淘宝搜索里的国货榜单：小米华为美的居前三，源氏木语成黑马

一个品牌能被多少人主动想起、主动去搜，眼下正变得比“卖了多少”更值钱。

双11又来了。“要不要引流、要不要冲量”，这道像薛定谔的猫一样的选择题，再次摆到商家面前。

放在过去，答案几乎只有一个：引流促销，毫不犹豫。可这几年，不少商家的账本变了样——引流和折扣的力度一点没松，GMV也能冲得很高，利润却薄得只剩一层纸。

更头疼的是，钱花出去了，消费者下回要买同类东西，未必还想得起你是谁。

品牌究竟靠什么被记住？这成了许多商家心里的“哥德巴赫猜想”。

11月4日，天猫办了一场“中国品牌成长沟通会”。到场的包括北大国发院的学者、平台品牌营销的相关人士以及品牌高管等。

整场会听下来，我们认为最该关注的是北大国发院CBI课题组给出的一份“国货品牌搜索指数”。对于“怎么才能被消费者记住”，这份指数正好提供了一个新角度。

它说明，消费者的主动搜索，是衡量电商品牌建设成效的另一把尺子。

以往看一个品牌，看的是GMV、增速、销量数字。现在这些指标都不同程度地“失焦”了，而这个指数补上了品牌影响力的另一个维度：有多少人会主动在搜索框里找你的品牌。

流量越来越贵、促销越来越密、消费者越来越难被打动，在这样的环境里，一个品牌能被多少人主动想起、主动去找，正变得比“卖了多少”更可贵。

01 从“被看见”到“被记住”

过去几年，不少电商品牌的成长是“催熟”出来的。买量、铺达人、上直播、单品低价爆破，一套打法下来，GMV几个月就能冲上一个漂亮的位置。

可这套打法的边际效益越来越薄。流量成本在涨，达播的坑位费和佣金在涨，折扣一停，销量也跟着停。

过度依赖这种短期促销，正在让几方都吃亏。

商家这边，高昂的获客成本把利润全吃掉了，只赚热闹不赚钱的活法撑不长久；消费者这边，促销搅乱了购买判断，试错还耽误时间；平台这边，无效购买也容易拉低黏性。

所以，重建一条真实有效的品牌路径已经迫在眉睫，“主动搜索”这个指标于是被适时抬了出来。

主动搜索所强调的经营思路，和很多品牌过去规模优先的模式有本质区别。

投流是让消费者“被动看见”，搜索则不同。消费者在搜索框里主动敲下一个品牌名，说明这个名字已经不止停留在“刷到”的层面，而是进了购买决策的备选清单。

因此我们认为，眼下这个“国货品牌搜索指数”值得行业特别关注（见原文链接）。它基于淘宝APP的数据，由品牌在行业内相对被搜索的情况，和其所在全行业整体规模的情况，两个维度相乘，得出搜索量评分。

这套指数以2023年一季度为基期起算，按季度更新。从指数的更迭里，我们也看到了国货品牌经营的一些变化趋势。

13个行业中，有7个行业过去7个季度的搜索量第一名始终是国货，分别是家用电器、家装家具、珠宝饰品、居家日用、交通工具、办公文教、潮流玩具；美妆和医疗健康营养两个行业，搜索量第一始终是国际品牌；食品、3C数码、宠物用品则在两边来回换手。

国货搜索评分榜单上，小米、华为、美的占据前三位；靠淘宝做起来的家居品牌源氏木语冲到第五，成了TOP10里最出人意料的一家。林氏家居、蕉下、泡泡玛特则出现在TOP20之中。再往后看，花知晓、山下有松、麦富迪、裘真、诗裴丝、Fan Beauty Diary等一批新品牌同样挤进了TOP300。

这些品牌有个共同点：它们不是靠“投得多”或者“折扣多”冒出来的，而是实实在在让消费者记住了。

CBI课题组的学者纪洋提到的一个现象足以说明这点：在美妆这种情绪消费属性最强的品类里，高搜索量并不来自低客单价。反过来，被搜得最多的那些品牌，客单价普遍偏高。

这恰好印证了"主动搜索"的分量。它量的是留存量，而非曝光量。广告投放花掉的钱算当期费用，可品牌一旦被消费者记住，就成了商家的无形资产。

这两件事完全不是一回事。

搜索指数一旦成为商家的新型竞争力，未来消费榜上的争夺就会进一步分化。

02 榜一的门槛换了

品牌都想当"榜一大哥"，这在行业里早就是"明规则"。到了双11，争"榜一"的含金量更足，尤其是天猫这类平台上的"大榜榜一"。

过去的榜一之争，拼的是渠道铺得广不广、投放砸得狠不狠、折扣打得多不多，谁占优谁就能在零点站上最高处。可这套打法也养出了一批品牌——"年年上榜、年年不赚钱"。

若把搜索指数当作参考指标，品牌整体的运营逻辑就得跟着升级：想拿下规模上的"榜一"，得先成为消费者心智里的"榜一"。清晰的记忆点、忠诚的老客，缺一不可，用主动购买取代无休止的获客消耗。

要占领消费者心智，就得靠产品创新、品牌专业能力、原创设计这些更复杂的劳动，把消费者拉回来复购。

在沟通会上做分享的麦富迪就是个例子。欧睿数据显示，2015年到2025年，其国内市占率从2.4%提升到6.3%，位列国产品牌市占率第一。2026年618期间，宠物食品全网销售额84亿元，同比增长12%，Top10品牌里国产品牌占7席，麦富迪在天猫宠物品牌中排第四，猫零食保持第一。

这样的成绩不是短期流量催出来的，靠的是扎扎实实的品牌孵化。麦富迪成立了WarmData犬猫天性研究数据中心，专门养了500多只犬猫做喂养观察，还联合华大基因、江南大学、南京农业大学一起做研究。用"科学实证"把品牌定位和喂养科普绑在一起，让"尝鲜客"变成"回头客"。

深耕美妆的Fan Beauty Diary同样如此。这个2018年靠海葡萄面膜起家的品牌，到2026年双11已名列美妆综合榜第16名、国货第3名，开卖1小时破亿元、同比翻倍。公司CEO郭岩峰在沟通会上强调"产品力和品牌力是车之两轮、机之两翼"。

这话听着像口号，却实实在在指导了它的经营动作。控价上它守得很紧，从没为了冲量把价格体系打散，更多精力放在产品研发和品牌塑造上。如今面膜从一款做到十七款，护肤、彩妆逐步铺开，国货高端底妆的品牌形象也慢慢立了起来。

这次，Fan Beauty Diary的搜索指数首次进入前300。

当然，这些案例不代表"做了搜索心智利润就一定好看"。但它们指向一个趋势——竞争逻辑正在变的趋势。粗放经营不再是主流，精细化品牌建设会成为企业护城墙最坚实的材料。

而这样的趋势，是商家和平台合力营造出来的。

03 电商都有归宿

过去几年，电商的分工已经相当清楚：短视频和直播负责让人"看见"、制造冲动；可消费者真正决定"买哪个牌子"时，往往还是会回到一个能搜索、能比价、能看店铺、能找售后、能进会员体系的地方。

这个地方，是店铺，是旗舰店，是平台。

电商最终的归宿，其实还是平台。

就算进了搜索时代，在优质平台开优质店铺的作用反而更突出，商家挑平台也越来越谨慎。有流量、有技术、服务好的头部平台，成了更稳妥的选择。

比如不管市场竞争怎么变，各品牌总会优先重点建设天猫旗舰店。消费者主动搜索品牌时，天猫旗舰店往往是"第一入口"；它同时兼着新品首发、会员权益、售后保障，是心智沉淀的重要载体。而心智，才是把短期关注转成长期生意的重要基础设施。

郭岩峰就很看重天猫旗舰店。他表示，"天猫是基本盘，这个基本盘是不能动的，这个是基石""因为天猫在中国消费者心目中的心智太重太深了。"

平台侧的举措，也一直围绕帮商家"被记住"和"被找到"展开，不断加深这种"心智依赖"。

还是以天猫为例，光拉新就有多重"标准动作"：梯度制的补贴反哺、新品的流量扶持，各种节点还有拉新活动和工具推出，帮品牌升级和创新。

麦富迪跟天猫已合作多年，平台活动之丰富，这家品牌体会很深。市场总监杨琳琳感慨：“在所有平台里，我们跟天猫做的品牌共建动作也是最多的”“除了跟其他类目一样有超品日、会员日，也有特殊的我们跟天猫做的‘猫王大赛’。”

商家与平台一起做共建，铺出的是双方的品牌升级路径。两边使劲的方向其实一致，都是要把过去那个生意场、流量场，慢慢做成往后承载品牌心智的阵地。电商行业走到2026年，流量红利的潮水早就退得差不多了。还留在场上的人，都得面对市场一遍遍追问：消费者下次需要这个东西时，会不会想起你。

过去几年，中国电商品牌已经证明自己能做出好产品、能接住新需求、能在细分赛道里跑出速度。可不少品牌为什么越卖越焦虑？说到底，他们习惯靠流量让自己“被看见”，还没适应用品质让自己“被记住”。

从“被看见”到“被记住”，中间这段距离，还得靠商家和平台投入更多品牌升级去填满。