平台淡化GMV、商家稳价盘：2026年“双11”告别低价内卷

2026年“双11”是《互联网平台价格行为规则》施行后的第一个大促，电商竞争的玩法正在改变，“别再无底线拼低价”成了业内普遍认同的方向。

这届大促，几家头部平台都换了打法：玩法做减法，GMV（商品交易总额）不再是宣传重点，全网比价、最低价承诺也不再是核心卖点。商家这边也在跟着调，品牌对定价重新拿回了话语权，行业的重心往价值竞争上偏。

有受访业内人士分析，政策层面不断给低价内卷纠偏，平台和商家被推着走出单一的价格博弈，把投入转向研发、供应链、产品服务这些长线环节。电商对低价竞争的依赖在减弱，一个更看重品牌价值、服务确定性的竞争阶段正在形成。

平台不再把GMV挂在嘴边

“双11”临近结束，头部电商的竞争思路集体做了调整。京东喊的是“又好又便宜”，重点放在现货、履约和以旧换新；天猫突出了品牌价值、AI新品和Token消费；抖音则强调现货优先、一件直降，不搞预售。

三家都把促销玩法做了简化，GMV不再是叙事核心，全网比价和最低价承诺也没被当作主要竞争手段。和去年比，京东、抖音的大促周期明显缩短，天猫基本持平，行业此前把促销战线越拉越长的做法也就此打住。

广东省互联网协会副会长、艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对证券时报记者说，今年“双11”看淡GMV、转去推Token和服务类产品，说到底是电商叙事逻辑换了。眼下物质供给充足、市场竞争也充分，大促的稀缺感一年比一年弱，平台想靠单日销量冲高来证明增长能力已经很难。Token、算力、上门服务这些品类热起来，反映的是消费正从囤货式买东西，转向追求确定性价值。

盘古智库高级研究员江瀚认为，流量红利已经见顶，过去靠冲规模抬高估值的老路走不通了，平台也没必要再用虚高的交易额给业绩做包装。再说，“全网最低价”这套营销已经透支了用户的消费心理，一个劲搞低价内卷，反倒会把平台的品牌调性拉低。

各家走差异化路线稳住价格

平台竞争思路在转，品牌这边的定价策略也跟着变。今年大促，不少品牌没有大幅降价，而是推渠道专供款、上以旧换新方案，或者集中加码新品，品牌对定价的话语权逐步回来了。

记者以消费者身份问了某互联网家居头部品牌的销售人员，对方的说法是：“大促我们也参加，同一款产品全渠道控价，天猫、京东、抖音和线下门店标价都一样。优惠基本来自平台VIP券这类补贴，品牌的基准定价一直没动，就是为了把全年的价盘稳住。”

渠道专供是今年大促的一个典型做法。记者在京东、天猫搜莱克吉米除螨仪，S4Ultra、M4Ultra两款外观接近、卖价一样，都能参加平台的以旧换新。客服向记者解释，这两款硬件配置完全相同，只是用渠道型号做区分，方便渠道管控，外观颜色略有不同而已。

新品首发也成了品牌差异化竞争的主要手段，不少品牌在不同平台定向推专属新品。天猫这边主打旗舰新品、奢品和AI数字产品首发；京东盯的是家电、3C数码、大件耐用品的现货上新；抖音直播间主推限定配色和直播专供款，很多轻量新品、IP联名款都选在直播间首发。

张毅对此的看法是，品牌做渠道专供、新品首发和以旧换新，是用差异化竞争替掉同质化比价。渠道专供和平台专属新品能在跨平台之间拉开价格区隔，躲开全网比价对价盘的冲击；以旧换新则把一次性的降价促销，变成用户留存和产品迭代，这是品牌跳出低价内卷的一条有效路子。

竞争逻辑已经切换

上面这些行业变化，和监管的方向是一致的。

今年4月10日起，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发的《互联网平台价格行为规则》开始施行。规则写得很清楚：平台内经营者可以跨平台自主定价；平台不得用流量限制、算法降权等办法，强制或变相强制经营者降价，也不能强制经营者在自家平台的售价不高于其他渠道；同时要健全平台价格监管机制，保护经营者和消费者的合法权益。

今年10月，商务部等七部门又发了品质电商“五优”行动的相关通知，纠治电商平台“自动跟价”“全网最低价”这类无序竞争，规范平台佣金抽成、商家评级等规则，免得把品质商家的生存空间挤掉。

政策导向之下，一线商家已经能直接感觉到市场环境在变。在电商平台主营儿童自行车的南京建武电子科技有限公司总经理杨雪告诉记者，电商行业不再一窝蜂追全网低价，开始对无序价格内卷说“不”。这头是国家政策在引导，监管纠偏把行业往健康可持续的方向推；那头平台的经营思路也在变：商家赚不到利润，整个行业就转不良性，品牌没有盈利撑着，也就没钱投研发、保品质。

江瀚表示，企业若长期走低价路线，品牌价值会被稀释，利润空间遭挤压，研发和产品迭代也跟着受拖累；行业一味打价格战，容易掉进同质化内卷，供应链的长期建设反而没人上心；站在消费者角度，低价背后往往藏着品质上的让步，产品体验最终打了折扣。