抖音电商双11产业带观察：厂二代把直播间搬进展会，单场GMV破150万

对工厂来说，直播电商是触达消费者最短的一条路。

排版/Annalee

11月的濮院，表哥绒情仓库里的羊绒衫已经堆到天花板。主播举着手机在货架间穿行，镜头扫过一排排已经打包好的现货，评论区不停冒出“什么时候发货”“这件还有没有”。几百公里外的展会现场又是另一番景象：禾昊睡衣工厂的“厂二代”主理人把秋冬新品一件件拆开，在展位里支起补光灯，对着镜头讲面料、讲版型，也讲工厂今年新上的生产线。

这就是今年双11期间产业带商家的日常。没有什么宏大的口号，有的是仓库里此起彼伏的打包声、直播间里一遍遍试穿讲解的主理人，还有工厂里为双11提前排好的生产班次。

以前，他们的货要经过一层又一层经销商才能到市场，工厂的名字不会出现在任何一件衣服的吊牌上。如今镜头一开，仓库就是直播间，生产线成了背景板，和消费者的对话可以第一时间完成。

抖音电商披露的数据，让人看到这种变化有多大。今年双11，平台照旧走分层扶持的路子，中小新商从开店、动销起步，一路把经营规模做起来。开门红期间，该平台成交额首次突破百万元的商家数量同比涨了59%；成交额由百万元跨到千万元的商家数量同比涨78%；成交额过亿元的直播间数量同比涨80%。

这些数字里，有相当一部分增长来自过去藏在供应链上游、如今走到镜头前的中小商家。他们的故事，才是今年双11寻找增量最具体的注脚。

“厂二代”的睡衣品牌禾昊：把工厂搬进展会，单场GMV破150万

2023年刚入驻抖音那会儿，徐菲很难想到，单场GMV超150万的直播成绩，竟然只用短短三年就做到了。

十多年前，徐菲还在大学读心理学，看到父母的外贸生意业绩开始下滑，又赶上电商开始流行起源头工厂。她一想，自己手上有一定资源，又喜欢日韩设计的睡衣与家纺，为什么不试一试？

说干就干，徐菲很快把工厂生产、设计、销售几条线一起抓起来。到2018年，小红书上已经有博主主动推荐她家的家纺，这让她信心大增。后来，带着“小而美”的产品，徐菲在赛道已经饱和的情况下大胆进了抖音。

最开始，转化率是徐菲最头疼的问题，一场直播下来也就几十个观看。可她相信产品，也相信平台，一场接一场地直播咬牙撑了下来，终于看到GMV在抖音电商上连续几年增长，到了今年，更是明显需要提前备足现货。

徐菲对锌刻度说：“我是‘厂二代’，厂里的产品要让消费者看见有多重要、有多难，我心里清楚。货怎么备，主推哪一款？直播要不要换新场景？每个问题都得事先想明白。”

今年双十一，徐菲已经拿到了结果。她把睡衣工厂的秋冬新品带进展会直播间，现场展示加讲解，让消费者更直观地了解产品。展播两天累计GMV达200万元，其中一场单场的GMV就超过150万元。双11至今，品牌的销售额实现了翻倍增长。

对工厂型商家来说，直播场景创新带来的不只是生意增量，传统销售模式也跟着更新了。

从前工厂做生意的路子是接单、生产、交货，利润不高，账期又长，终端要什么几乎感觉不到。一件睡衣从车间到消费者手上，要经过批发商、区域代理、零售终端好几道环节，工厂只晓得“这批货发给了谁”，至于“谁在穿、为什么买、下回还买不买”，一概不知。

展播直播带来的150万，不只是一笔销售额，还是一次直接的需求测试：哪些款式在镜头前停留时间长、哪些面料被反复追问、哪些价格带被评论区接受或拒绝。过去这类信息要经过经销商层层反馈，才能模糊地传到工厂，现在直播一结束就能看到。

这种信息回流对工厂的意义，可能比单场GMV更大。工厂型商家最怕的不是卖不动，而是不知道什么卖得动。

传统模式下，一款新品成不成功，往往要等一个销售季结束、库存积压或者清仓时才能算清楚账。直播间的实时反馈，则把事后复盘变成了事中调整；评论区反复问的面料问题，下一批货可以改进；某个价格带转化率明显偏低，备货结构也能及时修正。

对一家年产量以万件计的睡衣工厂来说，这种反馈速度本身就是竞争力。订单增长、生产节奏更稳定，直播电商正逐步成为传统工厂提升经营效率、拓展市场的重要方式。

更关键的是抖音电商给出的“展会直播”这个场景选择。展会本身是B端场景，过去工厂参展是给经销商看的，目的就是拿订单。

禾昊把直播间搬进展会，等于把B端场景改造成了C端内容：消费者看到的是新品首发而非招商，是工厂直供而非批发价。展会背景本身就在传递信息——这是一家有研发能力、有新品节奏、有展会资源的工厂，不是随便一个档口。这种场景带来的信任感，普通直播间很难复制。

徐菲带着冬季新款参加展播

徐菲透露，眼下淡季也不淡了，整条生产线上的工人始终有活干。抖音电商邀她参加的展会直播，对提前测款帮了大忙：“当时安排了两个品，团队对其中一个本来没多大信心，没想到展会直播一测，发现消费者特别欢迎，就马上加大了生产。”

徐菲说，过去打造一个爆款要经历很长的循环，供应链运转本身就需要时间。双十一正好卡在入冬的节点上，借助抖音电商的展会直播、现货日等活动，冬季爆款可以提前测出来。“测爆款的时间大约能从一个月压缩到一周，四场直播下来，下一步重点生产什么就清楚了。”

备货有了依据，排产有了方向，直播间里人货匹配也有了底数。再加上抖音电商今年明确把流量向“现货充足、承诺发货时效较短的商品”倾斜，禾昊拿到好结果并不意外。

表哥绒情：濮院毛衫产业带上的仓播试验，现货日增长300%

表哥绒情来自浙江桐乡濮院，那里是全国最大的羊毛羊绒衫集散地。人民网的报道提到，近十年濮院毛衫线上成交额占比从20%涨到了50%，表哥绒情就是在这条产业带里成长起来的商家之一。

直播镜头没架在装修精致的直播间，而是对准了堆满现货的仓库。主播一边卖一边发，承诺48小时内发货，活动期销售额比上一周增长300%。

这个增长可以拆开来看。濮院有成千上万家毛衫商家，其中不少至今仍以档口批发或给品牌代工为主。濮院的羊绒针织工艺在国内属于第一梯队，可消费者并不知道“濮院”两个字意味着什么。

产业带商家真正的难处，从来不是做不出好货，而是好货卖不上好价、好货到不了识货的人手里。

表哥绒情创始人乔雄（表哥）在仓库直播

仓播之所以管用，是因为它把产业带那些看不见的优势变成了看得见的内容。货架页面只能放一张精修图和几行参数，仓播展示的则是货本身的状态。对那些经历过大促预售、等上一个月才收货的消费者来说，眼前这批看得见的现货，本身就是说服力。

八年前，创始人乔雄（表哥）关掉了自己的建筑公司，和合伙人拉起一支不到20人的团队，一头扎进濮院的毛衫产业带。濮院最不缺的就是产业链上游的资源，所以乔雄起初只做供应链，后来他想明白了，做出自己的品牌才能走得长远。

就这样，乔雄硬着头皮开播。到今天他还清楚记得，第一场直播赶在大夏天，闷热的车间里温度快逼近40度，他里里外外的衣服全被汗浸透，直播间里却没几个人。

就算这样，乔雄也不肯放过任何一个哪怕只是路过的用户，“抓住一个就一直介绍，直到终于出了一单。”出单也不是服务的终点。乔雄一直把培养粉丝粘性看得很重，只要下过单的粉丝，他都会持续追踪服务，跟进对方的购买和穿着体验，后来又推出免费邮寄送洗衣服的服务，把照顾顾客这件事延伸到了售后。

品牌始终把产品和服务放在经营的核心位置。依托濮院的毛衫产业链，团队在面料与版型上反复打磨，想让消费者买到品质可靠、穿着舒适的针织产品。

独到的面料、版型加上全方位服务，再叠加抖音电商提供的大促活动，表哥绒情去年完成签收的订单金额超过3个亿，今年旺季提前到来的感受更加明显。

“除了双11之外，后续周年庆、年货节等大促期间，我们还会进行矩阵号联动仓播，这种模式收效非常明显。”乔雄谈到。

表哥绒情直播间

单个账号能触达的流量终归有限。矩阵号的意义不在于多开几个号多卖几单，而在于分层触达——不同账号对应不同风格偏好、不同消费层级的用户，有的主打性价比，有的主打设计款，有的主打基础款复购。

仓库实景则是所有账号共用的信任载体。不管用户从哪个账号进来，看到的都是同一个仓库、同一批现货、同一套发货流程。前台分散、后台统一，流量入口放大了，信任却没有被稀释。

针对这类内容，抖音电商搭起的“现货日”机制正好提供了一条成体系的通道。要进现货活动，商品得保证48小时内发出；平台这边会拿现货专区、商城推荐、活动标签这些位置给流量支持。

表哥绒情的直播创新和生意增长，也照出了直播电商给地方特色产业带来的新机会。依托濮院成熟的毛衫产业链，商家用直播把源头好货卖到更广阔的市场，订单增长也有机会进一步传导到生产加工、仓储物流等环节，给当地产业发展添一把力。

产业带中小商家的增长支撑从何而来？

濮院的仓库里，表哥绒情的主播身后是堆到天花板的羊绒衫；展会的展位上，禾昊的镜头对准的是刚拆封的秋冬新款。两个场景不一样，底下的逻辑却相同：消费者看到的不是精心布景的“直播间”，而是产业带商家真实的经营现场。

可要是把时间往回拨几年，这两个场景大概都不会以同样的方式出现。工厂型商家过去习惯的是接单、生产、交货，对终端需求几乎没什么感知。

产业带的好货经过一层层经销商流向市场，工厂的名字不会出现在任何一件衣服的吊牌上。直播电商改掉的不只是“卖货的渠道”，还有产业带商家和消费者之间的关系。从隔着经销商，到直接对话；从只知道发给谁，到知道谁在买、为什么买、下次还会不会买。

把禾昊和表哥绒情这两家的增长放回大盘里看，含义会更清楚。两人的爆发并非撞上了流量运气，而是直播电商长期扶持产业带中小商家的一次集中兑现，也是今年双11平台政策与商家经营动作叠在一起产生的效果。

具体怎么扶？抖音电商今年把中小商家、新商家的成长列为明确的扶持方向，分层策略继续细化，投放补贴、流量激励、技术工具几路并用，帮商家把经营成本压下来。

拿刚开抖音小店的新商家来说，平台给出的激励按阶段走：商品发布、首单动销、经营规模成长，各有一段。任务完成后最多能拿到2450元投放补贴；主营自播的新商家，可以通过“新商万店激励”得到实时流量扶持；高潜力中小商家还有一条路，参与“挑战赛”争取千川赠款激励。

受益的不只是睡衣品牌禾昊和表哥绒情。更多商家、更多新商家借着直播电商和大促拿到了生意增量。抖音电商双11开门红期间，店播成交额破千万的新商数量同比增长133%，成交额破千万的店播直播间数量同比增长98%。新商家入场做店播，赶上大促就有了新机会。

增速背后是商家心态的变化：开店播等于“建资产”。进直播间的每一个用户、每一笔成交留下的评价和复购，最后都落在商家自己的店铺里。

往远看，直播电商给产业带带来的价值，不只是一场双11的GMV。对产业带的中小商家来说，直播正变得具体而务实：它是工厂通向消费者的最短路径，是库存换成现金流的最快方式，也是一个“厂二代”绕开层层经销商、让自家产品被看见的机会。

产业带的工厂过去大多待在供应链上游。如今靠直播电商直接触达消费者，它们有了自己的品牌和用户，增长空间也随之打开。从一家工厂到一个产业带，这种变化还在往生产、物流与就业传导，给区域实体经济添了新活力。