，但表示第三季度北美批发终端动销比第二季度明显回升。

HOKA增速持续放缓，一边强调高端定位和全价销售，一边已经开始往下探价格带。明年1月，定价115美元的Fly Pace将上市，用来吸引新消费者；HOKA还会推出受1970年代跑鞋启发的低帮鞋款Cielo 70，加码生活方式品类。CEO Stefano Caroti承认，HOKA可能在“120美元以下更紧凑的价格带”丢掉份额。

何时回归

这轮促销因何而起，一种主流观点认为问题出在供给端，而不是需求端。

Glossy今年7月的一篇报道援引行业人士的说法称，北美眼下促销氛围浓厚，很大程度要归因于大型品牌过去三年鞋款推得太多，供应客观上超过了需求。古尔登和耐克CEO贺雁峰（Elliott Hill）也分别在不同场合承认了供给过剩。古尔登说，只要供应降下来，“你们就会再次看到好的数字”；贺雁峰则坦言，耐克在Jordan上“一直在过度供应经典复刻款”。

这些鞋款什么时候能清完？彪马CEO Arthur Hoeld一心清库存，表示公司库存年底前会恢复正常；古尔登的推测是，到2027年下半年“我们会处在不同的局面”，不过他也说“可能只是希望和推测”。

也有分析师把促销环境的根源指向整个运动市场创新乏力，新品没对上消费者的需求。Stifel分析师Peter McGoldrick在今年返校季运动鞋调查中，把总主题概括为“缺乏新意”，称调查结果显示“灵感匮乏”。通胀等外部因素又叠加其上，市场整体不景气。

市场调研公司Circana的数据显示，今年三季度美国鞋类销售额与去年同期持平，销量下降中个位数。Circana鞋类与配饰行业顾问贝丝·戈德斯坦（Beth Goldstein）说，消费者仍愿意为“能表达身份认同”的鞋买单，前提是品牌拿出“让人觉得相关”的产品。

国内的情况也类似。7月、8月全国服装鞋帽零售额分别同比下降1.0%和0.5%，9月才转正，靠的是电商交易增长，线下渠道仍然疲软。

世界杯带来的服装热度退去后，阿迪达斯选择再次在专业领域发力。明年，阿迪达斯将把跑鞋品类延展出Hyperboost和Supernova，分别对应舒适和日常。古尔登对36氪表示，阿迪达斯已经拥有“市面上最好的专业竞速跑鞋”，接下来的任务是把产品优势扩展到更广泛的大众跑者群体。

10月13日，耐克在中国的动作也很密集：首批“本土源创系列”正式开卖，包括NIKE Sportswear流形系列与JORDAN Streetwear立势系列，强调一件多穿、能应付不同天气。贺雁峰说，这是第一个“出自中国、为中国打造”的系列，首发还特意只放在线下门店。耐克中国团队眼下正试着把产品从概念走到消费者手里的周期缩到120天。

专业线上，耐克两个月内推出了4款跑鞋创新，从面向4小时以上跑者的入门竞速鞋Swooshfly，到采用双层Air Zoom的超级跑鞋。11月1日的纽约马拉松上，瑞典选手Andreas Almgren穿着尚未发售的Apex夺得男子冠军。

脚踩NIKE Apex的纽约马拉松跑者

国产运动品牌则继续把掘金方向放在户外，始祖鸟口碑受挫后让出的新空间就在这里。安踏集团旗下的迪桑特和可隆，三季度零售额增长25%至30%。

安踏则让子品牌来承接这块需求。“安踏冠军”从北京冬奥会旗舰店脱胎而来，定价高出安踏主品牌三到五成，主攻越野跑、徒步和滑雪，门店已经进入始祖鸟、迪桑特所在的高端商场。

据报道，到2025年年中，安踏冠军的门店规模已是原来的7倍，单店年销售额过千万的门店有13家以上。凯乐石走的是另一条路，把越野跑鞋线FUGA单独做成品牌：3月进北京大兴机场，8月在法国霞慕尼落地欧洲首店。悦跑数据研究院的统计显示，FUGA在国内越野跑赛事中的穿着占有率达到34.8%，排在第一。

折扣周期来临，有的公司在止损，有的在等待时机。市场走向无法预测，正如一位消费投资行业人士所说：“因为我们本来就是历史的一部分。”