182个新品牌挤进双11行业TOP10：新锐与巨头同台抢增长

Alo进入中国市场时，外界并不看好它的时机，结果却拿到了超出预期的成绩。

运动户外赛道已经进入存量竞争，Alo的山寨仿品甚至比正品更早铺满县城街巷。与老对手lululemon不同，Alo没有先靠大量开店打开声量，第一站放在了线上。

8月Alo入驻天猫，开售1分钟成交破1000万，创下天猫运动户外新店开售纪录；首周成交近2亿元，跑出2个千万级单品和24个百万级爆款。

被视为“最强劲敌”的Alo势头凶猛，lululemon也感受到了压力。但双11榜单显示，lululemon不仅守住了位置，排名还往前挪了。

天猫双11户外运动榜单上，lululemon首次跻身前三，迪桑特、北面和可隆同样排名上升，大众运动品牌的名次则出现回落。

字母榜观察发现，名次起落的不只是运动品牌，具体类目榜单中，多家新品牌闯进了行业Top10。

今年天猫双11，有182个入驻不满5年的新品牌冲进行业前10，时间最短的1年，最长的5年。头皮养护品牌Off&Relax拿下个护总榜第2；简顿从护眼灯细分赛道切入，站上灯具第2；包袋品牌BAGTREE包包树首次冲到行业第7。

榜单上不只有新锐品牌往上冲。苹果、源氏木语、珀莱雅这类大体量头部同样增长明显，在高基数上创下历史新高。

存量市场里，单个超级品牌“通吃”的局面已经过去，消费者对头部品牌的光环不再照单全收，细分需求被不断放大。新锐黑马也好，成熟巨头也罢，只要能准确接住用户的真实诉求，都有机会拿到“大结果”。

问题是，越细分，消费者越挑剔。新品牌单靠自己的力量凿开缺口并不容易，还得懂得借“东风”。

A

过去两年lululemon在中国增速放缓，市场上出现了“高端瑜伽赛道饱和”的讨论。Alo入华后的爆发，打破了这一判断。

久谦中台数据显示，Alo正式开售首月只靠天猫一个渠道，就拿下中高端女性运动服饰线上GMV的27.3%；平均客单价达到962元，高于同期lululemon的728元。

lululemon 2007年上市时，Alo才刚刚成立。面料上，Alo与lululemon的Nulu、Luxtreme在核心性能上处于同一梯队，供应链基本都在越南和中国；规模上，Alo全球100多家线下门店，与lululemon的700多家相比差距不小。

就是这个后来者，近几年搅动了市场，成了让巨头警惕的鲶鱼。

这与中国消费市场的分化有关。英敏特在《2026中国消费者：分化时代的消费》中提出，国内消费已经告别过去齐步走的普涨升级和粗放式增长，进入结构性、稳态增长阶段。

钱集中流向两头：一头是极致性价比，另一头是能提供身份感、松弛感、情绪自洽的悦己型消费。与之相对，炫耀式的大Logo品牌热度持续回落。

换句话说，消费者不是不肯花钱，是花钱的门槛变高了。每一笔溢价都得有个说服自己的理由：审美辨识度、适配自己的生活节奏，或者圈层认同。单纯为品牌历史和门店排场买单的意愿在下降。

服装赛道同样在分化。国产服饰冲高端过去一直是难题，千元基本就是天花板。今年天猫上客单价1500元以上的中国品牌数量同比增长50%；1500-2000元这个过去由国际轻奢主导的价格带，中国品牌成交增速达到大盘的6倍。

这些品牌能在千元价格带站稳，主要靠有辨识度的设计。之禾开卖1小时破千万，靠的是羊绒大衣和鹅绒服等当季硬通货；设计师联名女装新品牌Fabrique则靠“中国供应链”加“全球设计师”的模式，持续迭代差异化和稀缺性单品。

买衣服这件事上，设计足够有辨识度、工艺和面料足够好，消费者是愿意痛快掏钱的。

MUJI董事长堀口健太同样提到，服饰电商过去十年那套“以价换量”的路子已经走到头，如今行业关心的不再是“谁能卖更多”，而是“谁的好货可以精准匹配对的人”。

市场正呈现出显著的K型分化：一端是高端专业、情绪价值突出的品牌，溢价能力更强；另一端是极致性价比、供应链效率高的品牌，照样能跑出来。真正难的是夹在中间的那些，靠铺货打折、靠泛大众叙事做生意的品牌，日子越过越紧。

B

对品牌来说，双11是集中触达消费者的重要节点。过去很长一段时间，品牌会挑出比较成熟或有潜力的爆款，一手低价一手流量，换取销量增长。

市场变了，品牌们的打法也在变，新品成了拉动增长的关键。天猫此前披露的双11首日数据显示，开卖4小时已有102个新品成交破千万、1113个新品成交破百万。

说到底，低价和投流能迅速把销量冲起来，可对利润的侵蚀同样明显，流量见顶的当下尤其如此。过去两年，弃达播转店播的品牌越来越多，一来不想靠持续投流换曝光，二来更怕消费者只认主播、不认品牌。

拿成熟爆款接着打大促，消费者会自动拿历史大促价来对标，品牌想拉销量，往往只能一次次往下探折扣底线，毛利空间被不断挤压。新品不一样，首次面市没有历史价格锚点，品牌不必陷进被动比价，能拿到相对健康的利润空间。

问题是，用户没用过的产品，凭什么掏钱？品牌得给出更扎实的购买理由——面料工艺升级也好，未被满足的场景痛点被解决也好，或者全新的功能体验，都算。

今年苹果就把新品iPhoneDuo放在天猫双11周期里卖，新品带动下，品牌成交额同比增长400%。苹果天猫官旗的配件，今年还首次能用平台消费券。

此前多年的双11，苹果的打法一直很固定：9月发布的新款iPhone在大促期间价格保持坚挺，只给分期与换新补贴，成交额主要靠上一代旧机型大幅降价来拉。

珀莱雅也把新品送进了

这款产品的特别之处在于，行业里美白和抗衰长期是两条割裂的产品线，熟龄女性想同时改善色斑暗沉与松弛细纹，通常得叠加好几款精华，步骤繁琐。

珀莱雅这款新品把美白淡斑与抗皱紧致放在一起做，直接对准熟龄肌的复合护肤需求。成熟大单品红宝石面霜4.0也依然稳，双11开卖4小时卖出超45万件、100万瓶，稳居面霜品类TOP。

不过，新品本身不带着增长红利。只有新品承载了新功能、新场景和新设计，恰好对上消费者越来越细分的诉求，用户才愿意心甘情愿掏钱。

C

新品牌也好，成熟品牌也好，在几近饱和的存量市场里洞察用户新需求都不容易，还得不断验证、迭代，才能打磨出符合消费者预期的新品，再通过长效经营把它变成品牌力的一部分。

创新价值要落地，品牌还得借一股“东风”——一个能贯穿品牌全生命周期、承接新品测试、沉淀用户资产的稳定经营阵地。

Alo入华后没有先大举开店，而是把天猫旗舰店当作本土市场的第一站。这相当于一个低成本的商业MVP试验场：先把海外验证过的爆款放上去，看中国用户究竟为哪类单品买单，再反哺后续门店的选品、尺码、配色和社群运营。

线上跑通商业模型、验证用户需求，再逐步落地线下门店，扩张速度或许是慢了些，换来的却是更高的战略确定性。因在华激进扩张而“翻车”的案例并不少，安德玛、迪卡侬都经历过集中闭店、调整门店模型的阵痛。

冷启动跑通之后，品牌要解决的是“扩圈”。很多新锐品牌起初只有一小撮种子用户，始终停在圈层里，稳定增长就很难形成。

外骨骼是认知极低的全新品类。普通人眼里，它是科幻电影里的“机械战甲”，或者景区里的“爬山外挂”，可消费级外骨骼用在场日常景里，帮的是走路费劲的老人，或行动不便的人群。

太希智行原本深耕工业和军警外骨骼技术，转向消费赛道后，把天猫旗舰店作为面向大众市场的第一站，入局仅半年就拿下外骨骼类目第一。

“外骨骼这个行业，大众认知不多。但刷到热点，很多人第一反应就是去天猫搜。”太希智行联合创始人韩旭认为，外骨骼是高客单的新品类，天猫的自然流量和成熟体系是信任背书，品牌建设也因此更快、更轻。

品牌步入成熟期后，平台沉淀品牌资产的价值就被放大了。苹果、珀莱雅等品牌把重磅新品放在天猫首发，为的是接住搜索而来的高意向用户，把每一次成交沉淀成高留存、高复购的自有用户资产，靠会员运营持续加深品牌心智。

增长遇到瓶颈，品牌就进入焕新迭代阶段。平台的数据与生态能支撑品牌横向拓展赛道，推动老客在品牌内部完成消费升级，不必反复花高昂成本向外抢新流量，甚至能和平台一起把整个品类市场做大，跳出存量低价内卷。

对MUJI这类覆盖多元生活方式的品牌来说，天猫沉淀的用户偏好正是跨品类拓展的基础。借助平台的AI能力，MUJI的爆款汉麻神裤累计卖出50万条，带来近10万新用户。

在 AI 尚未介入的时候，一条裤子常常就是交易的终点。MUJI 中国董事长堀口健太说：“有人搜天然麻，AI 递上来的就不只是一条裤子了，而是把 MUJI 整个汉麻系列、把四季的可能，全都摊开在他眼前。”

存量市场里的“大结果”，终究不是靠单点爆发砸出来的，而是品牌与平台深度协同、持续经营出来的。借好这股东风，品牌才能在细分需求不断放大的市场里精准击中用户真实诉求，拿到属于自己的“大结果”。