天猫双11首卖Token：千问办公月卡卖出10万份，算力按套餐卖

11月2日晚，李佳琦双11直播间的货盘里冒出一个新词：Token。

当晚上架的20万亿Token福利中，千问办公基础版会员月卡卖出10万份，每个淘宝ID限购一单，仅限新用户激活。镜头前不再是熟悉的美妆试色，换成了办公场景演示——李佳琦和千问办公CEO陈宇森对着屏幕，演示一键生成文档、整理孩子错题、把直播回放做成商业分析报告。

八年前，还是这间直播间，他5分钟卖掉了1.5万支口红。

以往这类限单福利主要用来引流，赚钱不是目的。这次不同：超惠月卡背后，是天猫第一次把Token当作独立品类放进双11，开售首日该品类成交环比增长450%；智谱、阿里云、MiniMax等已排队把旗舰店开进电商。看上去，这门生意很像运营商卖了三十年的流量包——把算力做成话费一样的预付费商品。

可算力终究不是流量。这句话决定的不只是双11的Token能不能搞出“大新闻”，还关乎AI消费平常化是否真正起步。厂商为什么肯打折，平台为什么愿意搭货架，用户买走的10万个月卡对中国AI下沉到底有什么真实价值，都得一一盘点。

01、这门生意，运营商三十年前就做过

Token 是衡量大模型处理信息多少的单位，也是 AI 服务收费的计价单位。模型读懂需求、做推理、给出回答，每个环节都要烧 Token，跟手机刷一条视频要耗 MB 流量相比，商业上是一回事。大模型厂商搬到天猫上的，就是运营商早就跑通的那套货架思路：把看不见的资源折算清楚、打成包，变成按月买、用多少扣多少的预付费商品。

9月2日智谱首家官方旗舰店落地天猫，9月3日天猫上线Token充值中心，接入阿里云、智谱、Kimi、MiniMax、DeepSeek，10月13日MiniMax开出品牌官方旗舰店。

到现在，阿里云百炼、千问办公、Qoder、月之暗面、阶跃星辰等也已经整体进驻天猫 AI Token 站，算力和模型服务成了能直接下单的东西。双11 之前，月卡、季卡、年卡、卡密、直充都已经配齐。

智谱Coding Plan定价118元至1078元，适配ZCode、ClaudeCode、Codex等20余款主流Agent；MiniMax的M Plan分Go、Explore、Build三档，首月5折、包月24.5元起；套餐普遍保留5小时滚动窗口与周额度双重限流，和流量套餐的超量降速如出一辙。

天猫3C数码总经理斯登宇讲得很直接：以前消费者和官网中间总像隔着一层膜，“今天我们用标准化的店铺电商交易体系放到平台上，让消费者能够像充值话费、买会员一样完成消费，这是我们必须做的第一步”。

但这个类比只在货架上成立，在成本结构上不成立。

流量的边际成本几乎为零，用户越多，统计复用越充分，超售基本不付出代价。Token 不一样，每一份都带着成本。成本能往下压，却压不到零。每一份 Token 背后都对应 GPU、电力和折旧，没法低成本反复使用，一超售就会排队、限流。中国联通数据智能副总经理丁鼎此前就判断过，Token 很难照搬买流量的那套逻辑。说到底，成本是硬的，那道看着碍事的限流机制，其实是成本约束逼出来的，不是产品设计上偏爱这么做。

折扣的逻辑也由此决定。中国信通院数据显示，2026年6月国内词元日均消耗量约500万亿，是2025年12月的近4倍，同期归一化均价从6.8元升至13.46元，接近翻倍。

量价齐升的行情里，厂商愿意以折扣让利，锁定的是确定的预收现金流，用毛利换确定性。

电按千瓦时卖，流量按GB卖，如今算力按Token卖。计量单位一旦可以按套餐选购，技术就从专业供给变成大众消费。但在市场初创之前，度量衡统一之前，下沉是有摩擦的。同一段文字在不同模型里消耗的Token可能相差两到五成，各家计费规则五花八门；价格上同样悬殊——以每百万Tokens计，DeepSeek-flash空闲时段输入最低1元、输出4.5元，智谱GLM-5.3输入8元、输出28元，月之暗面kimi-k3.1-pro-highspeed输入26元、输出136元，最贵与最便宜相差数十倍。

计量和定价双重不统一，是这门生意绕不开的硬问题，入驻电商或是最优解的答案。

02、官网卖的是能力，电商卖的是信任

Token上架天猫之前，这门生意一直存在，但是有门槛。

用户得先去官网注册开放平台、做实名认证、创建 API Key、再把密钥填进代码，这才具备能用的前提。这套流程把“买 Token”和“用 Token”分成了两件事，每走一步都在把非技术用户筛出去。

电商把这件事压缩成选套餐、支付、一键绑定三步，流程短了，也更便利，API Key被替换成了月卡、年卡。门槛低只是入场券，更深的价值在另外两层。

一层是定价权的转移。

以前 Token 的价格只写在各家 API 文档里，读的人只有开发者，而开发者对价格普遍不怎么敏感；现在智谱、MiniMax、千问的套餐直接摆上天猫页面，比价的压力就从需求端转到了供给端。

到 2026 年上半年，中国生成式 AI 用户已经超过 7亿、普及率过 50%，可 C 端为 AI 工具掏钱的习惯还远没养成，对这些人来说，能比价这件事本身就是在养消费习惯。天猫有约 6400万 88VIP 会员，人均年消费是非会员的 9 倍，平均买 19 个品类和服务，正是这门生意想要的第一批零售客户。

用户每搜一次、在页面上多停一会儿，都是厂商砸投放也换不来的心智触达。

渠道结构里还藏着另一层信息。

同样在电商上架，智谱、MiniMax、阿里云走的是自营旗舰店，商品上架、客服接待、定价策略、营销活动都得自己扛，还要过平台资质审核，据了解智谱近来甚至在招“品牌叙事经理”；Kimi和DeepSeek只授权代理分销，定价、交付、售后都留在自家体系之外。这说明前三家想的是长期做品牌，后两家是在用渠道试水，两种模式的分野，对应的是厂商组织能力的分化。

还有一点，电商平台的资质审核、订单留存、售后咨询和用户评价，给Token这种“看不见摸不着”的虚拟消费补上了交付确定性的背书。一笔先付钱、后到账、额度还跑在厂商服务器上的消费，消费者真正愿意信的，是自己用了二十年的支付习惯和平台售后，而不是官网页面上的一句承诺。

虚拟商品离“看得见”越远，平台信用能卖出来的溢价就越高。

落到消费者头上，好处很具体。在天猫买Token，售后有平台托底，电商渠道有专属套餐可选，双11还能赶上大促捡漏：千问AI Lite月卡官网60元、活动价39元，Qoder专业版官网88.99元、活动价58.98元；也不用改掉用了二十年的消费习惯，不必先补一门技术课，再琢磨要不要为AI掏钱。

有个细节，淘宝充值中心里，“充Token”已经和充话费、充流量、充水电煤排在一起。把Token塞进日常消费品的队列，这是天猫给这门生意的战略定级。

03、450%的增长，价值要拆开算

数据显示，双11开售首日，天猫Token品类成交环比增长450%；智谱入驻天猫48小时，品牌搜索环比暴涨50倍，带动平台AI订阅类产品成交涨超160%。

11月2日李佳琦直播间，千问办公基础版月卡半小时卖出10万份。不过高增速里有低基数的成分。要留意，这个品类9月才开，环比上月的高增长是新品类的自然曲线，象征意义大过实际成交。李佳琦这笔账更值得细算：每个淘宝ID限下一单，仅限新用户激活，所谓“20万亿Token”对应的不是收入，而是10万个潜在付费用户；能不能收回来，取决于第二个月起月卡按原价续费的比例。

李佳琦卖的不只是20万亿Token，AI办公的留存，才是这笔拉新账真正的分母。

报表和产业链结构里的信号更实在。

智谱2026年上半年Token调用类收入8.25亿元，同比增长2735.7%，占总营收的86.5%；在多数模型公司还得靠融资输血的当下，Token收入已经能撑起一家公司的报表。产业链的动作也指向同一个方向：今年3月，阿里设立由集团CEO直接负责的Token Hub事业群，腾讯云同月把MaaS平台升级为Token Hub，5月三大运营商集体推出Token套餐。从云厂商到运营商再到独立模型厂，整条产业链都在把同一个东西当标准化商品来经营，双11只是这场经营有了大众看得见的现场。

意义还往硬件那边延伸。

今年双11，AI PC、AI眼镜、AI耳机集中亮相，可硬件脱离模型能力就只是个概念。斯登宇说，“现在有些品牌已经在推AI PC、AI手机，这些如果脱离了Token或脱离了大语言模型本身只是一个概念……我们把这个嫁接到硬件产品上，未来可以让消费者做混合部署，有非常多的想象空间”。

消费者既买硬件又买Token Plan，等于在进销差价之外，给硬件品牌长出一条订阅收入的第二曲线。

至于在天猫买Token对消费者意味着什么，还得冷静地分层看。极客和重度用户不会被套餐锁住，在北京做AI视频制作的王紫民每月Token支出三四万元，走官方渠道还是电商渠道，看的是谁“折扣”更多。

家庭用户、学习型和研究型用户，还有一人公司，才是电商套餐实际瞄准的中低频C端群体。斯登宇的看法是，覆盖人群的扩围路径为极客先入场，接着是办公白领，之后是对技术有热情的普通消费者，最终走向大众。从当下的用户结构看，正好处在这条扩围链的第二环。

换句话说，电商不是替代官网，而是给Token市场加了一个零售层，触达那些本来就不会去打开厂商官网的人。

批发市场按量计费，零售市场套餐订阅，两层各解决各的问题。

以后的套餐还会更细。按平台与厂商的设想，Token套餐会像美妆品牌按人群搭配套装那样，围绕学习、家庭、一人公司等需求组合产品，把AI使用需求变成更容易挑的商品。只是眼下难题也实在：计量口径不统一，套餐之间难以换算。

词元（Token）计量口径应尽快统一、第三方核验也该引入，这是国家信息中心大数据发展部副主任王建冬已经提出的建议；固定额度月卡则卡在“买多用不完、买少不够用”的错配上；至于多数商品的折扣力度，同样撑不起“双11级”的期待。

市场情绪希望Token购买能成为日常消费，但Token还不是水电煤，摆上货架只是第一步。

三十年前，流量包没有发明移动互联网，却给了普通人理直气壮用它的理由。

今年双11，Token第一次作为独立品类登上大促页面，还进了头部直播间。它原本只出现在开发者后台，如今成了普通消费者也会下单的东西。天猫也借此成了AI产品集中首发、交易和体验的一个消费入口。

不过折扣总有收回的时候，热度也会退。这门生意能走多远，一头看厂商能不能把拉来的用户留到第二个月，另一头看平台能不能把售后和履约做扎实。

流量包从出现到成为基础设施，用了三十年，不是三十天。天猫上的Token，大概也得走一趟这样的路。