182个新品牌挤进双11行业TOP10，Alo首周卖了近2亿

Alo进入中国时没赶上什么好时候，结果却拿了个“大结果”。

运动户外这条赛道正陷在存量厮杀里，Alo的山寨仿品反倒跑在正品前头，县城街巷里铺得到处都是。老对手lululemon当年先大量开店打出声量，Alo没走这条路，把线上当成了第一站。

8月Alo入驻天猫，开售1分钟破1000万，刷新天猫运动户外新店开售纪录；首周成交近2亿元，做出2个千万级单品和24个百万级爆款。

被市场看作“最强劲敌”的Alo来势汹汹，lululemon也感受到了压力。不过双11榜单出来看，lululemon守擂成功，名次甚至还往前挪了。

天猫双11户外运动榜单显示，lululemon历史性跻身榜单前三，同样“升咖”的还有迪桑特、北面和可隆等，大众运动品牌的名次则回落了。

“旧王跌落，新贵崛起”不只发生在运动品牌身上。字母榜观察到，具体类目榜单中，多家新品牌闯进了行业榜单Top10。

今年天猫双11，有182个入驻不到5年的新品牌冲到行业前10，最短的1年，最长的5年。头皮养护品牌Off&Relax冲上个护总榜第2；简顿从护眼灯细分赛道出发，跻身灯具第2；包袋品牌BAGTREE包包树首次冲上行业第7。

榜单上除了冲上来的新锐品牌，苹果、源氏木语、珀莱雅这类大体量头部同样增长显著，在高规模基础上依然创下历史新高。

存量市场里，单靠一个超级品牌“通吃”已经是过去时，消费者不再迷信头部品牌光环，细分需求被不断放大。理论上讲，新锐黑马也好，成熟巨头也罢，只要精准击中用户真实诉求，都有可能拿到“大结果”。

问题是，更细分也意味着更挑剔，新品牌想凭一己之力凿开缺口并不容易，还得懂得借“东风”。

A

过去两年lululemon在中国增速放缓，市场上由此讨论“高端瑜伽赛道饱和”。Alo入华后的爆发式表现，把这个设想打破了。

久谦中台数据显示，Alo正式开售首月，仅凭天猫单一渠道就拿下中高端女性运动服饰线上GMV的27.3%；平均客单价达到962元，比同期lululemon的728元还高。

lululemon上市的2007年，Alo才刚刚成立。面料上，Alo与lululemon的Nulu、Luxtreme在核心性能上处于同一梯队，供应链基本都在越南和中国；规模上，Alo全球100多家线下门店，跟lululemon的700多家也很难掰手腕。

可就是这么一个后来者，近年来搅动了市场，成了让巨头警惕的鲶鱼。

这跟中国消费市场的分化有关系。英敏特在《2026中国消费者：分化时代的消费》中提出，国内消费已经告别过去齐步走的普涨升级，告别粗放式增长，进入结构性、稳态增长阶段。

钱集中流向两个方向：一个是极致性价比，另一个是能提供身份感、松弛感、情绪自洽的悦己型消费。与之对应，炫耀式的大Logo品牌热度持续回落。

换句话说，消费者不是不肯花钱，是花钱的门槛变高了。每一笔溢价都得找到说服自己的理由：或是审美辨识度，或是适配自己的生活节奏，或是圈层认同，单纯为品牌历史和门店排场买单的意愿在下降。

国产服饰想往高端走，过去总卡在千元这道坎上，千元基本就是服饰品牌的天花板。今年情况有变化：天猫上客单价1500元以上的中国品牌数量同比多了50%；1500-2000元这个价位带以前是国际轻奢的地盘，如今中国品牌在这里的成交增速是大盘的6倍，服装赛道的分化因此格外明显。

这些品牌能站稳千元价格带，主要靠的还是设计有辨识度。之禾开卖1小时破千万，靠的是羊绒大衣和鹅绒服等当季硬通货；设计师联名女装新品牌Fabrique，则靠“中国供应链”加“全球设计师”的商业模式，持续迭代差异化和稀缺性单品。

在买衣服这件事上，只要设计足够有辨识度，工艺和面料足够好，消费者是愿意痛快掏钱的。

MUJI董事长堀口健太也提到，电商服饰行业已经不再沿用过去十年“以价换量”那套打法，关注点正从“谁能卖更多”转向“谁的好货可以精准匹配对的人”。

市场呈现出明显的K型分化。高端专业、情绪价值强的品牌更有溢价能力，极致性价比、供应链效率强的品牌也能跑出来，夹在中间、靠铺货、打折和泛大众叙事的品牌，处境愈发艰难。

B

对品牌们来说，双11是集中触达消费者的重要节点。过去很长一段时间，品牌会挑出比较成熟或有潜力的爆款，左手低价，右手流量，换取销量增长。

市场变了，品牌们的打法也跟着变，新品成了拉动增长的关键。据天猫此前披露的双11首日数据，开卖4小时已有102个新品成交破千万、1113个新品成交破百万。

说到底，低价和投流能让销量一下子爆起来，可对利润的啃食不能小看，何况流量已经见顶。这两年，转投店播、放下达播的品牌越来越多，一是厌倦了靠持续砸钱换曝光，二是怕消费者记住的只有主播，记不住品牌。

拿成熟爆款接着打大促，消费者会自动拿历史大促价来对照，品牌要冲销量，多半只剩把折扣一再往下压这一条路，毛利因此被越挤越薄。新品不一样，头一回上市，没有历史价格可参照，品牌不必被拖进比价，利润空间相对健康。

可一个用户从没用过的产品，想让人掏钱，购买理由得给得更硬：面料工艺有没有升级，没被满足的场景痛点有没有解决，功能体验是不是全新的。

苹果今年把新品iPhoneDuo放在天猫双11周期里卖，新品一拉，品牌成交额同比涨了400%。今年苹果天猫官旗的配件还头一次能用平台消费券。

往年双11，苹果的打法多年不变：9月发布的新款iPhone在大促期间价格咬得很死，只给分期和换新补贴，成交额主要靠上一代旧机型大降价来撑。

珀莱雅则把新品送进了李佳琦直播间，这款能量蕴白系列4月才首发。天猫双11开卖4小时，该系列销售就破了亿。珀莱雅之后多次补货，甚至加了5000万货值库存，这款新品在李佳琦直播间仍是预售状态。

这款产品的特别之处在于，行业里美白和抗衰长期是两条互不相干的产品线，熟龄女性想同时改善色斑暗沉和松弛细纹，通常得叠着涂好几款精华，步骤很麻烦。

珀莱雅这款新品把美白淡斑和抗皱紧致做到了一起，正对熟龄肌的复合护肤需求。成熟大单品红宝石面霜4.0也没掉链子，双11开卖4小时卖出超45万件、100万瓶，稳在面霜品类TOP。

不过新品本身不天然带着增长红利。新功能、新场景、新设计，得刚好接住消费者越来越细分的诉求，用户才肯心甘情愿买单。

C

不管新品牌还是成熟品牌，在接近饱和的存量市场里摸清用户的新需求都不轻松，还得反复验证、迭代，才能打磨出符合预期的新品，再靠长效经营把它变成品牌力的一部分。

创新要落地，品牌还得借一股“东风”——一个能贯穿品牌全生命周期、接得住新品测试、沉淀得下用户资产的稳定经营阵地。

Alo进入中国后没有先大举开店，而是把天猫旗舰店当成本土市场的第一站。对Alo来说，这相当于一个低成本的商业MVP试验场：先把海外验证过的爆款摆上来，看中国用户究竟为哪类单品买单，再反过来指导后续门店的选品、尺码、配色和社群运营。

线上跑通商业模型、验证用户需求，再一步步落地线下门店，扩张速度或许会慢一些，换来的却是更高的战略确定性。要知道，过去在华激进扩张“翻车”的例子不少，安德玛、迪卡侬都经历过集中闭店、调整门店模型的阵痛。

冷启动跑通之后，品牌要解决的是“扩圈”。不少新锐品牌起步时只有一小撮种子用户，一直待在圈层里，稳定增长就很难形成。

外骨骼是认知度极低的全新品类。普通人眼里，它是科幻电影里的“机械战甲”，或者景区里的“爬山外挂”，可消费级外骨骼用在日常，帮的是走路费劲的老人，或行动不便的人群。

太希智行原本做工业和军警外骨骼技术，转战消费赛道后，把天猫旗舰店当作面向大众市场的第一站，入局仅半年就拿下外骨骼类目第一。

“外骨骼这个行业，大众认知不多。但刷到热点，很多人第一反应就是去天猫搜。”太希智行联合创始人韩旭认为，外骨骼是高客单的新品类，天猫的自然流量和成熟体系是信任背书，品牌建设也更快、更轻。

品牌进入成熟期后，平台沉淀品牌资产的价值就放大了。苹果、珀莱雅等品牌把重磅新品放在天猫首发，图的是接住搜索而来的高意向用户，把每笔成交沉淀成高留存、高复购的自有用户资产，再靠会员运营加深品牌心智。

增长遇到瓶颈，品牌就走到焕新迭代阶段。平台的数据和生态能支撑品牌横向拓赛道，推动老客在品牌内部完成消费升级，不必反复花大价钱向外抢新流量，甚至能和平台一起把整个品类市场做大，跳出存量低价内卷。

MUJI这类覆盖多元生活方式的品牌，跨品类拓展靠的正是天猫沉淀下来的用户偏好。在平台AI能力帮助下，MUJI的爆款汉麻神裤累计卖出50万条，给品牌带来近10万新用户。

在AI介入之前，交易常常到一条裤子就停了。MUJI中国董事长堀口健太说：“当有人搜索天然麻，AI不再只递上一条裤子，而是把MUJI整个汉麻系列、把四季的可能，一并摊开在他面前。”

说到底，存量市场里的“大结果”不是靠单点爆发砸出来的，是品牌和平台深度协同、持续经营出来的。借好这股东风，品牌才能在细分需求不断放大的市场里精准击中用户真实诉求，拿到属于自己的“大结果”。